Статистическая модель, позволяющая наряду с манипуляциями с независимой переменной контролировать два невзаимосвязанных посторонних фактора.
Модель латинского квадрата (Latin square design) позволяет наряду с манипуляциями с независимой переменной контролировать два невзаимосвязанных посторонних фактора. В зависимости от значений каждого из двух контролируемых посторонних, или категориальных, факторов выделяется одинаковое количество категорий респондентов. Одновременно выделяется такое же количество значений независимого фактора. Модель латинского квадрата можно представить в виде таблицы (табл. 7.5), в которой колонки и строки представляют собой отдельные категории респондентов, выделенные в зависимости от значений каждого из посторонних факторов. Таким образом, каждая ячейка таблицы представляет группу респондентов, удовлетворяющую одновременно условиям принадлежности к одной из категорий каждого из двух контролируемых посторонних факторов. Затем устанавливается соответствие между значениями независимой переменной и группами респондентов, попавшими в каждую ячейку таблицы. Правило установления соответствия заключается в том, что каждое значение независимого фактора должно появляться только один раз в каждой строке и в каждом столбце, как показано в табл. 7.5.
| Таблица 7.5. Пример применения модели латинского квадрата | |||
| Заинтересованность в информации об универмаге | |||
| Частота покупок в универмаге | Высокая | Средняя | Низкая |
| Постоянно | В | А | С |
| Периодически | С | В | А |
| Изредка или никогда | А | С | В |
Примечание. А, В и С - три образца рекламных роликов, выполненных соответственно в серьезном стиле, в легком юмористическом и шуточном стиле.
Хотя модель латинского квадрата весьма популярна в маркетинговых исследованиях, она все же не свободна от недостатков. Ее применение требует выделения одинакового количества категорий респондентов по обоим контролируемым посторонним факторам и такого же количества значений базисного фактора, что иногда проблематично. Примечательно, что в приведенном примере потребовалось объединить покупателей, редко совершающих покупки в универмаге, и лиц, не являющихся покупателями универмага, в одну категорию для того, чтобы применение модели латинского квадрата стало возможным. Кроме того, можно контролировать одновременно только два посторонних фактора. Контроль большего количества посторонних факторов возможен при применении одного из вариантов этой модели, модели греко-латинского квадрата. Кроме того, модель латинского квадрата не позволяет определить характер взаимодействия посторонних факторов между собой или с независимым фактором. Для анализа взаимодействий такого рода необходимо использовать факторные модели.
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА
Модель латинского квадрата
Для иллюстрации применения модели латинского квадрата допустим, что в описанном выше примере в дополнение к постороннему фактору частоты совершения покупок в данном универмаге необходимо контролировать еще и посторонний фактор степени заинтересованности в информации о данном универмаге, для которого установлены такие категории: высокая, средняя и низкая. Чтобы применить модель латинского квадрата, придется также объединить покупателей, совершающих покупки в универмаге изредка, с теми, кто никогда не совершает здесь покупок, в одну категорию. Выбор рекламных роликов для демонстрации группе респондентов в каждой ячейке сделан так, как показано в табл. 7.5. Примечательно, что каждый из рекламных роликов А, В и С появляется в каждой строке и в каждой колонке таблицы только один раз.
Факторная модель
