Принципи класифікації PR-текстів. Жанрова класифікація та типологія PR-текстів

Класифікація є система розподілу будь-яких однорідних предметів або понять по класах чи ознаками. Основою ж типології є розчленовування систем об'єктів і їх угрупування за допомогою узагальненої моделі або типу. Тип визначається як різновид, форма, модель, яка характерна для тієї чи іншої групи предметів як одиниця розчленовувати типології реальності.

Типологія текстів паблік рілейшенз заснована, подібно до типологій текстів в інших масовокомунікаційних практиках (в журналістиці, рекламі) на функціонально-стилістичних засадах. Таку позицію відстоює, зокрема, С.В.Пономарьов. «Типологія текстів на функціонально-стилістичній основі, –стверджує він, – дозволяє врахувати як власне мовну специфіку текстів в системі паблік рілейшнз, так і їх співвіднесеність з певною сферою комунікації та прагматичними установками «джерела».

У багатьох дослідженнях в якості опорної концепції для розробки типології тексту запропоновано типологію за жанровими характеристиками. Прикладом можуть слугувати передусім роботи О.Д,Кривоносова, В.В.Ученової, С.А.Шомової та інших дослідників.

PR на пострадянських теренах знаходиться фактично у стані становлення, інституалізації, а отже й усвідомлення власної специфіки. Тому в 2001 р. російський дослідник С.Пономарьов взагалі наголосив на передчасності жанрової диференціації PR-текстів. На його думку, форми письмової PR-комунікації не є “настільки загальноприйнятими, незаперечними та специфічними, щоб можна було говорити про різні жанри текстів у PR”. На переконання вченого, «слід скоріше говорити про типи текстів у паблік рілейшенз. Адже саме тип тексту – це та найнижча ланка в типології текстів що характеризує його специфіку».

Дослідник вважає що, «на відміну від жанру, що характеризується, як правило, складною комунікативно-прагматичною спрямованістю, тип тексту співвідноситься з певним комунікативно-інтенціональним актом…». За твердженням С.В. Пономарьова, «саме комунікативна спрямованість, інтенція визначає тип тексту та його структуру». Серед текстів паблік рілейшенз дослідник розрізняє: матеріали для ЗМІ, текстові форми, що використовуються в корпоративних комунікаціях, тексти, призначені для поширення в масовій аудиторії. Водночас С.В.Пономарьов відзначає, що такий поділ є доволі умовним, «оскільки ті самі тексти можуть бути спрямовані на різні аудиторії».

На відміну від С.В.Пономарьова, інший російський дослідник паблік рілейшенз О.Д. Кривоносов не заперечує існування системи PR-жанрів, а отже - і доцільності саме жанрового підходу до типологізації текстів PR. За основу побудови типологічної моделі жанрової системи корпусу PR-текстів О.Д.Кривоносов узяв класифікацію журналістикознавця Л.В.Кройчика, поділивши первинні прості жанри текстів PR на: оперативно-новинні (прес-реліз, запрошення); дослідницько-новинні (бекграундер, аркуш запитань-відповідей, інтерв’ю), фактологічні (факт-лист, біографія, некролог), дослідницькі (заява для ЗМІ), образно-новинні (байлайнер, привітання, лист).

Пам’ятаючи, що розвиток жанрових форм письмових PR-комунікацій відбувається у двох напрямах: асиміляції жанрів журналістських творів і потім у власному структурному розвиткові, О.Д.Кривоносов враховує це і в запропонованій ним жанровій типології текстів PR: тексти паблік рілейшенз поділяються дослідником на базисні та суміжні, а базисні за ознакою первинності – на первинні і вторинні (або опосередковані, медіа-тексти). Принципи журналістської класифікації Л.В.Кройчика могли бути і були застосовані О.Д.Кривоносовим лише по відношенню до одної з чотирьох груп текстів PR – первинних. В окремі групи були виділено: комбіновані тексти, що визначаються як сукупність зібраних разом механічно або поліграфічно простих первинних текстів, в тому числі журналістських і рекламних (прес-кіт, буклет, проспект, брошура, н’юслеттер, листівка); медіатексти, що поширюються через ЗМІ (іміджева стаття, імеджеве інтерв’ю, кейс-сторі); суміжні, які мають недостатньо виражені ознаки PR-тексту (слоган, резюме, прес-рев’ю). На думку іншого дослідника А.Є.Богоявленського, в класифікації О.Д.Кривоносова, не було враховано такої характеристики, як орієнтованість на внутрішню або на зовнішню аудиторію.

При визначенні типів текстів PR необхідно пам’ятати, що кожна сфера практичної діяльності має свої пріоритетні типи текстів і при цьому накладає свій відбиток на процеси текстотворення. PR-текст необхідно розглядати безпосередньо у контексті сфери його розміщення: аналізуючи Інтернет-текст, вивчати умови його існування та впливу на аудиторію, спираючись на особливості Інтернет-простору, а займаючись аналізом антикризових банкових PR-текстів, робити посилання на специфіку банківської справи.

Типологізація PR-текстів може відбуватися за такими критеріями, як: мета PR-діяльності, що може узгоджуватися з такими критеріями, як умови комунікації, суспільний та політичний контекст; канал комунікації (наприклад, типи текстів PR в Інтернеті); орієнтація на середовище функціонування тексту (тексти для зовнішньої комунікації – матеріали для ЗМІ – та внутрішньої комунікації – корпоративні матеріали); характер взаємодії адресанта-адресата.