Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


¬иб≥р канал≥в розповсюдженн€ реклами




 

ѕри визначенн≥ необх≥дного засобу масовоњ ≥нформац≥њ необх≥дно вивчити:

1) характер поширенн€ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ, у тому числ≥ продаж у роздр≥б, поширенн€ за передплатою, безкоштовну пропаганду й т. ≥н.;

2) аудитор≥ю, тобто сукупн≥сть людей, €к≥ перегл€дають, прочитують або слухають дану ≥нформац≥ю й, отже, дана ≥нформац≥€ може на них певно впливати;

3) корисну аудитор≥ю - частина загальноњ к≥лькост≥ людей, що перебувають п≥д впливом даноњ рекламноњ ≥нформац≥њ, що маЇ характеристики певного сегмента споживач≥в;

4) роздвоЇну аудитор≥ю, тобто аудитор≥ю, що перебуваЇ п≥д впливом двох ≥ б≥льше засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ;

5) нероздвоЇне, або чисте охопленн€;

6) р≥вень повного проникненн€ - процентне в≥дношенн€ к≥лькост≥ людей, що перебувають п≥д впливом певного засобу масовоњ ≥нформац≥њ, до загальноњ к≥лькост≥ населенн€ й норми корисного проникненн€, тобто стосовно сегмента потенц≥йних споживач≥в;

7) норму зверненн€ Ц середн€ к≥льк≥сть людей, що перебувають п≥д впливом одного засобу масовоњ ≥нформац≥њ.

ѕри вибор≥ засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ потр≥бно також ураховувати варт≥сть рекламного простору дл€ того, щоб звести до Їдиного знаменника р≥вень впливу (к≥льк≥сть читач≥в, слухач≥в або гл€дач≥в) ≥ економ≥чний р≥вень (витрати на тис€чу читач≥в, слухач≥в або гл€дач≥в) - до корисного р≥вн€ й до корисного збалансованого р≥вн€.

 

“аблиц€ 3 Ц ѕереваги та недол≥ки основних засоб≥в розповсюдженн€ реклами

«ас≥б реклами ѕереваги Ќедол≥ки
     
√азети ќперативн≥сть; численн≥ аудитор≥њ; високий р≥вень охопленн€ м≥сцевоњ аудитор≥њ; в≥дносно низьк≥ витрати на один контакт та ≥н.  ороткий терм≥н ≥снуванн€; низька €к≥сть в≥дтворенн€; незначна к≥льк≥сть Ђвторинних читач≥вї; реклама розм≥щуЇтьс€ поруч з рекламою ≥нших рекламодавц≥в
∆урнали ¬исока €к≥сть в≥дтворенн€; тривал≥сть ≥снуванн€; ¬≥дносно тривалий часовий розрив м≥ж покупкою м≥сц€ та

ѕродовженн€ табл. 3

     
  „исленн≥сть Ђвторинних читач≥вї; достов≥рн≥сть; престижн≥сть по€вою реклами; сус≥дство реклами конкурент≥в; втрати при незатребуваност≥ частини тиражу
“елебаченн€ Ўирота охопленн€; численна аудитор≥€; висока ступ≥нь залученн€ уваги; поЇднанн€ зображенн€, звуку та руху; звертанн€ безпосередньо до почутт≥в; високий емоц≥йний вплив ¬исока абсолютна варт≥сть; перевантажен≥сть рекламою; короткочасн≥сть рекламного контакту; слабка виб≥рков≥сть аудитор≥њ
–ад≥о ћасов≥сть аудитор≥њ; в≥дносно низька варт≥сть рекламного контакту ќбмежен≥сть звукового представленн€; невисока ступ≥нь залученн€ уваги; короткочасн≥сть рекламного контакту
ƒрукована реклама ¬исока €к≥сть в≥дтворенн€; значна тривал≥сть контакту у де€ких нос≥њв (плакати, наст≥нн≥ та кишеньков≥ календар≥); в≥дсутн≥сть реклами конкурент≥в на конкретному нос≥њ та ≥н. ¬≥дносно висока варт≥сть; недовгов≥чн≥сть, образ Ђмакулатуриї
«овн≥шн€ реклама ¬исока частота повторних контакт≥в; в≥дносно невисока абсолютна варт≥сть ¬≥дсутн≥сть виб≥рковост≥ аудитор≥њ; неможлив≥сть контакту з аудитор≥Їю, що в≥ддалена; обмеженн€ творчого характеру

ѕродовженн€ табл. 3

     
–еклама в ≤нтернет≥ ¬исока сконцентрован≥сть на ц≥льов≥й аудитор≥њ; можлив≥сть ≥нтерактивного контакту; гнучк≥сть; використанн€ р≥зних засоб≥в впливу (зображенн€, звук, спецефекти, в≥део); в≥дносно низька варт≥сть контакту; контроль ефективност≥ рекламноњ кампан≥њ ќбмежен≥сть аудитор≥њ одержувач≥в виключно користувачами ≤нтернет; небезпека в≥днесенн€ рекламодавц€ до категор≥њ Ђспамерї з можливими санкц≥€ми з боку ≤нтернет-сп≥втовариств та орган≥в державного управл≥нн€
–еклама на транспорт≥ „исленн≥сть аудитор≥њ; можлив≥сть надовго утримувати увагу одержувача (реклама усередин≥ салону); гнучк≥сть; можлив≥сть розширенн€ географ≥њ ц≥льовоњ аудитор≥њ; широке охопленн€  ороткочасн≥сть контакту (реклама на транспорт≥ ззовн≥); специф≥чна аудитор≥€ дл€ реклами всередин≥ салону (працююч≥ чолов≥ки та ж≥нки, що користуютьс€ громадським транспортом)
—увен≥рна реклама ƒовготривал≥сть користуванн€ сувен≥рами; висока здатн≥сть домогтис€ прихильност≥ одержувача; на€вн≥сть вторинноњ аудитор≥њ ƒосить обмежене м≥сце дл€ розм≥щенн€ зверненн€; висок≥ витрати на один контакт; обмежен≥сть тиражу

 

—итуац≥йний анал≥з

 

ѕлануванн€ припускаЇ попереднЇ досл≥дженн€ ситуац≥њ на ф≥рм≥, вивченн€ численних фактор≥в зовн≥шнього середовища. ÷е ≥ Ї ситуац≥йний анал≥з, що Ї найважлив≥шою частиною рекламного плануванн€. ¬≥н проводитьс€ за такими напр€мами:

- анал≥з зовн≥шнього середовища ф≥рми, основних, небезпек ≥ можливостей;

- анал≥з внутр≥шнього середовища ф≥рми, вивченн€ сильних ≥ слабких стор≥н њњ д≥€льност≥;

- анал≥з стратег≥чних альтернатив подальшого функц≥онуванн€ ф≥рми.

” процес≥ ситуац≥йного анал≥зу досл≥джуютьс€ так≥ елементи маркетинговоњ д≥€льност≥ ф≥рми, €к≥ наведен≥ в таблиц≥ 4.

 

“аблиц€ 4 - ≈лементи маркетинговоњ д≥€льност≥, що досл≥джуютьс€ в процес≥ ситуац≥йного анал≥зу

є пор. ≈лементи маркетинговоњ д≥€льност≥ ’арактеристики, що досл≥джуютьс€
     
  √алузь економ≥ки, у €к≥й працюЇ ф≥рма або п≥дприЇмство «агальн≥ тенденц≥њ розвитку галуз≥, характеристики попиту на њњ продукц≥ю; анал≥з д≥€льност≥ найб≥льших ф≥рм у дан≥й галуз≥, особливост≥ виробництва, розпод≥л, географ≥чне розм≥щенн€ й т. ≥н.
  –инок —поживач≥ товару, сегменти ринку, потенц≥ал ринку; географ≥€ ринку, розвиток й тенденц≥њ зм≥ни ринку, частка ринку конкретного товару, що займаЇ ф≥рма й т. ≥н.

ѕродовженн€ табл. 4

     
   онкуренц≥€  онкуренти; сильн≥ й слабк≥ сторони конкурент≥в; особливост≥ маркетинговоњ, у тому числ≥ рекламноњ пол≥тики конкурент≥в; частка ринку, €ку займаЇ конкретний конкурент та ≥н.
  ѕостачальники й посередники ѕостачальники, його найближч≥ конкуренти й можлив≥сть зм≥ни постачальника, обірунтован≥сть його ц≥новоњ пол≥тики, посередники, до €кого типу належать (торговельний, маркетинговий, ф≥нансовий); ефективн≥сть сп≥вроб≥тництва з посередником, його участь у сп≥льн≥й рекламн≥й д≥€льност≥ й таке ≥нше.
  ‘≥рма ≤стор≥€ розвитку, сфера д≥€льност≥, тенденц≥њ розвитку, розм≥р, репутац≥€, сильн≥ й слабк≥ сторони, позиц≥юванн€ ф≥рми щодо конкурент≥в та ≥н.
  “овар ≤нновац≥йна д≥€льн≥сть, €к≥сть, дизайн, упакуванн€, сильн≥ й слабк≥ сторони, рекламна п≥дтримка позиц≥юванн€ товару та ≥н.
  ÷≥нова пол≥тика ќсновн≥ тенденц≥њ, пор≥вн€нн€ ≥з ц≥ноутворенн€м конкурент≥в, ставленн€ з боку менеджер≥в, покупц≥в, канал≥в розпод≥лу та ≥н.
  «бутова пол≥тика јнал≥з розпод≥лу товару за попередн≥ роки, тенденц≥њ в≥дносин ф≥рми з учасниками

ѕродовженн€ табл. 4

     
    канал≥в розпод≥лу, пол≥тика в сфер≥ реклами на м≥сц≥ продажу, рекламн≥ програми за участю дилер≥в та ≥н.
   омун≥кац≥йна пол≥тика јнал≥з розвитку комун≥кативноњ пол≥тики за попередн≥ роки, елементи системи маркетингових комун≥кац≥й, €к≥ використовувалис€, бюджет просуванн€ товар≥в, огл€д рекламних стратег≥й, рекламних кампан≥й, ефективн≥сть попередньоњ рекламноњ д≥€льност≥ та ≥н.

–екламне плануванн€

–екламне плануванн€ €вл€Ї собою продовженн€ маркетингового плануванн€ (рис. 3).

ѕлануванн€ реклами доц≥льно зд≥йснювати в чотири етапи.

Ќа першому етап≥ кер≥вники основних п≥дрозд≥л≥в ≥ представники рекламного в≥дд≥лу складають план реклами. Ќа початку визначаЇтьс€ перел≥к товар≥в або послуг, €ким необх≥дна реклама, пот≥м - к≥льк≥сть часу, в≥дведеного на проведенн€ рекламноњ кампан≥њ.

ѕлан розробл€Їтьс€ на р≥к, тому що в≥н даЇ ч≥тке у€вленн€ про потребу п≥дприЇмства в реклам≥, в≥д≥граЇ позитивну роль при надходженн≥ пропозиц≥й щодо розм≥щенн€ реклами в≥д засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ або виставочних центр≥в. ” цьому випадку потр≥бен м≥н≥мум часу, щоб оц≥нити необх≥дн≥сть, варт≥сть ≥ в≥ддачу в≥д участ≥ в пропонованому рекламному заход≥. якщо на ф≥рм≥ (п≥дприЇмств≥) план реклами не розроблений, то, €к правило, зд≥йснюЇтьс€ випадковий виб≥р ≥ випадкове розм≥щенн€ реклами, що знижуЇ њњ ефективн≥сть ≥ п≥двищуЇ витрати на рекламу.

 

–исунок 3 - ќсновн≥ етапи плануванн€ маркетинговоњ й рекламноњ д≥€льност≥ ф≥рми [6]

Ќа другому етап≥ за кожним товаром або послугою визначаютьс€ види рекламних ц≥лей, а також засоби масовоњ ≥нформац≥њ й строки розм≥щенн€ в них реклами. ѕри цьому необх≥дно враховувати можлив≥сть виготовленн€ додаткових рекламних матер≥ал≥в.

ƒоц≥льно визначити к≥лька вар≥ант≥в розм≥щенн€ реклами у засобах масовоњ ≥нформац≥њ. ѕот≥м рекламний в≥дд≥л й фах≥вц≥ з реклами готують анал≥з засоб≥в масовоњ ≥нформац≥њ, приблизний обс€г зверненн€, вартост≥ й строк≥в розповсюдженн€. ѕри вибор≥ засоб≥в розповсюдженн€ ≥нформац≥њ рекламодавець повинен ухвалити р≥шенн€ щодо бажаноњ широти охопленн€, частоти по€ви й сили впливу, €к≥ необх≥дно забезпечити дл€ вир≥шенн€ поставлених перед рекламою завдань. —кладаЇтьс€ часовий граф≥к розм≥щенн€ реклами прот€гом певного пер≥оду з урахуванн€м фактор≥в сезонност≥ й оч≥куваних кон'юнктурних зм≥н. ¬се це дозвол€Ї сформувати проект плану з реклами.

Ќа третьому етап≥ визначаютьс€ реальн≥ розм≥ри кошт≥в, €к≥ можуть використовуватис€ на рекламу. «алежно в≥д розм≥ру кошт≥в проводитьс€ коректуванн€ проекту плану. якщо кошт≥в вид≥лено недостатньо, то в план≥ можна зм≥нити пер≥одичн≥сть розм≥щенн€ реклами, зменшити площу публ≥кац≥й або зм≥нити виданн€, час трансл€ц≥њ рекламного зверненн€ й ≥н.

Ќа четвертому етап≥ плануванн€ проводитьс€ остаточне узгодженн€ потреби в реклам≥ з реальними можливост€ми на певний пер≥од (квартал, р≥к).





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-11-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 872 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

ƒаже страх см€гчаетс€ привычкой. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

2250 - | 1975 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.01 с.