Маркетинговое исследование товаров

Товар в маркетинговой деятельности

Товар — главное действующее лицо на рынке. Он наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя (будь то отдельное предприятие, отрасль или даже отдельная страна).

Коммерческий успех на рынке зависит от наличия современного высококачественного, выгодного для потребителя товара. Вместе с тем следует ясно представлять себе, что до определенного момента товар как вещь или услуга не имеет для покупателя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить некоторую важную потребность, человек становится покупателем. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходимые людям товары в определенное место в нужное время по приемлемой цене путем оптимального товарораспределения и четко нацеленной активной рекламы. Реализация рыночного интереса предприятия к своей продукции предполагает разработку особой товарной стратегии. Прежде, чем приступить к ее разработке и осуществлению, необходимо продумать следующие вопросы:

1. Существует ли у фирмы или на предприятии стратегия своих собственных товаров или услуг и в чем она заключается?

2. Может ли предприятие или фирма вести конкретную борьбу на
основе показателей технического совершенства своих товаров?

3. Возможна ли конкурентная борьба на основе низких цен?

4. На основе преимуществ своей системы распределения товаров?

5. Или на основе лучшего качества товаров?

6. На основе преимуществ и известности торговой марки на рынке?

7. Или на основе каких-то других отличий и преимуществ?

Известно общепринятое определение товара как экономической категории. Классическая политэкономия понимает под ним продукт труда, произведенный не для собственного потребления, а для обмена. Такое определение остается справедливым, конечно, и в маркетинге. Однако цели и функции маркетинга расставляют свои особые акценты в категории "товар". Они связаны прежде всего с его свойствами, которые ориентированы в первую очередь на желания и интересы потребителей, а не на производственные возможности предприятий. С точки зрения маркетинга товаром являются: изделия и услуги, предлагаемые покупателю; услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслуживание); выгоды, которые получает покупатель благодаря совершенной покупке.

Таким образом, товар — это сложное, многоаспектное понятие, где с точки зрения маркетинга главным являются его потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Конкурентоспособные производитель и продавец осознают эту истину и делают ставку на то, что товар означает для потребителя, а не для них самих. Эту мысль очень метко выразил один предприниматель: "На фабрике мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду".

Классификация товаров

Существует огромное множество различных товаров. Чтобы обеспечить работу по исследованию товарных рынков, формированию маркетинговой стратегии и создать благоприятные условия для приобретения товаров покупателями разработаны различные классификации товаров.

Прежде всего по общему назначению все товары подразделяются на:

* товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

* товары, используемые для производства других изделий, или товары производственного назначения (средства производства).

Каждая из этих двух групп может в дальнейшем делиться по другим

классификационным признакам. Так, для потребительских товаров в маркетинге известны две формы классификации.

Первая форма основана на характере потребления товара. В соответствии с этим выделяются:

* товары краткосрочного пользования, полностью потребляемые за
один или несколько циклов использования (например, продукты питания, моющие средства, косметика и др.);

* товары длительного пользования (например, автомобили, одежда,
холодильники и др.);

* услуги — это действия, приносящие человеку полезный результат и
удовлетворение.

Второй подход к классификации потребительских товаров основан на поведении потребителя, его привычках в потреблении. Здесь выделяют три категории товаров:

* товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель
обычно приобретает часто, не задумываясь и с минимальными усилиями
на сравнение между собой. Примерами таких товаров могут быть канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи, многие продукты питания. Среди товаров повседневного спроса особое место занимают товары
импульсной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поисков, особенно, когда они продаются в неожиданных местах. Например, кофе и мороженое в аптеке;

* товары тщательного выбора — это те товары, при покупке которых потребитель, как правило, сравнивает их между собой по показателям качества и ценам. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий и устраивающий его. Примером могут служить одежда, мебель, обувь, электробытовые машины и приборы и т.д.;

* престижные товары — это товары, которые либо действительно
обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Приведенные классификации потребительских товаров часто используются при создании сети предприятий розничной торговли и формировании в них товарного ассортимента.

Товары производственного назначения в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются на сырье, материалы и готовые изделия. Последние, в отличие от сырья и материалов, используются в процессе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогают его созданию. При этом их стоимость частями переносится на готовый продукт. К ним относятся здания, сооружения, станки, оборудование и многое другое.

Применительно к товарам производственного назначения и потребительским используются различные инструменты маркетинга.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров, конечно, не являются абсолютно полными и совершенными. При необходимости можно выделить и другие подходы к классификации. При этом важно всегда учитывать, что практическое использование той или иной классификационной группировки товаров должно в полной мере определить их потребительские свойства, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям того, для кого они предназначены.

Следовательно, важнейшим направлением маркетинговых исследова ний товаров являются оценка и прогнозирование их конкурентоспособности. От нее во многом зависит выбор рыночного поведения фирмы и ее маркетинговые возможности.

6.3. Оценка и прогнозирование конкуренто способности товаров

Конкурентоспособность — это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Такое определение исходит из предпосылки, что конкурентоспособность в условиях рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя. Что же интересует его при выборе товара?

Маркетинговый анализ как раз и призван прежде всего выявить те параметры товара, которые представляют для покупателя существенный интерес.

Во-первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность товара с учетом социальных, функциональных, эргономических, эстетических, экологических и других потребительских свойств. Ведь для того, чтобы товар был пригоден для удовлетворения потребности и представлял интерес для покупателя, он должен обладать набором соответствующих параметров. При этом согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому, в принципе, безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворить определенную потребность или разрешить стоящую перед ним проблему. Таким образом, одним из условий выбора товара потребителем является совпадение его свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Во-вторых, стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. При этом следует исходить из того, что для покупателя покупка означает только обязательное условие, исходный пункт начала процесса удовлетворения потребности, который представляет собой акт не единовременный, а занимает определенный (иногда весьма длительный) период.

Для многих товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя.

Таким образом, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Отсюда следует, что конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются:

* качественные;

* экономические.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные (рис. 6.1.).

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Так, например, в соответствии с группами потребителей могут быть выделены автомобили малого, среднего класса, спортивные, представительские и т.п.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:

* показатели, используемые для проверки выполнения обязательных
требований, которым должна удовлетворять продукция;

* показатели, используемые для сопоставления конкурирующих на
рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными
свойствами.

Эти две группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований. Мы предлагаем именовать их регламентируемыми и сопостави тельными.

Особую группу оценочных показателей составляют регламентируемые. Они характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству. Уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

Рис. 6.1. Классификация качественных показателей

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в комплексе конкурентоспособности товара имеют его сопоставительные показатели. Общая их группировка представлена в табл. 6.1.

Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия. Кроме того затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, т.е. обстоятельствами, в определенном смысле независимыми от самого товара, выносимого на рынок. Они, в частности, связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера.

Таблица 6.1. Сопоставительные показатели конкурентоспособности товаров

Группа показателей

Конкретные показатели

Функциональные Надежности в потреблении Эргономические Эстетические

• Совершенство выполнения основной функции • Универсальность применения • Совершенство выполнения вспомогательных функций • Безотказность • Долговечность • Ремонтопригодность . Сохраняемость • Гигиенические • Антропометрические • Физиологические • Психофизиологические •Психологические • Художественная выразительность • Рациональность формы • Целостность композиции • Совершенство производственного исполнения . Стабильность товарного вида

К экономическим показателям конкурентоспособности относятся единовременные и текущие (рис. 6.2.).

Состав и структура экономических показателей определяются назначением изделия, уровнем качества, социально- экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. Наряду с вышеназванными составляющими в структуру затрат могут включаться и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.

Рис. 6.2. Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товаров является относительной величиной, что связано со следующими обстоятельствами. Во-первых, она может быть выявлена только в результате сравнения товаров, конкурирующих на рынке. Во-вторых, нет и не может быть "абсолютно" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Чрезмерная погоня за "излишним" качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен, и, следовательно, не обеспечит ему "необходимый" уровень конкурентоспособности. В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самого высокого технического уровня. С другой стороны, на практике нередки ситуации, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым стандартам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором действительно нужен, в требуемом количестве, в определенный момент времени. Потребитель также должен быть подготовлен к появлению данного товара. Все это зависит от решения комплекса маркетинговых задач: изучения рынка, создания и производства товара, сбыта и деятельности по его стимулированию. Особенно стремительно в последние годы растет значение организационно-коммерческих показателей, обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя до потребителя.

Исходным моментом является определение цели оценки конкурентос пособности. В зависимости от конкретных условий ею может быть:

* определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли;

* оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

* выделение тех показателей товара (товара-аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности:

* товара;

* установление цен на продукцию;

* обоснование необходимости снятия изделий с производства или их
модернизации;

* выбор стратегии и тактики работы с товаром на конкретном рынке.
На втором этапе формируются требования к товару. Их выявление

проводится на основе анализа различной информации о потребителях и их потребностях.

Далее следует выбор номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Прогнозирование конкурентоспособности требует участия двух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережающим отражением государственных требований, которые будут введены через некоторое время) не способствует повышению конкурентоспособности товара. Такое превышение показателей, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность изделия в случае, если повышение значений качественных показателей будет способствовать повышению цены.

Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Кроме того, превышение по этим показателям норм, стандартов, технических регламентов, требований законодательства не может рассматриваться как преимущество того или иного изделия.