После изучения материала этой главы вы должны уметь

1. Понимать принципы проведения измерений и шкалирования, а также связь между ними.

2. Различать номинальную, порядковую, интервальную и относительную шкалы.

3. Классифицировать и характеризовать такие методики шкалирования, как сравнительную и несравнительную, а также давать характеристику сравнительных методов шкалирования: попарного сравнения, упорядочения, постоянной суммы и шкалирования Q-сортировки.

4. Объяснить суть вербальных протоколов и показать, как их использовать для измерения ре­акции потребителей на рекламу.

5. Учитывать факторы, влияющие на применение основных методов шкалирования на меж­дународном уровне.

6. Понимать этические аспекты выбора той или иной шкалы измерения.

7. Дать характеристику использования Internet и компьютеров при применении основных ти­пов шкал.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Разработав план проведения исследования (см. главы 3—7) и определив, какую именно ин­формацию необходимо собрать, исследователь вплотную сталкивается с проблемой выбора ме­тодов измерения и шкалирования. В данной главе рассматривается суть шкалирования и изме­рения, изучаются четыре основные шкалы: номинальная, порядковая, интервальная и относи­тельная. Далее рассматриваются методы сравнительного и несравнительного шкалирования с детальным рассмотрением первого из них. Метод несравнительного шкалирования описывает­ся в главе 9. Также рассматриваются основные факторы, учитываемые при исследовании меж­дународных рынков. Определяются некоторые этические аспекты измерения и шкалирования. Завершается глава обсуждением использования Internet и компьютеров при применении ос­новных шкал измерения.

ПРИМЕР. Бразилия впереди

Согласно рейтингам международной футбольной федерации (FIFA) на конец 1997 года, мировой лидер Бразилия сохранила свое первенство с 73,45 баллами, оставив на втором месте Германию с 65,41 баллами. В десятку футбольных лидеров планеты вошли следующие страны.

Номер	Страна	Место	Баллы
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10	Англия Бразилия Германия Дания Италия Колумбия Мексика Румыния Франция Чешская республика	4 1 2 8 9 10 5 7 6 3	61,26 73,45 65,41 59,95 59,59 59,44 60,80 60,35 60,36 64,92

Номера, присвоенные странам, представляют номинальную шкалу, место по ранжиру — порядковую, а количество набранных баллов (из 100) — интервальную. Таким образом под номером шесть расположена Колумбия, находящаяся на 10-м месте с 59,44 баллами. Следует отметить, что номера стран не отображают их футбольные возможности, а используются для их идентификации. То, что Мексика обозначена более высоким номером (7), чем Колумбия (6), не означает, что футбольная команда Мексики играет лучше или хуже команды Колум­бии. Подобный вывод можно сделать только, исходя из ранга (места по ранжиру). Следова­тельно, Мексика (ранг 5) выступила лучше, чем Колумбия (ранг 10). Более низкий ранг со­ответствует лучшим результатам игры. Однако ранг не дает представления о значительности разницы между отдельными странами. Из оценки по балльной шкале видно, что Мексика (60,80 баллов) ненамного опередила Колумбию (59,44 балла). Некоторые страны в данной выборке имеют близкие, отличающиеся менее чем на один балл результаты, при этом их ранги различны. В такие группы входят Германия и Республика Чехия; Англия, Мексика, Франция и Румыния, а также Дания, Италия и Колумбия. Заметьте, что разница между Францией и Румынией составляет только 0,01 балл. Бразилия лидирует с большим отрывом (73,45 баллов) [1].