1. Понимать принципы проведения измерений и шкалирования, а также связь между ними.
2. Различать номинальную, порядковую, интервальную и относительную шкалы.
3. Классифицировать и характеризовать такие методики шкалирования, как сравнительную и несравнительную, а также давать характеристику сравнительных методов шкалирования: попарного сравнения, упорядочения, постоянной суммы и шкалирования Q-сортировки.
4. Объяснить суть вербальных протоколов и показать, как их использовать для измерения реакции потребителей на рекламу.
5. Учитывать факторы, влияющие на применение основных методов шкалирования на международном уровне.
6. Понимать этические аспекты выбора той или иной шкалы измерения.
7. Дать характеристику использования Internet и компьютеров при применении основных типов шкал.
КРАТКИЙ ОБЗОР
Разработав план проведения исследования (см. главы 3—7) и определив, какую именно информацию необходимо собрать, исследователь вплотную сталкивается с проблемой выбора методов измерения и шкалирования. В данной главе рассматривается суть шкалирования и измерения, изучаются четыре основные шкалы: номинальная, порядковая, интервальная и относительная. Далее рассматриваются методы сравнительного и несравнительного шкалирования с детальным рассмотрением первого из них. Метод несравнительного шкалирования описывается в главе 9. Также рассматриваются основные факторы, учитываемые при исследовании международных рынков. Определяются некоторые этические аспекты измерения и шкалирования. Завершается глава обсуждением использования Internet и компьютеров при применении основных шкал измерения.
 |
ПРИМЕР. Бразилия впереди
Согласно рейтингам международной футбольной федерации (FIFA) на конец 1997 года, мировой лидер Бразилия сохранила свое первенство с 73,45 баллами, оставив на втором месте Германию с 65,41 баллами. В десятку футбольных лидеров планеты вошли следующие страны.
 Номер
| Страна | Место |  Баллы
|
| 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 | Англия Бразилия Германия Дания Италия Колумбия Мексика Румыния Франция Чешская республика | 4 1 2 8 9 10 5 7 6 3 | 61,26 73,45 65,41 59,95 59,59 59,44 60,80 60,35 60,36 64,92 |
Номера, присвоенные странам, представляют номинальную шкалу, место по ранжиру — порядковую, а количество набранных баллов (из 100) — интервальную. Таким образом под номером шесть расположена Колумбия, находящаяся на 10-м месте с 59,44 баллами. Следует отметить, что номера стран не отображают их футбольные возможности, а используются для их идентификации. То, что Мексика обозначена более высоким номером (7), чем Колумбия (6), не означает, что футбольная команда Мексики играет лучше или хуже команды Колумбии. Подобный вывод можно сделать только, исходя из ранга (места по ранжиру). Следовательно, Мексика (ранг 5) выступила лучше, чем Колумбия (ранг 10). Более низкий ранг соответствует лучшим результатам игры. Однако ранг не дает представления о значительности разницы между отдельными странами. Из оценки по балльной шкале видно, что Мексика (60,80 баллов) ненамного опередила Колумбию (59,44 балла). Некоторые страны в данной выборке имеют близкие, отличающиеся менее чем на один балл результаты, при этом их ранги различны. В такие группы входят Германия и Республика Чехия; Англия, Мексика, Франция и Румыния, а также Дания, Италия и Колумбия. Заметьте, что разница между Францией и Румынией составляет только 0,01 балл. Бразилия лидирует с большим отрывом (73,45 баллов) [1].
 |
