Построение модифицированной матрицы BCG

Модифицированная матрица BCG, в отличие от классической, строится только на основе внутренней информации о фирме. Для ее построения необходима информация об удельном весе каждой СЗХ в общем объёме сбыта (K) и удельный вес СЗХ в темпе изменения объёмов продаж (T).

Таблица 7. Выручка от продаж по каждой СЗХ по месяцам

Месяц	Лицензионные марки, РФ	Лицензионные марки, СНГ	Премиальные, РФ	Премиальные, СНГ	Среднеценовой, РФ	Среднеценовой, СНГ	Экономичный, РФ	Экономичный, СНГ	Дешёвый, РФ	Дешёвый, СНГ	ИТОГО
Январь	11,9	6,1	20,1	8,8	30,4	16,2	5,5	3,7	11,5	8,6	122,8
Февраль	9,9	5,4	17,7	7,3	25,4	15,1	5,1	3,4	9,6	7,4	106,3
Март	10,5	5,7	22,9	10,1	27,9	22,4	7,4	5,1	14,4	7,7	134,1
Апрель	15,4	12,1	25,8	11,3	34,8	26,4	9,7	5,6	12,1	14,1	167,3
Май	22,1	14,8	36,6	15,4	49,7	29,8	9,9	6,1	21,5	16,8	222,7
Июнь	29,9	19,8	50,0	19,1	62,4	38,7	13,4	7,7	28,7	21,8	291,5
Июль	30,1	17,7	51,2	22,2	65,9	43,6	14,5	8,1	29,6	19,7	302,6
Август	33,2	40,3	55,2	20,0	72,1	37,7	12,4	7,1	33,1	38,6	349,7
Сентябрь	20,1	12,4	38,0	14,1	49,4	29,6	10,0	6,6	19,7	14,4	214,3
Октябрь	15,0	4,6	24,3	9,8	33,3	21,1	7,5	4,3	14,8	6,6	141,3
Ноябрь	11,1	3,8	15,2	7,1	31,2	15,4	6,9	3,1	10,9	5,8	110,5
Декабрь	10,9	2,4	8,3	4,0	29,9	11,3	5,8	2,4	10,8	4,0	89,8
ИТОГО	220,1	145,1	365,3	149,2	512,4	307,3	108,1	63,2	216,7	165,5	2252,9

На основании таблицы строится график, наглядно отображающий все исходные данные.

рис.3 Динамика сбыта, линейные тренды

В таблице 7.1 представлены уравнения линейного тренда динамики сбыта для СЗХ.

Таблица 7.1 Уравнения линейного тренда динамики сбыта для СЗХ

СЗХ	Тренд
Среднеценовой, РФ	y = 0,7979x + 37,514
Премиальные, РФ	y = -0,0857x + 30,998
Среднеценовой, СНГ	y = -0,0549x + 25,965
Дешевый, РФ	y = 0,2815x + 16,229
Дешевый, СНГ	y = -0,0276x + 13,971
Премиальные, СНГ	y = -0,0902x + 13,02
Лицензионные, СНГ	y = 0,0458x + 11,794
Экономичный, РФ	y = 0,1059x + 8,3197
Экономичный, СНГ	y = -0,0497x + 5,5894
Лицензионные, РФ	y = 0,3087x + 16,335
Итого	y = 1,2318x + 179,73

 

Параметр К - “удельный вес группы продукта в общем объеме сбыта предприятия” в течение базового периода

Для каждой группы продукта параметр К вычисляется по формуле:

К_i = Y_i /Y₀ * 100%,

где Y ₀ - суммарный объем сбыта в денежном исчислении за базовый период;

Y _i - объем сбыта продуктов i -ой группы за тот же период.

При этом, естественно,

Y₀ = å Y_i.

В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) предлагается параметр Т - “удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия” в течение базового периода по линейному или любому другому тренду.

Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени:

Y₀ = A₀*X + B₀

где Y₀ - расчетный объем сбыта,

X - расчетный период (месяц),

A₀ - расчетное изменение (приращение или спад) сбыта по сравнению с предыдущим расчетным периодом,

B₀ - константа уравнения, которая может быть интерпретирована, как теоретический объем сбыта в начальный период (1-й месяц).

Аналогичную процедуру - вычисление тренда - можно проделать и для каждой СЗХ, если из суммарного объема помесячного сбыта выделить данные о помесячном сбыте каждой группы продукта. При этом уравнения тренда для каждой i-ой группы будут иметь аналогичный вид:

Y_i = A_i*X + B_i

Поскольку

Y₀ = å Y_i,

то в соответствии со свойством аддитивности линейных функций,

A₀ = å A_i

Теперь строится таблица с исходными данными для дальнейшего построения модифицированной матрицы BCG.

 

Таблица 8. Исходные данные для построения модифицированной матрицы BCG

№№	СЗХ	Y0	YZ	K,%	A0	AZ	T,%
	Лицензионные марки, РФ	2252,9	220,1	9,77%	1,2317	0,3087	25,06%
	Лицензионные марки, СНГ	2252,9	145,1	6,44%	1,2317	0,0458	3,72%
	Премиальные, РФ	2252,9	365,3	16,21%	1,2317	-0,0857	-6,96%
	Премиальные, СНГ	2252,9	149,2	6,62%	1,2317	-0,0902	-7,32%
	Среднеценовой, РФ	2252,9	512,4	22,74%	1,2317	0,7979	64,78%
	Среднеценовой, СНГ	2252,9	307,3	13,64%	1,2317	-0,0549	-4,46%
	Экономичный, РФ	2252,9	108,1	4,80%	1,2317	0,1059	8,60%
	Экономичный, СНГ	2252,9	63,2	2,81%	1,2317	-0,0497	-4,04%
	Дешёвый, РФ	2252,9	216,7	9,62%	1,2317	0,2815	22,85%
	Дешёвый, СНГ	2252,9	165,5	7,35%	1,2317	-0,0276	-2,24%

рис.4 Модифицированная матрица BCG

1. После построения матрицы (Модифицированная матрица BCG) получаем следующие результаты: лучшую позицию занимает СЗХ «Среднеценовой, РФ» (Звезды), обладающая высоким удельным весом в выручке и темпе изменения. Средние позиции, находящиеся в зоне «Трудных детей», занимают «Лицензионные марки, РФ», «Дешёвый, РФ», и находятся очень близко к зоне «Звезд» (низкая доля в выручке, высокая доля в темпе её роста). «Премиальный, РФ» и «Среднеценовой, СНГ» занимают позицию Дойные коровы - это значит, что доля на рынке хорошая, развиваться может за счет своих средств, вложения не нужны (высокая доля в выручке, низкая в темпе её роста). Остальные СЗХ требуют более тщательного рассмотрения и глубокого анализа, т.к. являются проблемными зонами – зона «Собак». Продукт, который занимает небольшую долю рынка с низким темпом роста, является, как правило, не очень рентабельным, может даже приносить небольшие убытки. Когда товар становится «собакой», его производство часто прекращается, от него стараются избавиться или переводят на другую стадию жизненного цикла для поиска новых рынков.

Это традиционная точка зрения. На самом деле, они представляют собой разношерстную компанию, а некоторые из СЗХ являются даже довольно ценными. Если они располагаются ближе к центру матрицы, они являются претендентами на лидерство на рынке, или сильными последователями («Лицензионные марки», СНГ и «Дешевые», СНГ), и, вероятно, приносят неплохую прибыль и объем наличности.

Построение диаграммы «Возможность / Уязвимость»

В данной диаграмме используется информация по относительной доли рынка и прибыли на единицу инвестрированного капитала для каждой СЗХ. Нормативная полоса, заключенная между двумя кривыми линиями, характеризующими прибыльность среднего бизнес-сегмента отрасли, дает представление о возможностях и угрозах организации, расположенной на поле матрицы.

Из матрицы следует, что позиция бизнеса, которая обладает высокой относительной долей рынка (ОДР), очень ценны, поэтому менеджеры должны стремиться к тому, чтобы участвовать в подобном бизнесе, и не должны рассчитывать, что получат более высокую норму прибыли, до тех пор, пока большая часть выпускаемой продукции не займе лидирующие позиции на рынке или позиции сильного последователя, относительная доля рынка которого составит по крайней мере, 70% доли лидера. Стратегически интересна позиция не тех организаций, которые занимают одну из 80% позиций, лежащих в зоне нормативной полосы, а бизнесы лежащие за ее пределами. Бизнес в зоне под нормативной полосой имеет возможность увеличить прибылность при имеющейся высокой ОДР, а бизнес над полосой может нарастить ОДР при имеющейся у него прибыльности. Однако уязвимость последнего заключается в том, что при снижении цены лидером рынка объем прибыли организации уменьшится примерно до уровня безубыточности.

Эта диаграмма отражает соотношение полученной прибыли на инвестированный в каждую СЗХ капитал (ROCE) с соответствующей ей ОДР.

Таблица 9. Исходные данные для построения диаграммы «Возможность/уязвимость»

№ №	СЗХ	Выручка от продаж, € млн.	Размер области	ОДР СЗХ	Прибыль на используемый капитал (ROSE)
	Лицензионные марки, РФ	220,1	0,977	1,83	29,71%
	Лицензионные марки, СНГ	145,1	0,644	1,5	33,01%
	Премиальные, РФ	365,3	1,621	4,46	30,22%
	Премиальные, СНГ	149,2	0,662	0,7	37,40%
	Среднеценовой, РФ	512,4	2,274	1,88	-4,23%
	Среднеценовой, СНГ	307,3	1,364	0,73	5,73%
	Экономичный, РФ	108,1	0,48	0,47	27,66%
	Экономичный, СНГ	63,2	0,281	0,26	24,37%
	Дешёвый, РФ	216,7	0,962	1,03	18,78%
	Дешёвый, СНГ	165,5	0,735	0,77	22,54%
Итого	2252,9

 

«Банана» нет

рис.5 Диаграмма «Возможность / Уязвимость»

Как видно из диаграммы, большинство СЗХ подвержены риску потери своего уровня рентабельности, т. к. он несоразмерно велик по сравнению с занимаемой долей рынка, также СЗХ «Среднеценовой, РФ» и «Премиальный, РФ» могут лишиться нынешней доли рынка. Поэтому руководство компании должно срочно предпринять меры по предотвращению этих угроз, и в благоприятном исходе СЗХ. Обладающий высокой рентабельностью, увеличить свою долю рынка, а СЗХ, имеющие высокую долю рынка, смогут поднять рентабельность до должного уровня.