ЗМІ діють в якості постачальників, що пропонують на інформаційному ринку різні інформаційні продукти (періодичні видання, радійні і телевізійні програми і т.д.). Незалежно від профілю своєї інформаційної діяльності засобу масової інформації виступають у відносинах зі своєю аудиторією як активна сторона. В умовах інформаційного ринку читачі газет і журналів, телеглядачі, радіослухачі розглядаються не тільки як об'єкт впливу, але перш за все як споживачі медійного змісту, які повинні звершуватисвій вибір на основі наявного на ринку пропозиції, тобто грати досить пасивну роль у відносинах з постачальниками медійних продуктів.
Пасивність пояснюється тим, що в сучасних умовах засоби масової інформації, як правило, непідзвітні споживачам медійних продуктів.
Поширене нині переконання, згідно з яким вплив ринкових факторів попиту та пропозиції, конкуренції змушує ЗМІ прислухатися до аудиторії, враховувати інтереси і запити споживачів, отримує на практиці лише часткове підтвердження. Ринковий механізм, багато в чому визначає «правила гри» засобів масової інформації та журналістів, що діють в конкурентному середовищі, змушує їх рахуватися з кон'юнктурою ринку. Однак було б помилкою ототожнювати ринкову кон'юнктуру з розумінням суспільних інтересів і потреб.
Не підтверджується практикою і думка, згідно з яким виявлення та облік громадських інформаційних потреб можуть бути забезпечені завдяки застосуванню інструментарію маркетингу. Вузьконаправлені маркетологічні та соціологічні дослідження ринку в принципі не пристосовані для виявлення всього складного спектру інформаційних потреб суспільства, інтересів, запитів, позитивних і негативних реакцій аудиторії, їх багатомірної динаміки, оскільки вивчення листів до редакції, визначення рейтингових показників і дослідження аудиторних груп здійснюються з суто прагматичними цілями для вирішення проблем підвищення ринкової ефективності діяльності ЗМІ.
Ще в роки перебудови Л. Парфьонов і Є. Чекаліназробили відкриття: «У глядача теж є права». Виходячи з цієї констатації, автори дійшли висновку: щоб забезпечити права глядачів, телевізійні редакції зобов'язані розвивати соціологічні дослідження, що виявляють дійсні інтереси, потреби та реакцію аудиторії. В даний час такі дослідження проводяться, хоча й далеко не всіма медійними організаціями. Вивчення інтересів споживачів інформації (як і зворотній зв'язок між аудиторією та ЗМІ) саме по собі не забезпечує ні реалізацію інформаційних прав громадян, ні громадське спостереження і контроль за діяльністю медійних організацій.
Як свідчать підсумки дослідження редакційного менеджменту в пострадянських газетах, «... лише невелике число видавців вдається до досліджень для того, щоб дізнатися потреби і бажання своїх читачів... відчувається такожпомітна нестача стратегій реагування на вже виявлені потреби і бажання читачів».
Не набагато краще виглядає вивчення реакцій аудиторії електронних ЗМІ,навіть на рівні визначення рейтингів. За визнанням колишнього генерального директора НТВ Б. Йордана, існуюча в Україні система виявлення рейтингів телеканалів і передач не цілком відповідає сучасним вимогам, незважаючи на недавнє її покращення. Недосконалість цієї системи особливо наочно проявляється при визначенні рейтингових показників передач регіональних та місцевих телекомпаній. Соціологи відзначають, що навіть сумлінно опрацьовані рейтинги відповідають на запитання «що» і «скільки», але не дають відповіді на питання «чому» і «з яким результатом».
Важливою умовою впливу громадськості на ЗМІ є забезпечення зворотного зв'язку між адресатами інформації та медійними організаціями, вивчення і врахування останніми інформаційних інтересів і запитів різних категорій аудиторії.
Президент Фонду захисту прав гласності А. Симонов зауважив: «Раніше, ще в радянський час, в журналістській професії існував обов'язок - нехай збитковий, «липовий», лукавий - вислуховувати те, що говорить суспільство. А тепер цього обов'язку навіть номінально не існує».
Медійні організації, які теоретично повинні б бути головною стороною, зацікавленою в глибокому комплексному пізнанні інтересів і реакцій аудиторії і, відповідно, в подібних поглиблених соціологічних дослідженнях, зазвичай ухиляються від їх проведення. В результаті творчі та управлінські рішення в інформаційному виробництві приймаються без урахування можливих об'єктивних соціальних наслідків їх реалізації, але з обов'язковим урахуванням економічних наслідків.
