Использование Internet и компьютера. Все рассмотренные выше типы шкал могут использоваться и в Internet

 

Все рассмотренные выше типы шкал могут использоваться и в Internet. Это касается и наиболее распространенных сравнительных шкал. В данном случае применяются вербальные, аудиальные и визуальные попарные сравнения. Весьма сложно, однако, сравнивать вкусы, запахи и ощущения от прикосновения. Проблематично также применение специфических шкал, таких как Q-сортировка. Применение сравнительных шкал можно облегчить поиском Internet схожих шкал, использованных другими исследователями.

ПРИМЕР. Основные типы шкалы помогают Domino стать главным конкурентом

Для установления отношений с клиентами и распространения информации о своей продукции пиццерия Domino's Pizza создает систему Web-страниц. Компания рассматривает свои страницы в Internet как инструмент получения информации о клиентах и таким образом проводит маркетинговые исследования. Хотя пицца не продается on-line, компания имеет национальную Web-страницу (www.dominos.com) и страницы для каждой из ре­гиональных дочерних компаний.

На Web-странице Гейнсвиля покупателя просят заполнить форму с комментариями. Размещение подобных форм, различных на каждом сайте, помогает местным менеджерам лучше понять покупательские потребности и лучше их обслужить. Различные шкалы ис­пользуются для получения следующей информации.

• Имя, телефон и адрес электронной почты (номинальная шкала).

• Впечатление от сервиса, предлагаемого Domino's Pizza в целом (интервальная шкала).

• Оценка продуктов и цен (интервальная шкала).

• Предпочтения среди местных пиццерий (порядковая шкала).

• Удовлетворенность клиентов (интервальная шкала).

• Сумма, потраченная на пиццу и другие продукты быстрого питания (относительная шкала).

Такой подход позволяет компании создать базу данных по клиентам для целевого марке­тинга и для выяснения возможностей улучшения отдельных компонентов комплекса марке­тинга. Подобные опросы позволяют маркетологам Domino измерять степень потребитель­ской удовлетворенности и получать данные для множества других целей, привязывая, например, удовлетворенность покупателей к уровню их доходов [23].

 

Программы для создания базы данных позволяют исследователям разрабатывать и тестиро­вать различные шкалы для определения возможности их применения в каждом отдельном слу­чае. Например, автор разработал и протестировал порядковую, интервальную и относительные конфигурации с помощью dBase. Доступны также некоторые готовые программные пакеты. Для обработки шкал попарного сравнения при тестировании вкусов можно применять микро­компьютеры. Существует несколько программ для разработки и расчета результатов шкал по­парного сравнения. EZPAIR Барри Кохена позволяет разрабатывать шкалы тестирование про­дуктов для попарного сравнения с использованием статистических методов контроля качества. В результате возможно тестирование с быстрым получением надежных результатов при абсолютном преимуществе одного продукта.

В центре внимания Burke

 

В своих многочисленных исследованиях Burke применяет все четыре основные вида шкал. Номинальные шкалы используются для обозначения торговых марок, магазинов, рекламных обращений и фактически всех видов рассматриваемых объектов. Порядковые шкалы применяются для ранжирования названий новых продуктов, упаковок, конкури­рующих торговых марок и других вариантов выбора с точки зрения предпочтений и покупа­тельных намерений. В большинстве проектов также используются некоторые разновидности интервального шкалирования. Удовлетворенность потребителя, например, измеряется по четырехбалльной шкале (1 — полностью неудовлетворен, 2 — частично неудовлетворен, 3 — частично удовлетворен, 4 — полностью удовлетворен). Относительные шкалы используются для измерения потенциального и фактического объема продаж, а также величины сегмента рынка. Применение относительной шкалы представлено системой интегрированной кон­цептуальной оценки (Integrated Concept Evaluation System — ICES) Burke. ICES оценивает идеи новых продуктов через установление количества единиц каждого отдельного продукта, которое потенциально можно продать 100 домохозяйствам. Этот показатель— Concept Potential Score (CPS), образует относительную шкалу. На основе CPS выявляются идеи про­дуктов с наибольшим потенциалом.

 

Производитель корма для собак выявил возможности разработки 13 новых видов продуктов, и ему необходимо выделить приоритетные направления развития производства. Для выполнения этого задания выбран показатель CPS благодаря его способности эффективно оценивать различные идеи нового товара и прогнозировать потенциальный объем продаж. На основе CPS выделено несколько разновидностей продуктов с наибольшим потенциалом несколько менее перспективных идей отложено, а остальные отправлены на доработку. ICES помогла производителю быстро расставить приоритеты, но реальная оценка становится известной, когда тестирование идеи и продукта, а также показатели продаж в условиях реального рынка подтверждают правильность сделанных выводов. Поэтому производитель создал базу данных оценки идей товаров, чтобы в будущем сравнить фактические результаты с прогнозами на основе модели ICES.

Следует добавить, что Burke очень осторожно относится к применению сравнительных шкал. Для пояснения причин такой осторожности рассмотрим следующую ситуацию.

Менеджер по продукту отчитывается перед президентом компании.

Менеджер: "100 человек протестировали идеи двух наших новых товаров и 70% заявили, что они предпочитают товар А! Давайте запускать его в производство".

Президент, немного подумав, спрашивает: "Вы считаете, все будут покупать этот новый товар?"

Менеджер: "Мы этого не спрашивали, мы знаем только, что 70% предпочли А".

Президент: "Может, А — просто лучший из двух плохих продуктов?"

Можно продолжить эту беседу, но и этот отрывок ярко иллюстрирует причины осторожного подхода Burke к использованию сравнительного шкалирования. Когда вы просите респондентов сравнить, упорядочить, поставить баллы или выявить сравнительное предпочтение, вы просите сделать внутреннюю оценку объектов группы. Результаты подобных оценок нельзя применять для сопоставления с объектами, не входящими в группу.

РЕЗЮМЕ

 

Процесс измерения заключается в присвоении объектам чисел или других символов по определенным правилам. Шкалирование включает создание последовательного ряда (континуума), на котором размещаются измеряемые объекты. Номинальная, порядковая, интервальная и относительная шкалы представляют собой четыре основных типа шкал. Из них наиболее простая — номинальная, так как числа в ней присваиваются только для идентифика­ции объектов. В порядковой шкале, следующей по сложности, числа обозначают относитель­ную позицию объектов, но не разницу между ними. Интервальная шкала допускает сравнение разницы между объектами. Однако, поскольку точка начала отсчета выбирается произвольно, не имеет смысла расчет отношений значений интервальной шкалы друг к другу. Наивысший уровень сложности измерения представлен относительной шкалой с фиксированной нулевой точкой. При использовании данной шкалы исследователь может рассчитывать коэффициенты, показывающие отношения одних значений шкалы к другим. Относительная шкала обладает всеми свойствами более низких по уровню сложности шкал.

Методы шкалирования можно поделить на сравнительные и несравнительные. Сравнитель­ное шкалирование предполагает прямое сравнение рассматриваемых объектов. Сравнительное шкалирование включает следующие методы: попарное сравнение, упорядочение, шкалирование с постоянной суммой и Q-сортировку. Данные, полученные с помощью этих процедур, имеют только свойства порядковых величин. Вербальные протоколы, при применении которых респондентов просят думать вслух, могут использоваться для измерения познавательных реакций.

Во многих развитых странах опрашиваемые, благодаря высокому уровню образования и по­требительскому опыту, в состоянии дать качественные ответы на вопросы интервальной и от­носительной типов шкал. В развивающихся же странах измерения лучше проводить с исполь­зованием порядковых шкал. Этические соображения также предусматривают необходимость выбора соответствующих видов шкал для получения данных, необходимых для ответа на во­просы исследования и тестирования гипотезы. Для применения различных шкал можно также воспользоваться специальными компьютерными программами и Internet.