Усі дослідники фіксують подальшу про фессіоналізацію і інституціоналізацію діяльно сті з середини 60-х років. До кінця 70-х років число акредитованих фахівців зросла від однієї до трьох тисяч; все більша кількість піарменов стало підніматися на вищі щаблі менеджменту; до 1980 року щорічно випускалося близько 4000 дипломи ваних фахівців. Все це свідчило про суспільну затребуваність PR-професіоналів.
Однак у цей період фахівці зі зв'язків з об громадськістю стикаються з новими, раніше все го соціальними, проблемами. Саме тоді почалася «атомізація» американського суспільства - здавалося, єдина нація розпадається на багато складових, кожна з яких наполягає на власних інте ресах і висловлює їх у протестних формах: руху за громадянські права, руху жінок, споживачам лей, антивоєнні руху, рух фермерів і т. п. Від фахівців зі зв'язків з громадськістю потрібна допомога в організації соціальних вза-імоотношеній керівників бізнесу та громадськості ності. У відповідь на даний суспільний запит були організовані численні семінари з менедж менту, PR-технологій на теми: як спілкуватися з раз-особистими групами активістів, як використовувати ЗМІ та інші канали інформування, як підготуватися до кризи і вийти з нього з найменшими втратами.
Одночасно спостерігається і явний недолік взаєморозуміння та спілкування між представниками бізнесу та споживачами. Відоме дослідження громадської думки, проведене Л. Харрісом в 1977 році, показало, що споживачі були вкрай не задоволені безвідповідальністю підприємців, їх нездатністю задовольнити запити, недобросо Вестн рекламою, недостатньою інформацією з ін інтересами питань. При цьому наголошувалося, що па-дає і довіра до преси. Уряд також стало в цей період жертвою скептицизму громадськості.
Отже, з одного боку, спостерігається явна загально ного затребуваність PR, з іншого - приходить час виправдовувати підвищені очікування бізнесу, уряду, політиків, споживачів. Безсумнівно, такий стан справ багато в чому було результатом бур ного розвитку PR в попередній період і неко торою переоцінки можливостей, впевненості в даль дальшої розширенні впливу та сфер діяльності. Відоме твердження Ф. Котлера про те, що до тради-Ціон 4 "р" («чотирьом" пі "») маркетингу необ хідно додати п'яту складову - "public relations", викликало негайну реакцію таких спе ців зі зв'язків з громадськістю, як Дж. Грюнігена, Дж. Уайт, У Елінг. Вони виступили про тив злиття функцій PR та маркетингу, наполягали на відмінностях між ними.
Вже з кінця 70 - початку 80-х років кілька великих PR-агентств були придбані рекламними фірмами, а багато рекламних агентства распростра нили свою діяльність на традиційну сферу PR або включали успішні PR-організації в свою кор порацію на правах відділів. Таким чином, за словами радника з PR Ф. Леслі, PR обмежувався вико ключітельно технологічними функціями, позбавляв ся управлінської ролі, що не дозволяло йому реалі зувати свої можливості в повному обсязі (зауважимо, втім, що існує і позитивний момент - покращився стратегічне управління шляхом злагоди годження і впорядкованості інформаційних по токів, які виходять з різних підрозділів орга нізації)
Що стосується маркетингу, то його вплив на PR визначається через ідеї «інтегрованого маркетин га» і «маркетингових комунікацій». Найбільш на наочно ця точка зору може бути представлена в сле-дме, хоча і дещо спрощеною схемою: маркетингові комунікації-одна з складових маркетингу, для досягнення цілей маркетингових ком комунікації використовуються наступні засоби: реклама, особисті продажі, просування продажів, PR; PR при цьому розуміється як «встановлення і підтримання комму нікацій в організаторській середовищі з метою забезпечення сприятливого поведінки середовища відносно організації». Таким чином, PR перетворюється на засіб так званого «соціально-етичного» маркетингу.
