Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


ПРИМЕР. Торговые центры Америки




По результатам последнего исследования Martiz Ameri-Poll, посещение местных торго­вых центров стало частью американского образа жизни. Опрос показал, что в среднем 40% взрослого населения осуществляют покупки в подобных центрах один или два раза в месяц. Еще 20% посещают их три или четыре раза в месяц, в то время как 10% бывают там от пяти до восьми раз. В категорию "прирожденных покупателей" входят 7%, посещающих торговые центры больше восьми раз в месяц. Информация, представленная в виде процентных соот­ношений, является примером шкалирования с постоянной суммой. Информация такого ро­да может использоваться сетями магазинов для планирования количества точек в одном торговом центре [2].

Определение футбольных рангов для различных стран и процентных соотношений для раз­личных категорий респондентов подтверждает важность роли, которую играют измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях.

ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ

Измерение (measurement)

Присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определен­ным правилам.

Измерение (measurement) означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам [3]. Обратите внимание, что измеряется не сам по себе объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры. Таким образом, мы измеряем не потребителей, а их восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характери­стики. В маркетинговых исследованиях, как правило, числа присваиваются, во-первых, для статистического анализа полученных данных; во-вторых, они помогают определить связи меж­ду правилами измерения и полученными результатами.

Наиболее важный аспект измерения — определение правил присвоения чисел отдельным параметрам. Процесс присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно существовать абсо­лютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Например, одинаковые значения в долларах присваиваются домохозяйствам с идентичными годовыми доходами. Только в этом случае числа можно связывать со специфическими характеристиками измеряе­мого объекта, и наоборот. Кроме того, правила присвоения чисел должны применяться посто­янно и быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени.

Шкалирование (scaling)

Создание континуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты.

 

Шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. Шкалирование (scaling) включает в себя процесс создания определенного континуума (последовательного ряда), на кото­ром располагаются измеряемые объекты. Для иллюстрации рассмотрим шкалу размещения по­требителей согласно характеристике "отношение к универмагам". Каждому респонденту при­сваивается число, указывающее на положительное (равное 1), нейтральное (равное 2) и отрица­тельное отношение (равное 3). Измерение является процессом присвоения 1, 2 или 3 согласно определенному правилу. Шкалирование заключается в процессе размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазинам. В нашем примере шкалирование — это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положитель­ным, нейтральным или отрицательным отношением к магазинам. При этом отобранные для ана­лиза респонденты могут рассматриваться индивидуально или попарно.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ

 

Существует четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная [4]. Они приведены на рис. 8.1, их свойства обобщены в табл. 8.1 и рассматриваются в последующих разделах.

Номинальная шкала





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-10-19; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 642 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Не будет большим злом, если студент впадет в заблуждение; если же ошибаются великие умы, мир дорого оплачивает их ошибки. © Никола Тесла
==> читать все изречения...

2613 - | 2287 -


© 2015-2025 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.01 с.