Основные идеи и этапы 3 страница

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

В ранних работах исследователей американской прессы преобладала тенденция качественного анализа, осмысления содержания. Поэтому особое внимание они уделяли разработке подробной классификации материалов прессы по форме изложения и, главным образом, по тема­тике, сравнивая затем объем материалов по категориям. Специалисты в области американской журналистики занимались не только разработ­кой различных классификаций, но и общетеоретических оснований самой процедуры анализа. Так, профессор Колумбийского универси­тета А. Тенни в своей работе «Научный анализ прессы», опубликован­ной в 1912 г., сделал важный вывод о критерии внимания.

Однако сколь бы виртуозно ни разрабатывали свои классифи­кации специалисты по журналистике, их категории были слишком широки. Под одну категорию, например экономику, попадали мате­риалы, освещающие эту область совершенно с разных сторон. Кроме того, некоторые явления находили свое отражение в разных категори­ях, скажем, «внутренних новостях», «передовицах», «рекламе» и т.д. Полномасштабное использование контент-анализа как объективно­го и систематического количественного описания явного содержания текстов требовало повышения его точности, и первым к решению этой задачи приступил Гарольд Лассуэл. Применяя контент-анализ для изу­чения пропагандистских текстов, передаваемых СМИ, он выделил по­вторяемость их отдельных частей и элементов на основе строгих ма­тематических расчетов, что повышало надежность и точность сведе­ний о поведении коммуникатора или предполагаемой реакции ауди­тории, внеся тем самым значительный вклад в развитие социологи­ческих методов изучения массовой коммуникации.

Все содержание коммуникации рассматривается Лассуэлом как система «символов»¹, в качестве единицы измерения которых высту­пало отдельное слово, реже — предложение. (Всякий язык представ­ляет собой систему слов — символов, замещающих реально существу­ющие предметы и объективные связи между ними. Роль языка удиви­тельно точно обозначил в начале XX в. австрийский поэт Стефан Ге­орге, писавший: «Не быть вещам, где слова нет».)

¹ Символ (греч. symbolon — опознавательный знак, примета) — средство адекватного перевода содержания в выражение, обычно в языковое.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Основное внимание Лассуэл обращал на частоту применения тех или иных «символов»: чем чаще встречается то или иное слово, тем бо­лее значима связанная с ним информация. Кроме того, он настаивал на учете только «словарного значения» слова, что делало более стро­гим (объективным) полученный результат, но при этом «символ» как не зависящая от социальной ситуации система утрачивал связь с конк­ретной ситуацией. Рассмотрение в качестве основного критерия кон­тент-анализа исключительно количественной характеристики ограни­чивало возможности этого метода, не принимавшего в расчет редко встречающиеся темы, или «символы», что ведет к игнорированию под­линно оригинальной новой информации, обладающей высокой цен­ностью именно в силу ее новизны.

Именно контент-анализ¹ в том виде, который придал ему Лас -суэл, становится главным и широко распространенным методом изу­чения газетной и журнальной прессы. Это статистический метод, суть которого состоит в подсчете частоты появления различных смысло­вых единиц в материалах прессы и в сравнении частот появления раз­ных смысловых единиц. На основе такого сравнения исследователь может сделать вывод о направленности пропаганды через СМИ. Сам по себе метод контент-анализа довольно прост и легко поддается фор­мализации. Но эта простота обманчива. Реальная проблема для ис­следователя чаще всего заключается в отборе смысловых единиц, зна­чимых именно для исследуемой содержательной области, и в правиль­ной категоризации отобранных текстов. И водном, и в другом случае речь идет о процессах интерпретации, которые с трудом контролиру­ются и практически не поддаются формализации. Для того, чтобы от­бор смысловых единиц (категорий) был «правильным», и для того, чтобы правильной была категоризация (подведение единиц текста под одну из наличных категорий), необходимы как экспертные свидетель­ства, так и более или менее глубокое предварительное содержатель­ное изучение исследуемой области. Но даже если эти непременные

¹ Методам контент-анализа посвящено огромное количество литературы. Укажем несколько основных публикаций: Berelson B. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, 111., 1952; Федотова Л.Н. Контент-аналити­ческие исследования средств массовой информации и пропаганды. М., 1988; Berger A.A. Media Analysis Techniques. L.: Sage Publications, 1991.

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

требования удовлетворены, остается проблема интерпретации резуль­татов контент-анализа, которая только и придает содержание и смысл самому предприятию.

Вот как характеризует этот метод Б. Берельсон, много сделав­ший для его последующего развития: «Контент-анализ — это метод исследования, с помощью которого достигается объективный, систе­матический и количественный анализ открытого текста».

Единицы анализа должны отвечать требованиям объективнос­ти и систематичности, поддаваться количественному измерению и иметь открытое, явное значение. Что это значит?

Смысл объективности состоит в том, что категории, используе­мые при анализе содержания, должны быть определены настолько точ­но, чтобы используя их, разные люди, разбирая один и тот же текст, получали одинаковый результат. Это означает также, что все термины и категории, содержащие в себе явный элемент оценки, должны быть исключены, т.е. они очень субъективны, и значение их меняется с из­менением ситуации и времени.

Систематичность предполагает, что выбор текста или его части для анализа должен осуществляться на формальном основании, без учета личной заинтересованности и предрасположенности исследователя.

Результаты анализа должны быть выражены в математической форме.

При анализе текста учитывается лишь «открытое» значение слова или, как говорит Берельсон, надо читать по строчкам, а не между строк.

Соединение количественной и качественной сторон составля­ет, пожалуй, главную методологическую трудность применения кон­тент-анализа. По мнению известного социолога В.А. Ядова, «контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой тексто­вой информации с последующей статистической ее обработкой»¹. В пособии «Как провести социологическое исследование» указывает­ся, что «при этом содержание текста определяется как совокупность имеющихся в нем сведений, оценок, объединенных в некую целост­ность единой концепцией, замыслом»².

----------------------------------

¹ Ядов В.А. Социологическое исследование. М.: Наука, 1987. С. 59.

² Как провести социологическое исследование. М.: Высшая школа, 1990,
С. 111.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Метод контент-анализа получил широкое распространение в рам­ках американской социологической традиции в 1930— 1940-е годы как исследовательская техника объективного, систематического и количе­ственного описания содержания коммуникации, в 1960-е годы он рас­сматривается уже как своеобразная методология.

Контент-анализ разделяет как преимущества, так и недостатки других статистических методов, например массовых опросов обще­ственного мнения. Преимуществом его является возможность охвата большого объема текстов, посвященных какой-то определенной про­блеме. В результате социолог получает возможность взглянуть на хо­рошо знакомый ландшафт как бы с высоты птичьего полета и обнару­жить его недоступную с позиций пешехода генеральную структуру. Главный же недостаток — если использовать ту же метафору, — зак­лючается в том, что с большой высоты невозможно разглядеть дета­ли. Гарантируя широту охвата, контент-анализ ограничивает глубину видения. Контент-анализ должен дополняться другими методами ис­следования содержания.

Впоследствии были разработаны сложные модели контент-ана­лиза, направленные на разрешение этих реальных трудностей, но роль Лассуэла, первым применившего этот метод к анализу содержания массовой коммуникации, не стоит преуменьшать.

Анализ аудитории и воздействия СМИ

Г. Лассуэлу принадлежит и первая теория воздействия массовых ком­муникаций на аудиторию, в которой получили развитие взгляды Ч. Кули и Р. Парка. По его мнению, массовая коммуникация необхо­дима для изолированных «атомизированных» индивидов в силу вы­полнения ею компенсаторной функции восстановления недостающих или разрушенных социальных связей. Аудитория, подвергающаяся пропагандистскому воздействию, представляет собой чисто арифме­тическую совокупность пассивных индивидов, функция которых — реакция на стимулы. Здесь Лассуэл явно следует господствовавшим в начале XX в. в психологии идеям социального «атомизма» и бихевио-

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

ризма¹ о «стимуле — реакции», представленной трудами Дж. Уотсона, Г. Лебона и И. П. Павлова. Для обозначения прямого, недифференциро­ванного воздействия пропаганды на индивида Лассуэл использовал об­раз «инъекции» («подкожного впрыскивания» — hypodermic needle): ме­диа и пропаганда всесильны, могут делать с индивидом что угодно, вво­дя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (ре­акции). Позже он предложил еще одну метафору — «магической пули» (magic bullet), и его теория воздействия масс-медиа обозначается либо как теория «инъекции», либо «магической пули», отражая представле­ние о беспредельной силе и магическом проникновении сообщений СМИ в сознание аудитории, которая не в состоянии противостоять воздействию массовой коммуникации, всегда отвечая на него ожидае­мым образом. Такое представление о неотвратимости воздействия на пассивную аудиторию хорошо корреспондировало с активно развива­ющейся с 20-х годов XX в. теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент прямого управления потребителями с целью увеличения сбыта продукции.

Итак, основное содержание теории массовой коммуникации Г. Лассуэла:

1. возможности воздействия массовой коммуникации на инди­вида безграничны;

2. индивид полностью уязвим перед пропагандистскими манипу­ляциями.

3. «мишенью» СМИ является изолированный индивид, управ­ляемый по принципу «подкожного впрыскивания».

В 1960-е годы, Лассуэл выдвигает олигархическую модель (oligarchic model) функционирования массовой коммуникации в поле политики, которой обозначается вертикальный тип информационного сообщения, превращающего СМИ в орудие той или иной позиции, в угоду которой совершается манипулирование мыслями, чувствами и поведением людей. Олигархическая модель также носит однолиней­ный характер и рассчитана на такую же пассивную аудиторию, нахо-

¹ Бихевиоризм (англ. behaviour— поведение) — одно из направлений в аме­риканской психологии, возникшее в начале XX в. и считающее предметом изу­чения поведение, понимаемое как физиологическая реакция на внешние воз­действия (стимулы).

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

дящуюся под воздействием властных структур посредством СМИ, ко­торые выполняют функции индоктринации, т.е. внушения определен­ных идей. Эта модель противоположна «партисипиционной» модели горизонтальных интерактивных связей, которые «работают» в новей­ших электронных СМИ, прежде всего в Интернете.

 

Рисунок 1. Схема воздействия массовых коммуникаций

в «теории подкожного вспрыскивания» Г. Лассуэла

Подводя предварительные итоги, можно сказать, что концепция Г. Лассуэла отражала современный ему уровень развития массовой коммуникации, представленный прежде всего прессой, кино и радио. В ней нашли свое выражение представления о всемогуществе массо­вой коммуникации, бессловесности пассивной и всеядной аудитории, следствием чего оказывается практическое отсутствие действенной обратной связи между коммуникатором и публикой.

 

Функции массовой коммуникации, по Г. Лассуэлу

Весьма значим вклад Г. Лассуэла в изучение функций массово-комму­никативных процессов в современном обществе: им разработана пер­вая типология основных функций СМИ:

1. мониторинг (наблюдение) и сигнализация об опасностях, гро­зящих обществу;

2. координация действий различных частей общества, выраба­тывающих реакцию на вызовы среды;

3. передача социального наследия от одного поколения к друго­му — культурная трансмиссия.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

Еще одна, четвертая функция, позже, на втором этапе изучения процессов массовой коммуникации, была добавлена к этому перечню С. Райтом¹: развлечение (entertainment), превращающееся чем дальше, тем больше в одну из основных, если не главную, функцию современ­ных СМИ для большого количества людей.

Итак, наиболее видным представителем первого этапа изучения массовых коммуникаций являлся Гарольд Лассуэл, многие идеи ко­торого до сих пор активно разрабатываются коммуникативистами, а его модель воздействия масс-медиа как «магической пули» является своеобразной «меткой» начального периода научного изучения мас­совых коммуникаций, как и предложенная им первая типизация ос­новных функций медиа в обществе.

4.3

Структурный функционализм

в исследованиях массовой коммуникации

Господствующим теоретическим направлением уже на втором этапе социологического изучения массовой коммуникации — в 1940—1960-е годы — был структурный функционализм, представленный Гарвардс­кой школой исследователей, признанным главой которой являлся Толкотт Парсонс; к ней принадлежали также Пол Лазарсфельд(1901— 1976) и Роберт Мертон (1910—2003) — создатели важных подходов и методов изучения массовой коммуникации. Учитывая значение идей структурного функционализма, определявшего «лицо» социологии на протяжении нескольких десятилетий XX в., рассмотрим основные его идеи подробнее.

Функционализм ведет свое происхождение от ранних мыслителей XVII—XIX вв., разрабатывавших теории общества как организма: управ­ляет мозг — правительство, кровеносная система—транспорт и комму­никации, «хватательные» органы — полиция. Подобные взгляды носят название органицизма, и именно к органицистской традиции принад­лежали классики социологии О. Конт, Г. Спенсер, Э. Дюркгейм.

¹ Wright C.R. Functional Analysis and Mass Communication / Public Opinion Quarterly, I960, N 24. P. 606-620.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

Суть функционализма — рассмотрение системы, т.е. целостнос­ти взаимодействующих элементов, и выяснение вопроса о значении этих элементов для существования и стабильности системы в целом. Иначе говоря, главное внимание уделяется здесь не действиям отдельных ин­дивидов, но системе взаимодействий. Непосредственным предшествен­ником социологического функционализма был функционализм, раз­вивавшийся в рамках культурной антропологии английскими учеными Брониславом К. Малиновским (1884-1942) и Альфредом Р. Редклифф-Брауном (1881-1955).

Для Б. Малиновского функциональное видение культуры основывается на принципе, «согласно которому в каждом типе цивилизации каждый обычай, материальный объект, идея или верование выполняет жизненно важную функ­цию, имеет определенную задачу, которую должна выполнять и, тем самым, яв­ляется неотъемлемой частью работающего целого»¹.

А. Редклифф-Браун предпочитал называть свою концепцию структурализ­мом, в основе которого лежат следующие положения:

1. необходимым условием выживания общества является минимальная интеграция его частей;

2. термин «функция» относится к процессам, которые способствуют этой необходимой интеграции или солидарности;

3. структурные характеристики каждого общества могут быть истолкова­ны как способствующие поддержанию солидарности².

Объединение понятий «структура» и «функция» произвел осно­воположник структурного функционализма в социологии Толкотт Парсонс, стремившийся к созданию «большой теории», охватываю­щей все процессы, происходящие в обществе. Основным понятием его концепции, или «единицей» социологического анализа, является «социальное действие», осуществляемое индивидом — «актором» (actor) и предполагающее наличие смысла или намерения, которое этим отличается от поведения как в значительной степени импуль­сивного (рефлекторного) действия³.

¹ Malinowski В. The Functional Theory // A Scientific Theory of Culture, and
Other Essays. Chapel Hill, 1944. P. 112.

² Radcliff-Brown A.R. Staicture and Function in Primitive Society. L., 1952. P. 10.

³ Parsons T. The Structure of Social Action. N. Y.: McGraw Hill, 1937. На рус. яз.:
Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2002.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

Предшественник Т. Парсонса Дж.Г. Мид (1863-1931) обозначал (субъек­тивное) действие как совокупность импульса, определения ситуации и сверше­ния. Другой американский социолог Уильям Томас (1863-1947) сформулировал методологический принцип определения ситуации, вошедший в историю социо­логии под названием (данным ему Р. Мертоном) «теоремы Томаса»: «Если ситу­ация определяется как реальная, то она реальна по своим последствиям»¹. У. То­мас первым разработал систематическую концепцию установки в социологии как «индивидуальной тенденции реагировать позитивно или негативно на данную социальную ценность»², которая проявляется в действии; в качестве наиболее важных аспектов действия для социологии являются его преднамеренный ха­рактер, связанный с установками и определением ситуации, и направленность на достижение цели. Эти идеи У. Томаса, дополненные его же теорией «четырех влечений» человека — к новому опыту, потребности в признании, доминирова­нию и к безопасности, — позволили значительно продвинуться в эмпирическом изучении внутреннего мира человека, сыграв значительную роль в понимании специфики коммуникативных воздействий.

Общество — всегда процесс, т.е. реализация неких функций: действия со­вершаются на основе некоторых мотивов, в ходе их осуществления как реализации определенных целей возникают конфликты. Структуры — это регулярно повторя­ющиеся события, стабильная модель поведения: если последовательность событий в динамическом общественном процессе развертывается по определенным прави­лам, т.е. демонстрирует связность и повторяемость, то можно говорить о структуре. (В обыденном языке понятие «структура» — коммерческие структуры, государствен­ные структуры — относится к организациям.) Для социолога структура — это ста­бильная модель поведения, последовательный ряд событий. (Различие между струк­турой и функцией как процессом хорошо иллюстрирует пример шахматной игры: структура — правила игры, процесс — ходы и комбинации.)

Социальный процесс постоянно ускользает, и только наличие структур делает возможным социологическое исследование: последние также изменчивы (динамичны), однако эти изменения медленны и относительны, позволяя фик­сировать константы (тенденции) общественного развития. В рамках некоего временного интервала общество может оставаться относительно стабильным или быть относительно изменчивым. К какому типу оно будет причислено, зависит оттого, какой сектор социальной жизни будет исследован, или, другими слова­ми, какой элемент или какой уровень структуры общества подлежит изучению.

¹ Social Behavior and Personality. Thomas Contribution in Social Theory //ed.
by E. Volkart. N. Y., 1951. P. 14.

² Thomas W., Znaniecri F. The Polish Peasant in Europa and America. N. Y.,
1972. P. 22. Эта книга, посвященная адаптации польских иммигрантов к амери­
канским реалиям, впервые опубликованная в 1917 г. — признанная классика со­
циологической мысли.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

В принципе, определение уровня и элемента структуры — предмет исследова­тельского выбора.

Базисом социального (взаимо)действия является для Парсонса коммуникация, а социальные процессы — комбинациями изменчи­вых коммуникативных факторов на разных уровнях осуществляемо­го в обществе «символического обмена», элементами которого выс­тупают язык, деньги, рынок, власть, влияние, ценностные обязательства.

Если соотнести структурный функционализм с идеями его пред­шественников, например с теми же «чикагцами», то очевидно карди­нальное изменение подхода: для бихевиористски ориентированных чикагцев общество — совокупность индивидов, действующих по прин­ципу «стимул — реакция», тогда как для структурных функционалис­тов в основе общества лежат структуры, позволяющие изучать не ин­дивидуальное, но массовое поведение.

В отличие от Т. Парсонса, стремившегося к построению «боль­шой теории», которая описывала бы эволюцию всех обществ, Роберт Мертон — представитель открытого, скажем так, функционализма, представляющего собой скорее исследовательский метод. Именно Мертон — автор термина «теория среднего уровня» как занимающей промежуточное положение между «частными рабочими гипотезами» и «всеобъемлющими концептуальными схемами», или «тотальными системами». Пожалуй, именно к теориям среднего уровня можно от­нести социологию массовых коммуникаций в ее сегодняшнем виде.

Анализируя структуры, в частности массовое поведение, с точ­ки зрения их функционального соучастия в жизни общества, Мертон реалистически оценивает их, вводя понятие дисфункции — вредных для поддержания или эффективности общества видов социальной де­ятельности, и латентной функции — непреднамеренных по своим по­следствиям и трудно локализуемых в отношении к другим акторам или видам деятельности. Каждый уровень общества — индивиды, груп­пы, общество в целом — обладает собственными функциями, кото­рые могут конфликтовать друг с другом.

Хорошим примером применения мертоновского метода явля­ется функциональный анализ бедности, проведенный американцем Гербертом Гансом в работе «Позитивные фунции бедности»'.

----------------------------------

¹ Gans H.J. The Positive Functions of Poverty. N.Y.: Vintage Books, 1979.

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

По отношению к самим бедным она, естественно, вредна, т.е. дисфункци­ональна. Однако для богатых, или, скажем так, небедных, она выполняет целый ряд позитивных функций, т.е. дисфункция для одной группы выполняет пози­тивные функции для другой.

1. Грязная работа может делаться за минимальную плату, что позволяет богатым аккумулировать капитал.

2. Бедность создает рабочие места для бюрократии — возникают целые ряды министерств и социальных служб.

3. Именно бедность обеспечивает рекрутацию членов в мафию, вообще в организованную преступность, способствуя тем самым всяким незаконным фор­мам деятельности.

4. Бедность побуждает к выпуску целого ряда товаров и услуг, которые по­требляются только бедными, и не будь бедных, они бы не существовали (напри­мер сеть магазинов «Aldi» в Германии). Тем самым обеспечиваются целые отрас­ли производства (в частности производство дешевого алкоголя), что ведет к ожив­лению экономики.

5. Бедные действуют как отрицательная референтная группа по отношению к представителям среднего класса («чужие»), консолидирующая тем самым его нормы и мораль, заставляя его — по контрасту — чувствовать удовлетворение.

6. В политическом плане бедные выступают социальной опорой левых партий. Соединение левых с бедностью консолидирует общество против левых.

По мнению Г. Ганса, бедность дисфункциональна как для про­цветающих слоев населения, так и для общества в целом, являясь по­стоянным источником напряженности, поэтому она не должна суще­ствовать (следует произвести перераспределение богатства в обще­стве). Однако некоторые функции бедности не могут быть заменены никакими иными, а гипотетическое перераспределение богатства в пользу бедных породит множество других дисфункций.

4 3 1

Концепция П. Лазарсфельда

■ Австрийский социолог Пол Лазарсфельд эмигрировал после аншлю­са, в США — с 1935 г.; с 1938 г. в рамках Princeton Radio Project участво­вал в количественных исследованиях аудитории радиовещания и ряде других важных эмпирических проектов¹, в 1941 г. создал Бюро по при -

¹ См., в частности: Lazarsfeld P.F., Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce. 1944; Idem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы

кладным социальным исследованиям в Колумбийском университете, который с этого времени становится центром эмпирических исследо­ваний массовой коммуникации в Америке. Лазарсфельд подхватывает и развивает идеи Ч. Кули и Р. Парка о роли массовой коммуникации как инструмента выведения общества из кризиса и движения к демок­ратии. А разработанная им эмпирическая методология, включающая повторные исследования тех же самых людей (панель) для изучения эффектов воздействия массовых коммуникаций, подтолкнула его к осу­ществлению довольно старой идеи выражения социальных фактов в виде строгих математических закономерностей.

Повторное открытие первичной группы

В результате масштабных эмпирических исследований воздействия массовых коммуникаций П. Лазарсфельд пришел к выводам, суще­ственно изменившим господствовавшие представления. Первоначаль­но он, как и подавляющее большинство исследователей 1940-х годов, следуя Г. Лассуэлу, исходил из предпосылки, что массовая коммуни­кация может быть надежно описана в рамках бихевиористской кон­цепции «стимул — реакция», т.е. теории «магической пули». Однако результаты уже первого, проведенного под его руководством, эмпи­рически строгого исследования воздействия массовой коммуникации в пропагандистских кампаниях — выборах президента США в 1940 г. (выборка состояла из 600 избирателей графства Эри — одной из об­щин штата Огайо) — показали, что реальные процессы формирова­ния электорального поведения не укладываются в схему Г. Лассуэла¹. Доказательное опровержение жестко детерминированного подхода Лассуэла является не единственной заслугой П. Лазарсфельда, им были выдвинуты и проверены иные гипотезы, описывающие особен­ности воздействия СМИ на индивида, носившие поистине револю­ционный характер:

¹ Методика исследования, его ход и полученные результаты в: Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944. (3^,d ed. — N. Y.: Columbia University Press, 1969).

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

1. массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;

2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;

3. важнейшее значение для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет его непосредственное со­циальное окружение.

Формулирование этих гипотез было связано с так называемым «повторным открытием первичной группы», т.е. специфической структуры непосредственных межчеловеческих взаимодействий, о ко­торых писал Ч. Кули еще в начале XX в. (см. начало гл. 4). Оказавшиеся не созвучными господствовавшим в то время бихевиористским науч­ным представлениям, эти идеи были забыты на три десятилетия, воз­рождение которых, как писал Лазарсфельд, были «запоздалым призна­нием представителями многих исследовательских направлений важно­сти неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались как строго формальные и атомистические»¹.

«Лидеры мнений»

Данные исследования 1940 г. продемонстрировали наличие, по край­ней мере, двух важнейших закономерностей. Во-первых, люди голо­суют не индивидуально, а «группами»: «люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково»². Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его появления и через две недели показал не уменьшение «силы» сообщения, но усиление ее с течением времени.

Интерпретируя полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что СМК (речь шла о газетах и радио) действуют на потре­бителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых значимо для членов данной первичной группы, с которыми они обсуждают полученную новость, и на основе этих обсуждений

¹ См.: Berelson В., Lazarsfeld P.J., McPhee W.N. Voting: A Study of Opinion
Formation in a Presidential Campaign. Chicago: Chicago University Press, 1954. P. 12.

² Цит. по: Brown G.A. Techniques of Persuasion. From Propaganda to
Brainwashing. Harmoundworth, 1963. P. 144.

Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы