Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ќсновные идеи и этапы 4 страница




формируетс€ как понимание информации, так и определение ее зна≠чимости.

»менно процесс группового обсуждени€ и ориентации на пози≠ции Ђлидеров мненийї позволил объ€снить странную, на первый взгл€д, закономерность усилени€ информационного воздействи€ мас≠совой информации стечением времени.

Ќаиболее вли€тельных в каждой группе лиц, мнение которых определ€ет воспри€тие массовой информации другими членами груп≠пы, Ћазарсфельд назвал Ђлидерами мненийї (opinion leaders). —уще≠ственно, что такими людьми, как правило, оказывались неформаль≠ные лидеры, что соответствовало воспри€тию сообщений —ћ» ауди≠торией, те. данной группой как неформальной общностью, иначе го≠вор€, неформальные структуры взаимодействий Ч профессионально статусные, а именно неформальна€ межличностна€ коммуникаци€ оп≠редел€ет воспри€тие и оценку информации.

–исунок 2. —хема воздействи€ массовых коммуникаций,

по ѕ. Ћазарсфельду

п ЂЋичное вли€ниеї

»сследовани€ ѕ. Ћазарсфельда по-новому поставили вопрос о соот≠ношении массовой и межличностной коммуникации, которую сам он называл Ђличным вли€ниемї (personal influence) и считал обладаю≠щей очевидными преимуществами в нескольких отношени€х.


4.3. —труктурный функционализм в исследовани€х массовой коммуникации

1. ћежличностна€ коммуникаци€ (Ђличное вли€ниеї) носит ме≠нее целенаправленный характер, чем массова€, но она результатив≠нее. ƒаже случайное личное воздействие, оказываемое на слушател€, не участвующего в беседе, может быть эффективным: в ходе такого пассивного общени€ нередко происходит ослабление механизмов, от≠вечающих за избирательное воспри€тие информации.

2. Ћичное вли€ние €вл€етс€ более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждению. Ѕлагодар€ существованию непосред≠ственной обратной св€зи личное вли€ние редко (почти никогда) не приводит к эффекту бумеранга, т.е. результату, противоположному из≠начально планируемому коммуникатором, тогда как процесс массо≠вой коммуникации нередко ведет именно к этим последстви€м.

3. ¬ ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную Ђнаграду за послушаниеї, котора€ особо привлекательна дл€ тех, кто склонен к конформизму, прежде всего дл€ женщин.

4. Ћюди склонны больше довер€ть членам своей микрогруппы, чьи оценки в силу этого €вл€ютс€ дл€ человека более значимыми (ре≠левантными), чем мнение анонимного редактора газеты или ведуще≠го радиопередачи, о которых они ничего не знают.

5. ѕод воздействием личного вли€ни€ человек может предпри≠нимать определенные действи€, даже не будучи уверенным в их пра≠вильности: при личных контактах легко убедить человека сделать что-либо, не мен€€ его установки (например Ђуговоритьї проголосовать за определенного кандидата, не обсужда€ его политической позиции).

“аким образом, именно Ђличное вли€ниеї, или межличностна€ коммуникаци€, по мнению ѕ. Ћазарсфельда, оказывает решающее воздействие на воспри€тие и оценку информации, получаемой чле≠нами группы через средства массовой коммуникации. ќн выделил три важных следстви€, которые опровергали теорию Ђмагической пулиї:

1. к сообщени€м, транслируемым по каналам массовой комму≠никации можно относитьс€ избирательно;

2. люди склонны верить тому, кого они лично знают, а не безлич≠ным —ћ»;

3. Ђличное вли€ниеї обладает усиливающим эффектом по отно≠шению к сообщени€м средств массовой коммуникации: когда эта ин-


√лава 4. ‘ормирование социологии —ћ»: основные идеи и этапы

формаци€ принимаетс€, то степень ее позитивности (пре)увеличива≠етс€, в случае же Ђотказаї от нее усиливаетс€ уровень негативности.

ƒвухступенчата€ модель коммуникации

ѕ. Ћазарсфельд и его коллеги пришли к следующим важным выводам:

а) коммуникаци€ осуществл€етс€ не только вертикально;

б) Ђлидеры мненийї выступают как генераторы общественного
мнени€, именно они €вл€ютс€ наиболее активными потребител€ми
массовой информации;

в) Ђлидеры мненийї представл€ют собой св€зующее звено меж≠
ду —ћ», с одной стороны, и людьми, дл€ которых они €вл€ютс€ ав≠
торитетом Ч с другой. Ёто означает, что идеи или информаци€ из пе≠
редач радио или сообщений печати попадает к лидерам мнений и лишь
от них Ч к менее активным группам населени€, что позволило выд≠
винуть гипотезу Ђдвухступенчатой коммуникацииї.

»сследование 1945 г., где изучалось поведение кинозрителей, в частности выбор фильмов (анализировалась выборка из 800 женщин в ƒекейтере, »ллинойс, насчитывавшем 60 тыс. жителей), подтвер≠дило двухшаговую структуру процесса воспри€ти€ массовой комму≠никации. ѕерва€ ступень (шаг) Ч относительно хорошо информиро≠ванные индивиды, подвергающиес€ воздействию медиа; втора€ Ч те, кто предпочитает получать информацию не непосредственно из —ћ», а опосредованно, Ђиз вторых рукї Ч от лиц, на мнение которых в рам≠ках данной группы ориентируютс€ остальные ее члены.

Ќа основе полученных эмпирических результатов были сфор≠мулированы два новых концептуальных подхода к изучению процес≠са воспри€ти€ сообщений основных в тот период масс-медиа Ч прес≠сы и радио: Ђдвухступенчатой коммуникацииї и Ђлидеров мненийї, изложенные в двух работах, подытоживших результаты исследований1.

1 Lazarsfeld P., Berelson ¬., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944; Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Glencoe, 111.: Free Press, 1955.


4.3. —труктурный функционализм в исследовани€х массовой коммуникации

ƒальнейшее развитие иде€ ѕ. Ћазарсфельда о существовании Ђлидеров мненийї в процессе воспри€ти€ группой сообщений массовой коммуникации получила у –. ћертона, который в ходе исследовани€ межличностного вли€ни€ и коммуникационного поведени€ населени€ в небольшом городе на востоке —Ўј (1948 г.) вы€вил наличие двух типов лидеров мнений, названных им ло≠кальными и космополитическими. Ћокальные лидеры, как правило старожилы, авторитетны в повседневных делах Ч работа, образование, воспитание детей; именно по этим проблемам с ними консультировались соседи, друзь€ и знако≠мые.  осмополитические лидеры в городе жили сравнительно недавно, много путешествовали и имели богатый зарубежный опыт, Ђспециализиру€сьї на об≠щенациональных или международных проблемах Ч политика, мода, мировой бизнес. » те, и другие чаще, чем обыкновенные жители, обращались к масс-ме≠диа, но разным: Ђкосмополитыї читали преимущественно общенациональную прессу, локальные лидеры Ч местные издани€. ѕравда, типологи€ –. ћертона хот€ и сохран€ет свое значение в услови€х локальных общностей, но ныне, в ус≠лови€х глобализации, представл€ет скорее исторический интерес.

ќткрыти€ ѕ. Ћазарсфельда и его коллег не только изменили стиль, содержание и направленность социологических исследований —ћ», но и имели весьма значительные последстви€ дл€ практики массовых коммуникаций.

Ёто, прежде всего, ориентаци€ информации на лидеров обще≠ственного мнени€, что особенно €рко про€вилось в изменившихс€ под≠ходах к организации коммуникативного процесса в рамках PR-де€≠тельности (public relations Ч св€зи с общественностью).  роме того, стремление к использованию принципов межличностной коммуни≠кации в сообщени€х —ћ» привело к изменению стил€ информаци≠онных сообщений: расширилось использование стилистики разговор≠ного €зыка в рекламе, в св€з€х с общественностью и маркетинге. —о≠здатели сообщений массовой коммуникации стали избегать пр€мых призывов и деклараций, использу€ юмор, эмоционально окрашива€ свою информацию.

“ретьим следствием стала тенденци€ к более тонкой адаптации сообщений к целевой группе за счет использовани€ характерной дл€ аудитории лексики и образов, привлечени€ известных людей, кото≠рые пользуютс€ авторитетом в целевой группе либо просто выдаютс€ за лидеров мнений.  оличество лидеров мнений среди любой аудито≠рии составл€ет, по разным оценкам, от 10 до 20%, и именно они стали выступать в качестве целевой аудитории любой пропагандистской


√лава 4. ‘ормирование социологии —ћ»: основные идеи и этапы

кампании. “ак, например, ё—»ј1 следующим образом формулирует свои приоритеты: Ђдл€ нас важнее убедить одного журналиста, чем дес€терых домохоз€ек или п€терых врачейї2, поскольку именно жур≠налисты выступают чаще всего в качестве лидеров мнений.

¬се эти и многие другие приемы и методы, которые ныне вос≠принимаютс€ как нека€ очевидность в функционировании современ≠ных масс-медиа, PR, маркетинговых коммуникаций, имеют своей основой эмпирические и теоретические открыти€ ѕ. Ћазарсфельда.

4.4

Ђћассовое убеждениеї:

исследовани€  . ’овланда

«наковой фигурой второго этапа исследований массовой коммуни≠кации, нар€ду с социологами ѕ. Ћазарсфельдом и –. ћертоном, €вл€≠етс€ психолог  арл ’овланд (1912Ч1961) Ч профессор …ельского уни≠верситета, получивший известность исследовани€ми воздействи€ про≠пагандистских фильмов на американских новобранцев во врем€ ¬то≠рой мировой войны, продемонстрировавшими значимость этого вида масс-медиа на индоктринацию молодыми солдатами целей войны. ѕозже он руководил исследовани€ми по изучению методов усилени€ эффективности коммуникативных воздействий, в частности экспе≠риментами с Ђимиджем коммуникатораї, содержанием сообщений и ситуацией в аудитории3.

’овланд вводит пон€тие Ђмассовое убеждениеї (mass persuasion), понима€ под ним совокупность представлений индивидов Ч членов аудитории, Ч складывающихс€ на основе информации —ћ». —толк≠нувшись в ходе экспериментов с индивидуальным своеобразием вос-

1 USIA (United States Information Agency) Ч »нформационное агентство
—Ўј.

2 ÷ит. по: Goroett I.C., O'Donnell V. Propaganda and Persuasion. N. Y., 1992.
P. 218.

3 Ёти исследовани€ легли в основу книги: Hovland C.I., Lumsdaine A.A.,
Sheffield F.D.
Experiments in Mass Communication. Princeton, N. J.: Princeton
University Press, 1949.


4.4. Ђћассовое убеждениеї исследовани€  . ’овланда

при€ти€ сообщений массовой коммуникации, он выдвинул гипотезу о дифференцированном воздействии коммуникации: воздействие на ауди≠торию зависит от психологической структуры индивида, т.е. различий в индивидуально-личностных характеристиках составл€ющих ее лю≠дей. ¬ ходе лабораторных экспериментов по изучению систем устано≠вок людей, принимающих сообщени€, и их отношени€ к источнику информации, где в качестве испытуемых выступали студенты, гипоте≠за подтвердилась: были вы€влены типы личности с разной степенью Ђвнушаемостиї (или Ђубеждаемостиї). ѕредложенна€  . ’овландом мо≠дель Ђиндивидуальных различийї, в рамках которой представлена со≠вокупность опосредующих факторов индивидуального воспри€ти€ информации масс-медиа, получила название Ђпсиходинамическойї1 и впоследствии активно использовалась в коммуникативистике, хот€ доказательна€ Ђсилаї ее ставилась под сомнение, которое всегда выс≠казываетс€ в отношении социально-психологических экспериментов в лабораторных услови€х. ¬о-первых, в этой искусственно созданной среде внимание испытуемых целиком сосредоточено на определен≠ном предмете, в данном случае Ч на сообщени€х массовой коммуни≠кации, т.е. игнорируютс€ реальные услови€ повседневной жизни, не≠избежно рассеивающие внимание. ¬о-вторых, студенты, с которыми работал ’овланд, составл€ют лишь один и весьма специфический сег≠мент аудитории масс-медиа, значительно отлича€сь от других групп своей ориентацией на знани€ и открытостью по отношению к иным точкам зрени€. ѕоэтому результаты лабораторных экспериментов не всегда и не полностью подтверждаютс€ в естественных услови€х, а по≠тому должны примен€тьс€ с осторожностью2.

¬ ходе дальнейших экспериментов, направленных на вы€вление факторов убеждающего эффекта информационных сообщений, ’ов≠ланд с коллегами показали, что убедительна€ сила воздействи€ мас≠совой информации возрастает, если соблюдаетс€ его четка€ адрес≠ность, т.е. ориентаци€ на определенный сегмент аудитории: люди с

1 Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H. Communication and Persuasion:
Psycological Studies of Opinion Change. New Haven: Yale University Press, 1953.

2 —м. об этом: Davidson P. IV., Boy Ian G., Yu F.T.C. Mass Media: Systems and
Effects. N. Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1976. P. 161.


√лава 4. ‘ормирование социологии —ћ»: основные идеи и этапы

низким уровнем образовани€ и низкой самооценкой легче поддаютс€ убеждающему воздействию —ћ». Ёти же закономерности были зафик≠сированы в исследовани€х Ћ. ‘естингера, получивших название теории когнитивного диссонанса, о которой мы подробнее поговорим ниже (см. гл. 6). ¬ общем, психодинамическа€ модель  . ’овланда сыграла роль своего рода рычага, под воздействием которого убеждение в значимости факторов индивидуального характера в воспри€тии информации окреп≠ло.

4.5

»тоги второго этапа

»так, в ходе второго этапа изучени€ массовой коммуникации, когда разворачиваютс€ масштабные социологические и социально-психо≠логические исследовани€, стало очевидно, что господствовавшие ра≠нее представлени€ о всепроникающем воздействии массовой комму≠никации не наход€т эмпирического подтверждени€ и им на смену приходит нова€ доминирующа€ гипотеза Ч Ђограниченного воздей≠стви€ї массовой коммуникации.  ак писал известный американский исследователь ƒж.  лаппер, подытожива€ второй период исследова≠ни€ —ћ», Ђмассова€ коммуникаци€ не €вл€етс€ необходимой и дос≠таточной причиной воздействи€ на аудиторию, она функционирует через посредство многочисленных промежуточных факторовї1. ѕри этом происходит значительное расширение как исследовательского пол€, так и масштабов изучени€ феномена массовой коммуникации: начинают активно разрабатыватьс€ проблемы потребительского вы≠бора, особую роль играют исследовани€ в области рекламы. ≈сли ре≠зюмировать результаты этого этапа научных исследований коммуни≠кации, длившегос€ с середины 1940-х до начала 1970-х годов, то мож≠но вы€вить следующие его черты:

1. господствующа€, но не единственна€ теори€ Ч структурный функционализм, ориентированный на изучение посредующих фак≠торов, или подсистем социального действи€, одной из которых €вл€≠етс€ массова€ коммуникаци€;

_ 1 KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y., 1960.


4.5. »тоги второго этапа

2. отказ от атомизма и бихевиористского принципа Ђстимул Ч реакци€ї: индивиды социально не изолированы, составл€ют соци≠альные группы и взаимодействуют между собой, а отклик (реакци€) на информацию —ћ» не €вл€етс€ пр€мым, но опосредуетс€ многи≠ми факторами, прежде всего индивидуального характера;

3. массова€ коммуникаци€ функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте, ее вли€ние ограничиваетс€ други≠ми источниками идей, знаний и власти, представл€ет собой Ђдвухсту≠пенчатый процессї, в ходе которого посто€нно осуществл€етс€ филь≠траци€ информации, но не только гейткиперами, а и неформальны≠ми лидерами мнений;

4. в ходе массовой коммуникации наблюдаютс€ два взаимосв€≠занных процесса: с одной стороны, воспри€тие и внимание, с другой Ч реакци€ в форме прин€ти€ или неприн€ти€ информационного сооб≠щени€. »з-за опосредованного характера прин€ти€ информации вос≠при€тие не всегда предполагает реакцию. “ем самым фиксируетс€ от≠каз от идеи √. Ћассуэла о пр€мом воздействии информационных (про≠пагандистских) сообщений Ч теории Ђподкожного впрыскивани€ї. ¬ ходе информационных кампаний индивиды ведут себ€ по-разному: одни Ч лидеры мнений Ч более активны в информационном поиске, более общительны, могут оказывать значительное вли€ние на осталь≠ных членов группы; другие Ч скорее пассивны и полагаютс€ на зна≠чимые дл€ них мнени€, вы€вл€ющиес€ при личных контактах, кото≠рые вли€ют на персональное прин€тие решений;

5. общепризнанной становитс€ модель минимального воздей≠стви€ —ћ», формированию которой способствовали, в частности:

а) доказанное выборочное воспри€тие Ч индивиды принимают
информацию, совпадающую с их установками и представлени€ми, и
отвергают противоречащую им;

б) признание роли групповых норм, более значимых дл€ их чле≠
нов, чем индивидуальные.

Ѕолее того, именно в этот период некоторые исследователи даже выдвинули тезис о Ђбессилии медиаї (media impotence)1. Ќа прот€же-

1 Lang G., Lang  . Mass Communication and Public Opinion: Strategies for Research // M. Rosenberg, R.H.Turner (cds.) / Social Psychology: Sociological Perspectives. N. Y.: Basic Books, 1981. P. 659.


√лава 4. ‘ормирование социологии —ћ»: основные идеи и этапы

нии трех дес€тилетий оценки воздействи€ —ћ» претерпели весьма зна≠чительную эволюцию: от представлений о Ђмагической пулиї, от ко≠торой нет спасени€, до отрицани€ их роли вообще. “акой разброс мне≠ний имеет удовлетворительное историческое объ€снение. √осподство≠вавша€ на начальном этапе лассуэловска€ позици€ о Ђвсесилии медиаї отражала общую нестабильную ситуацию в переполненном конфлик≠тами мире между двум€ мировыми войнами, где частную жизнь цели≠ком и полностью определ€ли внешние, т.е. не завис€щие от человека обсто€тельства, о которых ему сообщали —ћ». ѕолуча€ информацию о значимых исторических событи€х и изменени€х от масс-медиа, люди невольно ассоциируют эти сообщени€ с самим посредником, иначе говор€, увеличивающа€с€ зависимость от медиа как источника инфор≠мации и руководител€ де€тельностью (путем трансл€ции возможных образцов поведени€) характерна именно дл€ периодов социальных из≠менений и общественной нестабильности1.

¬озрождение после ¬торой мировой войны стабильности при≠ватного существовани€, обретение частной жизнью утраченной ра≠нее ценности и наслаждение от такого существовани€, в которое люди, уставшие от т€гот и потерь, уход€т с головой, ведет к неизбежной ут≠рате средствами массовой информации как источника знаний об этом теперь уже сравнительно мало значимом внешнем мире большой сте≠пени своего вли€ни€, что и отразилось в представлени€х о минималь≠ном воздействии —ћ» или даже их бессилии.

—равнива€ в целом результаты второго этапа исследований мас≠совой коммуникации с первым, можно отметить больший реализм в подходах к изучению этого сложного феномена, св€занный с отказом от одномерного подхода к его анализу, чему в наибольшей степени способствовали развернувшиес€ эмпирические исследовани€.

√овор€ об этапах изучени€ масс-медиа, мы, естественно, выде≠л€ем довольно жесткие временные рамки каждого из них, однако сле≠дует иметь в виду, что хронологи€ в развитии такого сложного фено-

1 —м. посв€щенные этому статьи: Ball-Rokeach S.J., DeFleurM. L. A Dependency Model of Mass Media effects / Communication Research, 1976, N 3. P. 3Ч21; Ball-Rokeach S.J. The Origins of Individual Media-System Dependency / Communication Research, 1985, N 12 (4). P. 485-510.


мена, каким €вл€етс€ процесс научного исследование, Ч вещь доста≠точно условна€. ¬ рамках господствовавшего в тот период структур≠но-функционалистского подхода вызревали новые возможности, про≠€вившиес€ позднее. ќдной из таких новых тем €вл€лс€ анализ раз≠влечени€ (entertainment).

4.5.1

–азвлечение Ч Ђнаркотизирующа€ї

функци€ —ћ»

ѕарадоксы, свойственные человеческой жизни, характеризуют не в меньшей степени процесс ее научного изучени€. ћинимизаци€ воз≠действи€ —ћ» оказалась лишь частичной, сопровожда€сь невидан≠ным доселе усилением воздействи€ масс-медиа на приватную сферу жизнеде€тельности, а именно прин€тием на себ€ одной из важней≠ших функций в услови€х стабильного общества: функции развлече≠ни€, роль которого в обществе с уменьшением рабочего и увеличени≠ем свободного времени, т.е. досуга, посто€нно возрастает, и заполн€≠етс€ это врем€ преимущественно —ћ».  ак писали еще в 1948 г. ѕол Ћазарсфельд и –оберт ћертон: ЂЅорьба за расширение свободного времени, демократизацию образовани€, социальное обеспечение осу≠ществл€лась с мыслью о том, что у людей будет возможность обра≠щатьс€ к выдающимс€ культурным ценност€м... ќднако теперь люди реализуют его [досуг. Чј.„.] больше в св€зи с –адио  олумби€, неже≠ли в св€зи с  олумбийским университетомї1. —пособность масс-ме≠диа отвлекать людей от активного социального действи€, канализи≠ру€ их энергию в сферу развлечени€, позволили авторам сделать вы≠вод, что Ђв этом специфическом отношении средства массовой ин≠формации могут быть причислены к наиболее эффективным и при≠знанным социальным наркотикам. ќни настолько эффективны, что наркоман не осознает своей болезниї2. ¬ наибольшей степени этой

1 Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, Popular Taste and Organized
Social Action / L. Bryson (cd.) // The Communication of Ideas. N. Y.: Harper and
Brothers, 1948. P. 99.

2 Ibid. P. 100.


√лава 4. ‘ормирование социологии —ћ»: основные идеи и этапы

способностью обладает новое средство массовой коммуникации Ч те≠левидение, широкомасштабное изучение которого предприн€л амери≠канский исследователь, представитель структурного функционализма ћелвин ƒефлер1 с целью объ€снить отношени€, сложившиес€ в аме≠риканском Ђобществе изобили€ї к середине 60-х годов XX в. между со≠держанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории.

¬ качестве основного содержани€ массовой коммуникации он рассматривал развлечение, что отражало реалии функционировани€ не только TV, но и всех американских —ћ» в тот период Ч именно этот блок составл€л большую часть материалов национальных —ћ» и собирал самую широкую аудиторию. (ќтметим, что впоследствии именно развлечение начинает пронизывать все —ћ», выступа€ как основное содержание любой информации.) Ќаибольшее число зри≠телей, по оценкам ƒефлера, привлекают материалы, ориентирован≠ные на массовые, зачастую невзыскательные вкусы: фильмы, телеви≠зионные постановки, материалы газет и журналов, в которых акцент делаетс€ на примитивном юморе, банальной мелодраме (мыльные оперы), происшестви€х, нередко на демонстрации физического на≠сили€, жестокости и т.п. (’от€ с момента исследований американс≠кого ученого прошло более 40 лет, но, как показывает практика, все вышеперечисленное до сих пор собирает наиболее многочисленные телевизионные аудитории во всем мире.) »менно эта часть аудито≠рии уже в силу своей многочисленности обладала наибольшей значи≠мостью на рынке товаров и услуг, а потому ее вкусы были определ€ю≠щими дл€ производителей медийного продукта, в значительной мере завис€щих от рекламодателей (широко известно отношение последних к —ћ», выражаемое формулой: Ђмы платим вам деньги, а вы предос≠тавл€ете нам аудиториюї). »менно в Ђобладанииї аудиторией Ч сила и власть медиа.

–ассматрива€ общество в качестве внешней системы, представ≠л€ющей собой сочетание социальных, культурных и экономических условий, ƒефлер оценивал —ћ» как одну из совокупностей подсис≠тем, вписанных в общество. —оциальна€ система массовой коммуни-

1 De Fleur M. Theories of Mass Communication, N. ”.: David McKay, 1966 (2nd ed.- 1970).


4.5. »тоги второго этапа

кации состоит из нескольких важнейших составл€ющих, которые в те≠оретическом плане €вл€ютс€ ролевыми подсистемами:

1. аудитори€, дифференцированна€ по вкусам, образовательно≠му уровню, возрасту и т.д.,

2. организации исследовани€ аудитории,

3. организации, создающие и распростран€ющие содержание масс-медиа,

4. спонсоры или рекламодатели,

5. рекламные агентства.

ƒефлер выдел€ет также подсистему контрол€, к которой относит:

1. совокупность законодательных органов различного уровн€,

2. агентства по контролю за соблюдением нормативных актов,

3. самоде€тельные ассоциации, способствующие контролю. ¬нутренним Ђстержнемї функционировани€ системы массовой

коммуникации в целом €вл€ютс€, по мнению ƒефлера, деньги, по≠скольку большинство ее частей Ч это профессиональные ролевые структуры, персонал которых получает заработную плату. —истемо≠образующей составл€ющей €вл€етс€ аудитори€, от которой завис€т все профессиональные ролевые структуры, так как именно на ауди≠торию ориентирована система в целом.

÷ель функционировани€ системы медиа Ч обеспечение ауди≠тории развлекательным содержанием, удовлетвор€ющим потребнос≠ти максимально широкой аудитории. »сполнение запросов в развле≠чении Ч не просто способ зан€ть чем-то свободное врем€, но значи≠ма€ социальна€ функци€, помогающа€ физической и психологичес≠кой рел аксации, т.е. отдыху. „ередование труда и отдыха как естествен≠ных ритмов человеческой жизни позвол€ет аудитории более успешно выполн€ть предписанные трудовые социальные роли, что соответству≠ет потребност€м системы в целом, позвол€€ поддерживать ее в состо≠€нии равновеси€. ¬ этом, по ћ. ƒефлеру, Ч основна€ функци€ —ћ» как подсистемы социального действи€ в рамках структурного функ≠ционализма.

ƒл€ успешного выполнени€ этой функции содержание телеви≠зионных программ должно удовлетвор€ть двум основным требовани≠€м. ¬о-первых, материалы должны привлекать внимание аудитории и убеждать в необходимости приобретени€ различных товаров. [–еа-


√лава 4. ‘ормирование социологии —ћ»: основные идеи и этапы

лизаци€ рекламной модели AIDA: привлекать внимание (attention), вызывать интерес (interest), стимулировать желание (desire), вести к действию (action)]. ¬о-вторых, содержание предлагаемых материалов не должно выходить за рамки существующих в обществе моральных норм и стандартов, поскольку только таким образом можно избежать нежелательных санкций в отношении производителей информаци≠онного продукта со стороны регулирующих систему медиаструктур, прежде всего государства.

ѕо мнению ћ. ƒефлера, массовое развлекательное содержание €вл€етс€ ключевым элементом медиасистемы. »менно в силу этого массовые коммуникации могут выполн€ть свою основную обществен≠ную функцию сточки зрени€ структурного функционализма Ч обес≠печивать стабильность социальной системы в целом.

ѕозже американский коммуникативист Ќейл ѕостман, продол≠жив исследование роли телевидени€ в американском обществе, обоб≠щил полученные данные в книге под характерным заголовком Ђ–аз≠влека€ себ€ до смертиї1. –азвива€ идеи ѕ. Ћазарсфельда и –. ћертона о наркотизирующей функции телевидени€, св€занной со специфи≠кой ориентированных на развлечение изобразительных телеобразов, которые ведут к изменени€м в сознании, придава€ ему Ђчерты бес≠форменности и абсурдаї2, ѕостман обращаетс€ к сомеЧ придуман≠ному ќлдосом ’аксли наркотику. ¬ романе-антиутопии Ђќ дивный новый мирї этот Ђсоциально одобр€емыйї наркотик Ђуспокаивает, дает радостный настрой, вызывает при€тные галлюцинацииї, обла≠да€ Ђвсеми плюсами христианства и алкогол€ Ч и ни единым их ми≠нусомї3. ≈сли вспомнить, что американцы, поданным Ћазарсфель≠да и ћертона, смотрели телевизор по три часа в день (столько же проводит у экрана средний росси€нин сегодн€), а содержание пере≠дач носит преимущественно развлекательный характер, то представ≠ление о наркотизирующей дисфункции телевидени€ сегодн€ еще бо≠лее уместно.

1 Postman N. Amusing Ourselves to Death. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.

2 Ibid. P. 27.

3 ’аксли ќ. ќ дивный новый мир. „ерез много лет. —ѕб., 1999. —. 61.


■■*


4.5. »тоги второго этапа

–исунок 3. —оциальна€ система массовой коммуникации

»сточник: De Fleur M.L. Theories of Mass Communication 2nd ed. N.Y., 1970. P. 212.


√лава 4. ‘ормирование социологии —ћ»: основные идеи и этапы

4.5.2

“ипологии функций (основных задач)

масс-медиа в обществе

¬ соответствии с представлением о Ђхорошемї обществе, альтернати≠вой которому выступал тоталитаризм в виде советской коммунисти≠ческой системы, структурный функционализм формулировал требо≠вани€ к —ћ», получившие свое выражение в типологии их функций.  ак было сказано ранее, первую типологию функций —ћ» пред≠ложил еще √. Ћассуэл, выдел€вший 1) наблюдение за окружающей средой, 2) коррел€цию де€тельности частей общества дл€ ответа на вызовы внешней среды и 3) передачу культурного наследи€. ѕозже –айт —. дополнил (1960) эту типологию ключевой функцией развле≠чени€, обеспечивающей сн€тие напр€жени€ и релаксацию и помога≠ющей люд€м справл€тьс€ с жизненными трудност€ми, а обществу со≠хран€тьс€. ”силение воздейсти€ масс-медиа на политику и их роль в трансл€ции коммерческой пропаганды (рекламы) привело к расши≠рению задач —ћ», куда стали включать еще одну функцию Ч моби≠лизацию.

»так, доставша€с€ в наследство от структурного функционализ≠ма типологи€ базовых задач (функций) медиа в обществе и достигша€ высокого уровн€ в ходе дальнейшего развити€, ныне имеет следую≠щий вид1.

»нформаци€:

информирование о событи€х и процессах в обществе и мире; отслеживание отношений с властью;

продвижение инноваций, усиление адаптационного потенциа≠ла и прогресса.  оррел€ци€:

объ€снение, интерпретаци€ и комментирование смысла собы≠тий и сообщений;





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-06; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 483 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

ƒва самых важных дн€ в твоей жизни: день, когда ты по€вилс€ на свет, и день, когда пон€л, зачем. © ћарк “вен
==> читать все изречени€...

314 - | 277 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.058 с.