Моделирование покупательского поведения предприятий - потребителей

До настоящего времени мы рассматривали в качестве покупателя конечного потребителя. Теперь попытаемся рассмотреть важнейшие осо­бенности исследования предприятий-потребителей.

Предприятия приобретают товары для использования в процессе про­изводства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно выделить разновидности рынков предприятий (рис. 7.4.).

Имея в виду, что покупки на рынке осуществляются от имени предпри­ятий, необходимо вкратце остановиться на особенностях этого рынка.

Рынок товаров производственного назначения представляет собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые исполь­зуются при производстве других товаров.

Рис. 7.4.

У предприятий, действующих на рынке товаров промышленного на­значения, закупки осуществляются агентами по снабжению, специалис­тами отделов материально-технического снабжения и т.п., но в любом случае этим занимаются профессионалы. Кроме того, данный рынок характеризуется: крупными, но немногочисленными покупателями; их срав­нительной географической концентрацией; неэластичностью, изменчи­востью и зависимостью спроса на товары промышленного назначения от спроса конечных потребителей.

Если фирма имеет дело с предприятиями, действующими на этом рынке, прежде всего необходимо выяснить:

* какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние;

* степень этого влияния;

* какими критериями при принятии решений они пользуются (на­
пример, что важнее - качество, цена или сроки поставки);

* характер влияния на поведение лиц, принимающих решения о покуп­ке, факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межлич­ностных отношений и индивидуальных характеристик личности (рис.7.5.).

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организа­ций-посредников, приобретающих товары для перепродажи с целью по­лучения прибыли. К ним относятся главным образом предприятия розничной и опто­вой торговли. В целом на принятие решения о закупках здесь оказыва­ют влияние те же факторы, что и на рынке товаров промышленного назначения. Однако при работе с предприятиями-посредниками следу­ет принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоя­щих перед ними задач.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осущес­твляющих закупки товаров для обеспечения выполнения своих функций, связанных с решением различных социальных, политических и других вопросов.

Особенностью рынка государственных учреждений (например, шко­лы, больницы и т.д.) состоит в том, что закупки осуществляются за счет средств государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон покупок, осуществляе­мых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк: от то­варов народного потребления и сельскохозяйственной продукции до различных видов вооружения.

Еще одной отличительной особенностью данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государствен­ными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой со стороны общественности.

Таким образом, рынок предприятий по сравнению с потребительским более емкий и характеризуется сравнительно небольшим числом покупа­телей, преобладанием крупных объемов закупок и значительной ориен­тацией на потребительский рынок.

И, пожалуй, наиболее существенной особенностью, которую следу­ет учитывать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени выступает конкретный человек, на принятие решений которого оказывают влияние множество факторов, служащих объек­том изучения маркетинга.

Процесс принятия решения о покупке имеет свои особенности и вклю­чает ряд этапов (рис. 7.6.).