Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћетоди формуванн€ рекламного бюджету




≤снуЇ велика к≥льк≥сть метод≥в формуванн€ рекламного бюджету. –озгл€немо де€к≥ з них.

1. ћетод ф≥ксованого бюджету.  омпан≥€ встановлюЇ певний р≥вень витрат на рекламу, ≥ ц≥ витрати залишаютьс€ пост≥йними р≥к у р≥к, незважаючи н≥ на €к≥ зм≥ни у внутр≥шньому ≥ зовн≥шньому середовищ≥ компан≥њ.

2. «алишковий метод. ‘≥рма вид≥л€Ї на рекламу ст≥льки кошт≥в, ск≥льки, на думку њњ кер≥вництва, вона може соб≥ дозволити. ” цьому випадку бюджет реклами Ї залишковою величиною, що залишаЇтьс€ п≥сл€ вирахуванн€ ≥з загального бюджету маркетингу вс≥х ≥нших, що вважаютьс€ необх≥дними, маркетингових витрат.

Ќедол≥ки методу:

- метод суперечить довгостроковому плануванню й часто приводить до повноњ марност≥ реклами, тому що в р≥зних ситуац≥€х необх≥дн≥ р≥зн≥ м≥н≥мальн≥ рекламн≥ витрати, дл€ того щоб домогтис€ певного результату;

- повн≥стю ≥гноруЇтьс€ причинно-насл≥дковий зв'€зок м≥ж витратами на рекламу й к≥нцевий результат д≥€льност≥ ф≥рми.

ћетод Ї Їдино можливим дл€ др≥бних, т≥льки початк≥вц≥в своЇњ д≥€льност≥ ф≥рми.

3. –озробленн€ рекламного бюджету на основ≥ плануванн€ витрат. ѕлан рекламних витрат €вл€Ї собою кошторис витрат на р≥зн≥ запланован≥ заходи, спр€мован≥ на дос€гненн€ поставлених ц≥лей. ƒаний метод безпосередньо пов'€заний з ≥ншим великим блоком проблем розробки рекламного бюджету - розпод≥лом рекламних асигнувань.

ќсновними статт€ми рекламного бюджету залежно в≥д функц≥онального призначенн€ Ї так≥:

1) адм≥н≥стративн≥ витрати - зароб≥тна плата прац≥вник≥в рекламноњ служби, накладн≥ витрати й ≥н.;

2) витрати на придбанн€ рекламного простору (одна ≥з самих великих статей) - закуп≥вл€ м≥сц€ на газетних смугах ≥ стор≥нках журнал≥в, еф≥рного часу на телебаченн≥ й рад≥о, площ на спец≥альних стендах, м≥сць п≥д розклеюванн€ лист≥вок ≥ розм≥щенн€ р≥зних рекламних нос≥њв на транспорт≥ та ≥н.;

3) матер≥альн≥ витрати на виробництво рекламонос≥њв: в≥деоролик≥в, плакат≥в, ≥нших засоб≥в друкованоњ реклами, нос≥њв зовн≥шньоњ реклами й т.п.;

4) гонорари рекламним агентствам;

5) ≥нш≥ рекламн≥ витрати (наприклад, на закуп≥влю ≥нформац≥йних баз, поштов≥ витрати, транспорт й ≥н.).

4. ћетод визначенн€ бюджету у в≥дсотках до суми продаж≥в (поточних або оч≥куваних) або до ц≥ни товару. ƒаний метод Ї одним з найб≥льш попул€рних. ¬≥н привабливий дл€ п≥дприЇмц≥в своЇю простотою, в≥дсутн≥стю €ких-небудь витрат на його розрахунок, доходом ≥ над≥йн≥стю. ƒаний метод може бути заснований на в≥дсотку продаж≥в минулого року, на передбачуваному в≥дсотку продаж≥в на майбутн≥й р≥к або на комб≥нац≥њ першого й другого.

Ѕюджет рекламноњ кампан≥њ W оц≥нюЇтьс€ в≥дносно реально ≥снуючого та прогнозованого торговельного обороту за формулою

,

де - сформований на ринку (або в сам≥й компан≥њ) показник в≥драхувань на рекламу в≥дносно обс€гу продаж≥в;

- поточний або прогнозований оборот компан≥њ на момент оц≥нки бюджету рекламноњ кампан≥њ;

 

¬важаЇтьс€, що цей метод маЇ р€д переваг.

ѕо-перше, розрахунок у в≥дсотках до обс€гу продаж≥в означаЇ, що сума асигнувань на стимулюванн€ буде швидше за все зм≥нюватис€ залежно в≥д того, що ф≥рма Ђможе соб≥ дозволитиї.

ѕо-друге, цей метод змушуЇ кер≥вництво враховувати взаЇмозв'€зок м≥ж рекламними витратами з ц≥ною товару й сумою прибутку, розраховуючи на товарну одиницю.

ѕо-третЇ, в≥н спри€Ї п≥дтримц≥ конкурентноњ стаб≥льност≥ такою м≥рою, що ф≥рми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно однаковий в≥дсоток суми своњх продаж≥в.

÷ей метод у першу чергу влаштовуЇ ф≥нансових кер≥вник≥в ф≥рм, багато з €ких вважають, що витрати на рекламу повинн≥ бути пр€мо пропорц≥йними динам≥ц≥ продаж≥в. якщо в≥дома величина в≥дсотка, то сп≥вв≥дношенн€ м≥ж рекламою й продажем повинне залишатис€ пост≥йним, €кщо ринок стаб≥льний, а реклама конкурент≥в залишаЇтьс€ незм≥нною.

—амим значним недол≥ком методу в≥дсотка продаж≥в Ї можлив≥сть порушенн€ основного принципу маркетингу. –инкова д≥€льн≥сть повинна стимулювати попит й, отже, продаж; вона не повинна бути результатом цих фактор≥в. ј €кщо реклама автоматично актив≥зуЇтьс€ в результат≥ актив≥зац≥њ продажу й падаЇ в результат≥ зменьшенн€ продажу, то спостер≥гаЇтьс€ ≥гноруванн€ вс≥х ≥нших умов д≥ловоњ д≥€льност≥, €к≥ можуть пропонувати зовс≥м ≥нш≥ способи д≥њ.

÷ей метод Ї "гальмом" дл€ розробленн€ гнучкоњ й ефективноњ рекламноњ стратег≥њ. ¬≥н заснований на т≥м, що збут Ї причиною реклами, а не њњ насл≥дком, що зовс≥м неправильно. ¬еличина рекламного бюджету визначаЇтьс€ на€вними коштами, а не поставленими ц≥л€ми й на€вними можливост€ми. ƒаний метод вирахуванн€ рекламного бюджету не дозвол€Ї проводити експерименти з новими видами реклами й заважаЇ перспективному плануванню. ¬икористовуючи його, неможливо сформувати рекламний бюджет з урахуванн€м особливостей кожного окремого товару й кожноњ окремоњ збутовоњ територ≥њ.  р≥м того, маркетинг, рекламна наука й практика вимагають при зниженн≥ обс€гу продаж≥в зб≥льшувати витрати на рекламу. ќднак метод визначенн€ рекламного бюджету Ђу в≥дсотках до суми продаж≥вї цього не передбачаЇ.

5. ћетод конкурентного паритету. ћ етод передбачаЇ величину рекламного бюджету на р≥вн≥ в≥дпов≥дних витрат конкурент≥в. ѕрихильники цього методу висувають на його п≥дтримку два доводи:

1) р≥вень витрат конкурент≥в персон≥ф≥куЇ колективну мудр≥сть галуз≥;

2) п≥дтримка конкурентного паритету допомагаЇ уникати гостроњ боротьби в сфер≥ реклами.

ќднак при уважному анал≥з≥ цих довод≥в стаЇ очевидно, що жоден з них не маЇ справжньоњ чинност≥. ѕо-перше, метод бере за основу минул≥ й д≥йсн≥ витрати конкурент≥в на рекламу, тому що передбачити величину њх майбутнього рекламного бюджету складно. ” зв'€зку ≥з цим ф≥рма, що використовуЇ даний метод, ви€вл€Їтьс€ не в рол≥ л≥дера, а Ї такою, що наздоган€Ї. ѕо-друге, немаЇ н≥€ких п≥дстав вважати, що конкуренти краще вас знають, ск≥льки необх≥дно витрачати на рекламу. ѕо-третЇ, ф≥рми значно в≥др≥зн€ютьс€ одна в≥д одноњ маркетинговими стратег≥€ми, ресурсами й можливост€ми. ѕо-четверте, в≥дсутн≥ реальн≥ докази на користь того, що бюджети, сформован≥ за методом Ђконкурентного паритетуї, перешкоджають гостр≥й боротьб≥ в сфер≥ реклами. Ќавпаки, саме в ц≥й сфер≥ в≥дбуваЇтьс€ найгостр≥ша конкурентна боротьба - Ђв≥йна рекламї.

6. ћетод участ≥ на па€х у ринку. ” галуз€х, де велика под≥бн≥сть м≥ж товарами, звичайно ≥снуЇ високе сп≥вв≥дношенн€ м≥ж часткою в ринку й участю на па€х у галузев≥й реклам≥. «наючи це, де€к≥ ф≥рми ставл€ть за мету дос€гненн€ певноњ частки в ринку й пот≥м установлюють в≥дпов≥дний рекламний в≥дсоток в≥д бюджету.

ƒаний метод маЇ перевагу т≥льки в т≥м, що в≥н робить спробу дос€гти мети. ¬≥дпов≥дно до нього, найкращий шанс дл€ компан≥њ втримати свою частку на ринку пол€гаЇ в тому, щоб збер≥гати частку участ≥ в реклам≥ на р≥вн≥, що перевищуЇ ринкову частку. Ќедол≥ком цього методу Ї в≥дсутн≥сть гарант≥њ того, що конкуренти також не зб≥льшать своњ рекламн≥ бюджети. ÷ей метод широко використовуЇтьс€ стосовно нових товар≥в.

 онкуренц≥€ м≥ж компан≥€ми проходить в р≥зних аспектах, ≥ реклама Ї лише одним з ≥нструмент≥в комплексу маркетингу. ќтже, дл€ дос€гненн€ бажаних результат≥в недостатньо просто п≥дтримувати високий ступ≥нь своЇњ на€вност≥ в засобах масовоњ ≥нформац≥њ.  омпан≥њ повинн≥ враховувати весь спектр ринкових д≥й конкурент≥в, а не т≥льки рекламу.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-11-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1171 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќасто€ща€ ответственность бывает только личной. © ‘азиль »скандер
==> читать все изречени€...

2123 - | 1854 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.013 с.