Вибір каналів розповсюдження реклами

 

При визначенні необхідного засобу масової інформації необхідно вивчити:

1) характер поширення засобів масової інформації, у тому числі продаж у роздріб, поширення за передплатою, безкоштовну пропаганду й т. ін.;

2) аудиторію, тобто сукупність людей, які переглядають, прочитують або слухають дану інформацію й, отже, дана інформація може на них певно впливати;

3) корисну аудиторію - частина загальної кількості людей, що перебувають під впливом даної рекламної інформації, що має характеристики певного сегмента споживачів;

4) роздвоєну аудиторію, тобто аудиторію, що перебуває під впливом двох і більше засобів масової інформації;

5) нероздвоєне, або чисте охоплення;

6) рівень повного проникнення - процентне відношення кількості людей, що перебувають під впливом певного засобу масової інформації, до загальної кількості населення й норми корисного проникнення, тобто стосовно сегмента потенційних споживачів;

7) норму звернення – середня кількість людей, що перебувають під впливом одного засобу масової інформації.

При виборі засобів масової інформації потрібно також ураховувати вартість рекламного простору для того, щоб звести до єдиного знаменника рівень впливу (кількість читачів, слухачів або глядачів) і економічний рівень (витрати на тисячу читачів, слухачів або глядачів) - до корисного рівня й до корисного збалансованого рівня.

 

Таблиця 3 – Переваги та недоліки основних засобів розповсюдження реклами

Засіб реклами	Переваги	Недоліки
Газети	Оперативність; численні аудиторії; високий рівень охоплення місцевої аудиторії; відносно низькі витрати на один контакт та ін.	Короткий термін існування; низька якість відтворення; незначна кількість «вторинних читачів»; реклама розміщується поруч з рекламою інших рекламодавців
Журнали	Висока якість відтворення; тривалість існування;	Відносно тривалий часовий розрив між покупкою місця та

Продовження табл. 3

	Численність «вторинних читачів»; достовірність; престижність	появою реклами; сусідство реклами конкурентів; втрати при незатребуваності частини тиражу
Телебачення	Широта охоплення; численна аудиторія; висока ступінь залучення уваги; поєднання зображення, звуку та руху; звертання безпосередньо до почуттів; високий емоційний вплив	Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; короткочасність рекламного контакту; слабка вибірковість аудиторії
Радіо	Масовість аудиторії; відносно низька вартість рекламного контакту	Обмеженість звукового представлення; невисока ступінь залучення уваги; короткочасність рекламного контакту
Друкована реклама	Висока якість відтворення; значна тривалість контакту у деяких носіїв (плакати, настінні та кишенькові календарі); відсутність реклами конкурентів на конкретному носії та ін.	Відносно висока вартість; недовговічність, образ «макулатури»
Зовнішня реклама	Висока частота повторних контактів; відносно невисока абсолютна вартість	Відсутність вибірковості аудиторії; неможливість контакту з аудиторією, що віддалена; обмеження творчого характеру

Продовження табл. 3

Реклама в Інтернеті	Висока сконцентрованість на цільовій аудиторії; можливість інтерактивного контакту; гнучкість; використання різних засобів впливу (зображення, звук, спецефекти, відео); відносно низька вартість контакту; контроль ефективності рекламної кампанії	Обмеженість аудиторії одержувачів виключно користувачами Інтернет; небезпека віднесення рекламодавця до категорії «спамер» з можливими санкціями з боку Інтернет-співтовариств та органів державного управління
Реклама на транспорті	Численність аудиторії; можливість надовго утримувати увагу одержувача (реклама усередині салону); гнучкість; можливість розширення географії цільової аудиторії; широке охоплення	Короткочасність контакту (реклама на транспорті ззовні); специфічна аудиторія для реклами всередині салону (працюючі чоловіки та жінки, що користуються громадським транспортом)
Сувенірна реклама	Довготривалість користування сувенірами; висока здатність домогтися прихильності одержувача; наявність вторинної аудиторії	Досить обмежене місце для розміщення звернення; високі витрати на один контакт; обмеженість тиражу

 

Ситуаційний аналіз

 

Планування припускає попереднє дослідження ситуації на фірмі, вивчення численних факторів зовнішнього середовища. Це і є ситуаційний аналіз, що є найважливішою частиною рекламного планування. Він проводиться за такими напрямами:

- аналіз зовнішнього середовища фірми, основних, небезпек і можливостей;

- аналіз внутрішнього середовища фірми, вивчення сильних і слабких сторін її діяльності;

- аналіз стратегічних альтернатив подальшого функціонування фірми.

У процесі ситуаційного аналізу досліджуються такі елементи маркетингової діяльності фірми, які наведені в таблиці 4.

 

Таблиця 4 - Елементи маркетингової діяльності, що досліджуються в процесі ситуаційного аналізу

№ пор.	Елементи маркетингової діяльності	Характеристики, що досліджуються
	Галузь економіки, у якій працює фірма або підприємство	Загальні тенденції розвитку галузі, характеристики попиту на її продукцію; аналіз діяльності найбільших фірм у даній галузі, особливості виробництва, розподіл, географічне розміщення й т. ін.
	Ринок	Споживачі товару, сегменти ринку, потенціал ринку; географія ринку, розвиток й тенденції зміни ринку, частка ринку конкретного товару, що займає фірма й т. ін.

Продовження табл. 4

	Конкуренція	Конкуренти; сильні й слабкі сторони конкурентів; особливості маркетингової, у тому числі рекламної політики конкурентів; частка ринку, яку займає конкретний конкурент та ін.
	Постачальники й посередники	Постачальники, його найближчі конкуренти й можливість зміни постачальника, обґрунтованість його цінової політики, посередники, до якого типу належать (торговельний, маркетинговий, фінансовий); ефективність співробітництва з посередником, його участь у спільній рекламній діяльності й таке інше.
	Фірма	Історія розвитку, сфера діяльності, тенденції розвитку, розмір, репутація, сильні й слабкі сторони, позиціювання фірми щодо конкурентів та ін.
	Товар	Інноваційна діяльність, якість, дизайн, упакування, сильні й слабкі сторони, рекламна підтримка позиціювання товару та ін.
	Цінова політика	Основні тенденції, порівняння із ціноутворенням конкурентів, ставлення з боку менеджерів, покупців, каналів розподілу та ін.
	Збутова політика	Аналіз розподілу товару за попередні роки, тенденції відносин фірми з учасниками

Продовження табл. 4

		каналів розподілу, політика в сфері реклами на місці продажу, рекламні програми за участю дилерів та ін.
	Комунікаційна політика	Аналіз розвитку комунікативної політики за попередні роки, елементи системи маркетингових комунікацій, які використовувалися, бюджет просування товарів, огляд рекламних стратегій, рекламних кампаній, ефективність попередньої рекламної діяльності та ін.

Рекламне планування

Рекламне планування являє собою продовження маркетингового планування (рис. 3).

Планування реклами доцільно здійснювати в чотири етапи.

На першому етапі керівники основних підрозділів і представники рекламного відділу складають план реклами. На початку визначається перелік товарів або послуг, яким необхідна реклама, потім - кількість часу, відведеного на проведення рекламної кампанії.

План розробляється на рік, тому що він дає чітке уявлення про потребу підприємства в рекламі, відіграє позитивну роль при надходженні пропозицій щодо розміщення реклами від засобів масової інформації або виставочних центрів. У цьому випадку потрібен мінімум часу, щоб оцінити необхідність, вартість і віддачу від участі в пропонованому рекламному заході. Якщо на фірмі (підприємстві) план реклами не розроблений, то, як правило, здійснюється випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу.

 

Рисунок 3 - Основні етапи планування маркетингової й рекламної діяльності фірми [6]

На другому етапі за кожним товаром або послугою визначаються види рекламних цілей, а також засоби масової інформації й строки розміщення в них реклами. При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів.

Доцільно визначити кілька варіантів розміщення реклами у засобах масової інформації. Потім рекламний відділ й фахівці з реклами готують аналіз засобів масової інформації, приблизний обсяг звернення, вартості й строків розповсюдження. При виборі засобів розповсюдження інформації рекламодавець повинен ухвалити рішення щодо бажаної широти охоплення, частоти появи й сили впливу, які необхідно забезпечити для вирішення поставлених перед рекламою завдань. Складається часовий графік розміщення реклами протягом певного періоду з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Все це дозволяє сформувати проект плану з реклами.

На третьому етапі визначаються реальні розміри коштів, які можуть використовуватися на рекламу. Залежно від розміру коштів проводиться коректування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площу публікацій або змінити видання, час трансляції рекламного звернення й ін.

На четвертому етапі планування проводиться остаточне узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).