Шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.
Номинальная шкала (nominal scale) — это условная схема маркировки, где числа служат исключительно как ярлыки или метки для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе исследования, составляют номинальную шкалу. При использовании номинальной шкалы для определения объектов существует строгое соответствие, — один к одному, между номерами и объектами. Каждый номер соответствует одному объекту, и каждый объект имеет только один номер, как, например, номера полисов социального страхования или номера игроков футбольной команды. В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, торговых марок, характерных признаков, магазинов и других объектов.
Числа в номинальной шкале используются для классификации как ярлыки для классов и категорий. Например, контрольную группу можно классифицировать как группу 1, а экспериментальную — как группу 2. Классы взаимно исключающие и вместе полностью охватывают выборку. Объекты каждого класса рассматриваются как эквиваленты в соответствии с характеристикой, которую представляет присвоенное им номинальное число. Всем объектам внутри одного класса присвоено одно и то же число, и никаким двум классам нельзя присвоить одно и то же число.
| Шкала | |||||
| Номинальная | Номера бегунов | € | € | € | Финиш |
| Порядковая | Порядок мест победителей | € Третье | € Втрое | € Первое | Финиш |
| Интервальная | Результат по десятибалльной шкале | 8,2 | 9,1 | 9,6 | |
| Относительная | Время, в секундах | 15,2 | 14,1 | 13,4 |
Рис. 8.1 Примеры основных типов шкал
| Таблица 8.1, Основные типы шкал | |||||
| Шкала | Основные характеристики | Общеизвестные примеры | Примеры из маркетинга | Статистика | |
| Описательная | Дедуктивная | ||||
| Номинальная | Числа обозначают и классифицируют объект | Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды | Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу | Процентные отношения, мода | Критерий хи – квадрат, биноминальный критерий |
| Порядковая | Числа обозначают относительные позиции объектов, но не величину между ними | Ранги качества, ранги команд в турнире | Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс | Процент или медиана | Ранговая корреляция, дисперсионный анализ |
| Интервальная | Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно | Температура (Фарингейт, Цельсий) | Отношения, мнения, коэффициенты | Диапазон, средняя, стандартное отклонение | Коэффициент корреляции, t - критерий, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ |
| Относительная | Точка начала отсчета фиксирована; могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалам | Длина, ширина | Возраст, доход, затраты, объем продаж, доли рынка | Средняя геометрическая, средняя гармоническая | Коэффициент вариации |
Числа в номинальной шкале не показывают количественную определенность характеристик данного объекта. Например, большой номер полиса социального страхования не означает, что его владелец имеет какое-то превосходство над тем, у кого он меньше. Это же касается и чисел, присваиваемых классам. Единственной допустимой операцией с числами в номинальной шкале является счет. Допустимо только ограниченное количество статистических расчетов, базирующихся на подсчете частот. К ним относятся процентные соотношения, мода, хи-квадрат и биномиальные критерии (подробности — в главе 15). Не имеет смысла подсчет среднего номера социального страхования, среднего пола респондентов в исследовании или номера, присвоенного среднему магазину, как это показано в следующем примере.
