Классификация товарных рынков

Рыночные исследования выступают как информационная основа до­стижения таких целей, как обеспечение определенного объема продаж, создание и внедрение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей предполагает, что речь идет о рынке кон­кретного товара. Строго говоря, в практическом маркетинге абстракт­ное понятие рынка вообще не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны. Нет двух одинаковых рынков. Для каж­дого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяю­щих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому в маркетинге проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков (табл. 4.I.). Каждому пред­принимателю необходимо знать их для выбора наиболее подходящего рынка и определения особенностей работы на нем.

Поясним приведенную классификацию типов товарных рынков.

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит пред­ложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, так как в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция все равно будет реализована. И ему, следовательно, абсолютно нецелесооб­разно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет озна­чать лишь дополнительные ненужные затраты.

Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В дан­ном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным услови­ем применения концепции маркетинга.

С точки зрения пространственных характеристик (территориально­го охвата)

выделяют рынки:

* местный (локальный);

 

* региональный (внутри страны);

* национальный;

* региональный по группе стран (например. Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

* мировой.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного исполь­ зования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительс­ ких товаров; рынок товаров производственного назначения; рынок ус­луг; информационный рынок; рынок интеллектуального продукта.

 

Таблица 4.]. Классификация товарных рынков

 

Признак классификации, наиболее важный для практического маркетинга	Тип рынка
Соотношение спроса и предложения	Рынок продавца
	Рынок покупателя
Пространственные характеристики (территориальный охват)	Местный (локальный)
	Региональный (внутри страны)
	Национальный
	Региональный (по группе стран)
	Мировой
Характер использования товара (с многоуровневой детализацией)	Рынки товаров производственно-
	го назначения
	Рынки потребительских товаров
	Рынки услуг
	Информационный рынок
	Рынок интеллектуального продукта (технологии, патенты, ноу- хау и т.д.)
Организационная структура	Открытый рынок
	Закрытый рынок
Качественная структура	Потенциальный
	Действительный
	Квалифицированный
	Обслуживаемый
	Освоенный
Содержание и особенности маркетинговой деятельности	Целевой
	Бесплодный
	Основной
	Дополнительный
	Растущий
	"Прослоенный"

Каждый из этих рынков в дальнейшем может быть классифицирован по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров может быть дифференцирован по конкретным тинам товаров (например, продоволь­ственных и непродовольственных), товарным группам (например, обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (напри­мер, рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Она определяется различ­ными условиями торговли и характером взаимоотношений между про­давцами и покупателями. По этим причинам выделяют закрытый и открытый рынки.

Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административ­ной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке преоб­ладают различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопреде­ляет относительную независимость отношений между ними.

Для более четкого и наглядного представления о классификации рын­ков по качественной структуре обратимся к рис. 4.1.

Потенциальный рынок составляет здесь 10% жителей (страны, регио­на, области и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем, одного лишь желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. В завершение, нужда­ющиеся в товаре и платежеспособные покупатели должны иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Пос­ледний составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.

Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение то­варам данного предприятия.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: бу­дучи неудовлетворенной размерами продаж фирма рассматривает пер­спективы и выбирает инструменты расширения рынка и прежде всего за счет обслуживаемой его части.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятель­ ности выделяются следующие рынки:

* целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается
реализовывать свои цели;

* бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации
определенных товаров;

* основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров пред­
приятия;

* дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа
некоторого объема товара;

* растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста
объема продаж товара;

* "прослоенный", т.е. рынок, на котором коммерческие операции не­
стабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при
определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить ха­рактер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфи­ческих особенностей самого товара, характера его производства и конеч­ного использования, организационной структуры сбыта и территориаль­ной принадлежности.

       4.2. Определение емкости рынка

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципи­альную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение опреде­ленного промежутка времени (как правило, за год).

Емкость рынка товаров производственного назначения (машин, обо­рудования, технологий) оценивается с помощью анализа тенденций раз­вития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определе­на путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполя­ции с поправками на текущий период. Например, для поставщика ком­плектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов про­даж изделий, включающих эти узлы.

При определении емкости рынка потребительских товаров анализи­руются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как: общая численность населения; распределение населения по возрастным, пол­овым, социальным признакам; уровень доходов на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д.

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможное влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами. Пример: отказ президента Дж.Кеннеди от ношения шляп (в разрез с традициями американской моды) имел катастрофические последствия для соответ­ствующих отраслей.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в нату­ральном выражениях. Соотношение этих величин и изменения относи­тельных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма цен­ную информацию. Например, что на данном рынке при сокращении объ­ема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает воз­можность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравне­нию с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и действовать другие факторы, ко­торые следует учитывать при принятии решений о выборе того или ино­го рынка для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований бо­лее широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определя­ется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или де­нежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.

С помощью рассмотренного выше показателя можно дать оценку уров­ню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 4.2.).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выгля­дят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке на­ибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

Таблица 4.2. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

 

Оценка рыночной доли	Критерии оценка
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших кон­курентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

 В практике деятельности зарубежных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет труд­но или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуа­ции. В соответствии с этим важной задачей маркетинговых исследований является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данный товар, т.е. конъюнктуры рынка.

 

Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, оп­ределяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоя­нием рынка, исследования должны быть ориентированы прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предпри­ятия, когда в основном осуществляется анализ конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом следует принимать во внимание все­общую взаимосвязь явлений экономической жизни. Это означает, что изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и положением дел в других отраслях (прежде всего в тех, которые являются основными потребите­лями товаров и поставщиками исходного сырья и материалов).

Конъюнктура формируется и развивается под влиянием многих фак­торов, среди которых особо следует выделить экономические, полити­ческие, социальные, научно-технические и др. При этом основная слож­ность заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее форми­рования. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успе­ха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы действия отдельных факторов на формирование конъ­юнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное ре­шение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если ис­следование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих, в первую очередь, в сфере производства и обращения.

Исследование конъюнктуры включает пять аспектов: анализ произ­водства; спроса и потребления; запасов товаров; условий торговли; цен.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития - прогнозирование. Про­гноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия на рынке. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глу­боко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.