Моделирование покупательского поведения

Раньше, когда рынок был сравнительно слабо развит, продавец мог прийти к правильному пониманию поведения покупателей, опираясь на свой ежедневный опыт работы с ними. Однако по мере насыщения рын­ка, ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогич­ные товары, возникновением специфических потребностей принятие мно­жества решений в предпринимательской деятельности перестало зави­сеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Фирма по-настоящему разобрав­шаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.д., будет иметь огромные преиму­щества перед конкурентами. Результатом изучения поведения покупате­лей являются, в конечном итоге, оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров. Именно поэтому в деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. В зависи­мости от того, какие факторы доминируют, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

* экономическая;

* социологическая;

* психологическая.

Рассмотрим их под углом зрения возможности практического исполь­зования.

Экономическая модель основана на предположении, что поведение покупателя отличается "умом и сообразительностью", т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагмати­ческими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.

В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем за­мещения его другим в большем количестве. Могут существовать множес­тво вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Та­ким образом, поведению покупателей свойственны свои закономернос­ти, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок. Ценность экономической модели состоит в аргументации, осно­ванной на здравом смысле. Хотя такой подход и оправдывает себя на многих рынках, он далеко не всегда объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар растет несмотря на повышение цены.

Социологическая модель базируется на предположении, что основ­ную роль в покупательском поведении играет общественная среда, кото­рая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:

* культура;

* социальные классы;

* референтные группы;

* семья;

* социальные роли и статусы.

Культура является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности, представленной в продуктах труда, системе социальных норм, духовных ценностях, в совокупности отношений лю­дей к природе, между собой и к самим себе.

Происходящие в сфере культуры процессы - наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Это во многом вызвано тем, что люди живут и действуют в обществе, которое вносит определен­ные поправки в их поведение. Каждому из нас преподают обществен­ные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым общес­твом или наказанным им.

Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отно­шение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм, движение вперед и т.д.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нор­мы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая на рынок новые товары и услуги.

Принадлежность к тому или иному социальному классу всегда оказы­вает влияние на покупательское поведение. Естественно, что для марке­тинга мало что дает традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян, а также прослойку - интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения людей. Здесь необходимо учитывать и характер труда, и уровень дохода, и владе­ние недвижимостью. Достаточно широкая дифференциация населения по социальной принадлежности позволяет лучше выявлять воздействие этого фактора на поведение покупателей на рынке.

Понятно, что такое использование термина "класс" для нас непривы­чно и многими может оспариваться. Но практически бесспорно, что в республике существуют и все более обособляются друг от друга социаль­ные классы индивидуальных потребителей. Правда, соотношение их вы­глядит достаточно печально. Значительная часть населения может быть отнесена к низкообеспеченному классу. Без широкой программы соци­альной помощи обойтись невозможно. Тем важнее правильно и беспри­страстно рассмотреть потребителей с этих позиций. Это позволит четко определить, какие именно товары и услуги могут быть реализованы на рынке и по каким ценам. Разумеется, неизбежные в подобных случаях резкие ограничения по ассортименту и качеству товаров не вызывают особого восхищения (особенно в сравнении с высокообеспеченными сло­ями населения). Однако куда более аморально предлагать малообеспе­ченным покупателям то, что им явно не по карману, при одновременном отсутствии того, на что они могли бы предъявить платежеспособный спрос. Более того, это неэффективно и в экономическом смысле.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают много­численные референтные группы. Это любая совокупность людей, влияю­щих на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

 

Таких групп, формальных и неформальных, великое множество. Не­которые, называемые первичными, достаточно невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, индивидуальный круг общения, сослуживцы, семья).

Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в обществен­но-политические организации, союзы, партии, движения. Активизирова­лось в последние годы религиозное движение. Менее крупными, но ока­зывающими влияние на поведение покупателей, являются различные объ­единения - клубы по интересам, спортивные клубы, организации по мес­ту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни и в том числе в приобретении товаров. Понятно, у молодежи это стремление более ярко выражено, чем у людей с опреде­ленным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на "мне­ние лидера" в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро "свер­гать" его с пьедестала. Но это не значит, что люди более старшего воз­раста не находятся под влиянием своего окружения при выборе одежды, гарнитура, магнитофона и т.п. Проведенные исследования свидетельству­ют о достаточно тесной зависимости между принадлежностью покупате­ля к какой-либо группе и его поведением на рынке. Естественно, что данная связь будет усиливаться по мере трансформации в республике рынка продавца в рынок покупателя.

Сила воздействия группового влияния варьируется в зависимости от товара и его марки, а также имеет тенденцию усиливаться с важ­ностью покупки. Товар или марка товара может стать в этом случае символом статуса, когда покупатель - один из немногих, обладающих этим товаром. Предметы роскоши играют эту роль чаще других. Они более привлекательны, чем повседневные изделия, поскольку потреб­ляются публично на глазах у многих других и демонстрируют тем са­мым статус хозяина.

На поведение покупателей большое влияние оказывает семья. Можно выделить два типа семей:

 

- ориентирующая;

- направляющая.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собствен­ного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на не­осознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со сво­ими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их повседневном покупательском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской ор­ганизацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую оче­редь - роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на покупку товаров. Например, исследованиями установлены следующие четыре типа семей:

* с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

* с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

* с женой во главе, где доминирует и определяет возможные покупки жена;

* коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
Интерес представляют также исследования с целью определения роли

в принятии решений каждого члена семьи при покупке конкретных това­ров. Это впоследствии помогает в разработке характеристик товара, осу­ществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта. Так, например, выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, жены - по поводу приобретения стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения о покупке мебели, выборе способа проведения отпуска. Этот список, конечно, далеко не полный.

Далее, оказывается, что влияние членов семьи при покупке различа­ются и по поводу потребительских свойств одного и того же товара. По данным исследований, решения относительно времени покупки автомо­биля было принято под влиянием мужа в 68% случаев, жены - в 3%, а при равном участии супругов - в 29% случаев. Но в то же время при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим лишь в 25% случаев, жены - также в 25%, а совместно они решали в 50% случаев. Приведенные данные впоследствии были учтены при разработке страте­гии маркетинга автомобильной фирмы.

Таким образом, решения семьи о покупке зависят от товара и ситуа­ции, отдельные члены семьи оказывают на этот процесс разное влияние.

Когда Шекспир написал: "Весь мир - театр, а люди в нем актеры", он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли. Для каждой из них существуют определенные границы приемлемого поведения. Роль заклю­чается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих.

Каждая роль сопровождается статусом, отражающим степень уваже­ния со стороны общества.

Скажем, мужчина сорока лет может быть и сыном и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором предприятия. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают в конечном итоге определенный статус человека в обществе, что, естественно, ска­зывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требования, чем покупатель, кото­рый "играет" другие роли.

Таким образом, в рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребность реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское пове­дение таких факторов, как:

* тип личности;

* самомнение (самооценка и самопредставление);

* восприятие внешнего мира;

* жизненный опыт;

* установки и убеждения.

В анализе покупательского поведения может быть полезным знание отличительных свойств личности - тип личности. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психо­логическими качествами, которые он проявляет в окружающей обста­новке. Так, известна классификация людей по типам характера на холе­риков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный, автономный, оборонительный, приспособляющийся, разнообразный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы лич­ности и затем выявить связи между ними и оказываемыми предпочтени­ями тому или иному товару на рынке. Далее, в практической деятельнос­ти уже можно будет учесть характеры людей, например, при подготовке и проведении рекламы.

Мы все имеем некоторое представление о том, какие мы на самом деле и о том, какими, по нашему мнению, нас видят другие. Этот взгляд, называемый реальной самооценкой, направляет наше поведение. Но часто случается, что реальная самооценка личности не совпадает с мнением окружающих. Например, мужчина, чьи волосы седеют, может считать это признаком уходящей молодости, в то время как окружающие восхи­щаются его энергией и компетентностью. Точно так же человек, кото­рый страдал избыточным весом, но впоследствии сбросил лишние килог­раммы, может все еще считать себя слишком полным, даже несмотря на то, что другие люди придерживаются противоположного мнения. Под воздействием своей реальной самооценки два человека могут стремиться приобрести такие товары, как диетические продукты, спортивные тре­нажеры, красители для волос независимо от того нуждаются ли они в удовлетворении потребностей, которые могут обеспечить эти товары с функциональной точки зрения. На самом деле эти люди ищут психоло­гического удовлетворения, обусловленного их реальной самооценкой. Таким образом, реальная самооценка может быть достаточно сильным фактором, влияющим на покупательское поведение.

Чтобы эффективно удовлетворять потребности рынка, необходимо знать, как воспринимается деятельность фирмы и предлагаемые ею това­ры. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств последнего. Часто психологические или символические характеристики товара приносят больше удовлетворения, чем его материальные свойст­ва. Задача состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителей с по­мощью стимулирующих воздействий, которые понятны и легко запоми­наются. Сколько рекламных роликов Вы можете припомнить после того, как последний раз смотрели телевизор? Скорее всего, Вы запомнили лишь несколько из огромного количества. Это пример избирательного восприятия. Оно связано с тем, что человек, сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, большинство из них отсеивает. Из большо­го числа стимулирующих воздействий мы выбираем те, которые чем-то привлекли наше внимание. С большой охотой воспринимаются стимулы, которые соответствуют неотложным потребностям, ожидаются людьми, а также те, что существенна отличаются от обычных.

Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в работе по привлечению внимания покупателей (например, при осуществлении рекламной деятельности). Тот факт, что ситуация воспринимается изби­рательно, важен для маркетинга и по другим причинам. Например, необ­ходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к измене­ниям в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что

фирмы время от времени изменяют свои рекламные девизы. То, что заде­вает наши чувства и привлекает внимание сегодня, завтра может оказать­ся неэффективным. Но когда стимулирующее воздействие меняется на такое, которое в достаточной степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание. "Освежающая пауза", "С Кокой дела идут лучше", "Это настоящая вещь" - все это рекламные девизы компании "Кока-Кола", которые снимались по мере того, как переставали привле­кать внимание.

Важно понять, что восприятие потребителя может и не соответство­вать реальности. Он может воспринимать действительность в искажен­ном виде. Например, человеку иногда хочется купить именно данный, а не другой, товар, хотя в нем есть незначительный дефект. И он покупа­ет, убеждая себя и других в правильности сделанного выбора.

Существенное влияние на поведение покупателя оказывает его жиз­ненный опыт. Он как бы усиливает мотивацию или, наоборот, притупля­ет ее. Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо искать пути подкрепления мотивации покупателей с опорой на имеющиеся у них знания. Скажем, если какая-либо фирма хочет внедриться на рынок, то она может использовать уже известные приемы маркетинговой страте­гии, внося в нее в то же время какую-то свою "изюминку". На такие подходы покупатель откликается охотнее, чем на абсолютно новую, не­известную до сих пор информацию.

По мере накопления жизненного опыта покупатели вырабатывают соответствующие установки и убеждения. А они, в свою очередь, сущес­твенно влияют на покупательское поведение.

Люди вырабатывают свои установки ко всему: религии, одежде, музы­ке, пище и т.д. Их суть - предпочтительные и непредпочтительные оцен­ки, чувства и стремления к объекту или идее. Они держат людей в рам­ках симпатии к товарам, двигают к ним или от них. Установки последо­вательно ведут покупателей к приобретению соответствующих товаров и услуг, экономя тем самым силы и время.

Важным является также и такой психологический фактор, как убеж­дения. Сила убеждения заключается в том, что оно основано на знаниях, представлениях, ставших личностно значимыми, оказывающими влияние на позицию личности. Убеждения интегрируют эмоции и волю, направ­ляют и мотивируют поведение человека. При общей высокой активности интеллектуальных, волевых и эмоциональных компонентов происходит их взаимное подкрепление. Убежденный человек отличается уверенностью,

целеустремленностью, устойчивостью поведения, определенностью отно­шений, чувств, надситуативным настроем.

В предпринимательской деятельности чрезвычайно важно знать, ка­ковы убеждения покупателей в отношении тех или иных товаров. Эти убеждения выражаются в имиджах (образах) товаров, способствующих их успешному сбыту.

Убеждения и установки изменяются с большим трудом. Фирмы, как правило, стремятся подогнать свои товары под существующие установки и убеждения. Они не пытаются изменить последние. Имеются, конечно, и исключения. Но они связаны с большими издержками.

Таким образом, детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для успешной маркетинговой деятельнос­ти. Они оказывают влияние на ассортимент и качество предлагаемых това­ров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой информацией о всех наиболее существен­ных факторах, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важ­но иметь четкое представление о характере процесса принятия реше­ния о покупке.