Пробные рынки должны отвечать следующим требованиям.
1. Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по меньшей мере 2% потенциальных потребителей.
2. Быть репрезентативными по демографическим характеристикам.
3. Быть репрезентативными с точки зрения моделей потребительского поведения.
4. Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.
5. Быть репрезентативными с точки зрения конкуренции.
6. Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения.
7. Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируемый продукт.
8. Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.
9. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.
ПРИМЕР. Пробный маркетинг — Wow!
Масло Olestra, выпущенное на рынок под названием Olean, разрабатывалось и тестировалось компанией Procter & Gamble в течение 25 лет, на что потребовалось свыше 200 миллионов долларов. Olestra представляет собой сорт растительного масла, не добавляющего калорий и жиров при приготовлении популярных закусок. С апреля по июнь 1996 года чипсы Мах фирмы Frito-Lay на основе Olean проходили тестирование в трех городах и 31 супермаркете. Исследователи собирали данные об объемах продаж и покупательские отзывы о любых побочных эффектах, которые связывались с употреблением чипсов Мах. Основные результаты оказались обнадеживающими. Объем продаж превзошел запланированные показатели, показатели первичных и повторных покупок были очень высокими; большинство респондентов положительно восприняли тот факт, что потребление закусок на основе Olean сокращало количество жиров в их рационе; процент сообщений о любых побочных эффектах оказался даже ниже планируемого минимального уровня.
Поскольку результаты оказались такими обнадеживающими, Procter & Gamble приняла решение расширить эксперимент с пробным маркетингом на Индианаполис, штат Индиана в феврале 1977 года. На этом пробном рынке испытывались варианты упаковки, цены и названия, в результате чего продукт получил название "WOW!", лучше отражавшее его великолепный вкус и сокращение количества жиров и калорий. Результаты пробного маркетинга опять оказались позитивными. Основываясь на них, в феврале 1998 года компания приняла решение выпустить линию чипсов "WOW!", включающую марки Ruffles, Lays и Doritos, на общенациональный рынок [32].
| Врезка 7.2. Практика маркетинговых исследований | |
| Перечень пробных рынков, рекомендованных Dancer Fitzgerald | |
| Albany-Scbenectady-Troy,.NY Knoxville, TN Boise, ID Lexington, KY Buffalo, NY. Little Rock, AR Cedar Rapids- Waterloo, IA Louisville, KY Charlotte, NC Minneapolis, MN Cincinnati, OH Nashville, TN Cleveland, OH Oklahoma City, OK Omaha, NE Cohanbus, OH Qriando-Daytona Beach, FL. Des Moines, I A. Phoenix, AZ | Erie, PA Pittsburgh, PA Evansville.IN Portland, OR Fargo, ND Roanoke-Lynchburg, VA Fort Wayne, IN Rochester, NY Green Bay, WI Sacramento-Stockton, С А Greensboro-High Point, NC St. Louis, MO Greenville-Spartanburg, SC Grand Rapids-Battle Creek, MI Seattle-Tacoma, WA Kansas City, MO Wichita-Hutchmson, KA |
Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование. В дополнение к прочим проблемам, связанным с применением этой методики, стандартный пробный рынок имеет еще две специфических проблемы. Во-первых, конкуренты часто интенсифицируют продвижение на рынок собственных марок продуктов, чтобы исказить результаты эксперимента. Когда Procter & Gamble тестировала на пробном рынке свой лосьон Wondra для рук и лица, лидер отрасли Cheeseborough Ponds начала маркетинговую кампанию "купи один и получи один бесплатно" для продвижения своей ведущей марки лосьона Vaseline Intensive Саге. Это побудило покупателей покупать лосьоны Vaseline про запас, а объем продаж лосьона Wondra на пробном рынке оказался неудовлетворительным. Несмотря на это, Procter & Gamble выпустил линию лосьонов Wondra на национальный рынок, после чего Cheeseborough Ponds повторила тот же прием. Сегодня Wondra удерживает около 4% рынка, a Vaseline Intensive Care — 22% [33].
Вторая проблема заключается в том, что, пока проводится пробный маркетинг продукта, конкуренты могут опередить фирму на национальном рынке со своим собственным продуктом [34]. Марка кофе High Yield Coffee фирмы Hills Bros проходила пробный маркетинг и была выведена на национальный рынок, однако оказалось, что за это время Procter & Gamble вывела на рынок свою новую марку кофе Folger's Flakes. Procter & Gamble приняла решение не проводить пробный маркетинг для Folger's Flakes и за счет этого перекрыла Hills Bros по объему продаж на национальном рынке. Procter & Gamble также вывела на рынок шампунь Ivory без предварительного пробного маркетинга [35].
Иногда нельзя провести программу пробного маркетинга на стандартном рынке силами собственного персонала. В этом случае компании приходится прибегать к помощи специализированных маркетинговых фирм, чтобы провести маркетинг на контролируемом пробном рынке.
