Маркетинговое исследование покупателей

Понятие покупателя

Анализ рыночных возможностей предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает товар по собствен­ному усмотрению и тем самым указывает производителю (продавцу), что следует производить (продавать). Производитель, выпускающий товары, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы потребителей, бу­дет щедро вознагражден. И, наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей покупателей со всеми вытекающими отсюда пос­ледствиями. Именно поэтому изучение покупателей можно назвать важ­нейшим направлением маркетинговых исследований.

Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобрете­ния товаров и анализ покупательского поведения вооружает руководите­лей и специалистов фирмы мощным оружием, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием сво­его клиента. Кроме того, правильное понимание покупателей предос­тавляет фирме возможности:

* улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;

* прогнозировать их потребности;

* выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

* приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;

* выработать соответствующую стратегию маркетинга.

В течение многих лег парижские дизайнеры диктовали моду женщи­нам мира. То они решали, что женские юбки должны быть длинными и пышными для придания женщинам викторианского облика. На следую­щий сезон они предлагали юбки на 2 см ниже колена, что, по их мнению, способствовало раскрепощению женского облика. Год за годом длина юбки то подымалась, то опускалась; женщины активно следовали указа­ниям парижских модельеров. Но вот парижские дизайнеры решили вмес­то удлинения юбки от колена до щиколоток поднять ее длину на 7-15 см выше колен. Не проведя соответствующий маркетинговый анализ, проиг­норировав изучение потребностей и пожеланий потребителей, они нача­ли многомиллионную кампанию по рекламе этой моды. Для демонстра­ции своих произведений дизайнеры вывели очень стройных девушек, тогда как потенциальные потребители оказались в большинстве своем женщи­ны полные и выглядели они очень странно в этих юбках. В разгар сезона, когда продажа новых изделий должна была достичь максимума, все вдруг остановилось. Женщины решили, что новые парижские моды созданы для подростков и детей, а совсем не для них. Производители одежды, заводы и фабрики тут же сократили производство, уволили тысячи со­трудников. Магазины во всем мире, заказавшие огромное количество продукции, предвидя бойкую продажу, оказались перегруженными и были не в состоянии заплатить по счетам, поскольку ничего не продавалось. Продавцы должны были повсюду искать одежду с длинными юбками, как тот хотели потребители. Понадобилось почт два года, чтобы промыш­ленность, оптовые базы и торговые точки оправились от потерь.

Приведенный выше пример показывает, к каким негативным послед­ствиям может привести недостаточный учет и игнорирование вкусов и предпочтений потребителей.

Однако мало сказать, что покупатель - это царь и бог. Необходимо понять, что это, собственно, значит. Прежде всего необходимо уяснить разницу между покупателем и потребителем, хотя мы и будем использо­вать эти понятия как синонимы.

Когда речь идет о потребителе, имеется в виду конечный пользова­тель продукта, который вовсе не является покупателем. Это можно пока­зать на простейшем примере домашней хозяйки, покупающей хлеб в магазине. Ясно, что она является лишь посредником между производите­лем и реальным потребителем, которым является ее семья. Поэтому для организации эффективной продажи (в данном случае, хлеба) необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто этот товар покупает.

Таким образом, на рынке не всегда тот, кто будет использовать дан­ный товар для удовлетворения своих потребностей, и тот, кто осущес­твляет покупку, - одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания. Несмотря на то, что очень часто, особенно при покупке потребительских това­ров эти понятия совпадают, об этой разнице необходимо помнить. Кроме того, потребитель может отдать право на покупку другому человеку. На­пример, за детей покупки делают родители. Кто является потребителем мебели и оборудования в школьном классе? Разумеется, ученики и учи­тель, а покупатель, если школа государственная, государство. Оно выде­ляет деньги на эту покупку. Конкретный же покупатель (представитель государства) - администрация школы.

Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

* выяснить потребности конечного потребителя;

* понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о
покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена);

* выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает
окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

 

* установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку
и принятие решения о приобретении товара;

* знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как
потребителю;

* создать систему работы с потребителем.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1) конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

2) предприятия-потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей может существенно отличаться. Это объясняется:

* различными целями приобретения товара;

* способами принятия решений о покупке;

* источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;

* частотой совершения покупок;

* мотивацией;

* неодинаковым уровнем знаний о товарах;

* требованиями к послепродажному сервису.

Что заставляет людей приобретать те или иные товары? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Как образно сказал Д. Мак-Гре-гор: "Человек жив хлебом единым, если хлеба у него нет". Какие из этого можно сделать выводы применительно к маркетингу? Чтобы что-то производить и предлагать на рынок с выгодой для себя, фирма должна приложить усилия по поиску именно тех потребностей, которые в насто­ящее время нуждаются в удовлетворении. Следовательно, фактором, на котором необходимо сконцентрироваться, являются потребности по­купателей. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлет­ворить их лучше, чем конкуренты. Сконцентрировав свои усилия на этом, фирма получит выгоду и будет признана. Это значит: рынок принимает вашу деятельность. Развитие в маркетинге идет не от производства к рынку, а от рынка к производству.

Таким образом, умение концентрироваться на удовлетворении пот­ребностей является важнейшей предпосылкой эффективной реализации концепции маркетинга. Потребности изменяются, они динамичны. И дли­тельное время на рынке удерживаются лишь те предприятия, которые успешно приспосабливаются к этим переменам. Отсюда вытекает, что важнейшим направлением маркетинговых исследований покупателей является своего рода "инвентаризация " потребностей, их анализ и опре­деление тенденций дальнейшего развития.