Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная М.Портером. Эта схема заключается в сведении информации к четырем элементам, а именно: цели на будущее, текущие стратегии, представления и возможности конкурентов.
Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и товарных досье. Детальные исследования позволяют правильно реагировать на:
* смену основных конкурентов;
* специфические особенности стратегий конкурентов.
Результаты анализа показывают:
* где слабые места конкурентов, где они сильнее;
* чему конкуренты отдают предпочтение;
* как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
* какие существуют барьеры для выхода на рынок;
* каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.
И еще один момент, на котором следует остановиться при анализе конкурентов - это оценка их стратегических возможностей. Знание стратегических возможностей конкурента позволяет не только предположить направленность его вероятных стратегий, но и предсказать реакцию на отдельные действия вашего предприятия. Здесь имеются в виду стратегические возможности в плане способности оказывать на своих конкурентов давление и предпринимать ответные меры на аналогичные их действия.
Кроме того, чрезвычайно важно иметь точную оценку своих возможностей (например, насколько предприятие готово использовать любые маркетинговые преимущества или учесть слабости конкурентов). Выявление сильных и слабых сторон как своих, так и по возможности конкурентов позволяет, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а, с другой - обеспечивает точный расчет своих сил и взвешенность действий. Использование своих сильных сторон и укрепление (или сокрытие) слабых - основа успешной маркетинговой деятельности.
Достижение конкурентного преимущества может основываться либо на упреждении действий конкурентов, либо на следовании за ними (упреждающая или пассивная стратегия). При этом важно, является ли предприятие лидером на рынке, или оно следует за ним, или же вообще избегает конкурентного противостояния.
Лидер рынка в качестве упреждающих действий может "захватывать" рынок путем, например, расширения продажи товаров, постоянно совершенствуя их ассортимент. Другой способ - "защита" рынка (воздействие на потенциальных покупателей, реклама и др.) или "блокировка" рынка (опережение в формах обслуживания и др.). Пассивные действия лидера могут выражаться в реагировании на нововведения конкурентов и их "перехвате".
Если предприятие выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то для обеспечения своего конкурентного преимущества оно может использовать такие упреждающие действия, как:
* "атака" (прямое соперничество, преследование лидера на основе
собственных преимуществ: товар, цена и др.);
* "прорыв"— завоевание позиций на рынке за счет слабых мест в
действиях лидера (например, предоставление покупателям дополнительных удобств, которые лидер упустил);
* "окружение", т.е. поэтапное наступление на лидера (например,
путем последовательного введения новых маркетинговых приемов).
В качестве пассивных действий может выступать спокойное следование за лидером, чтобы не вызывать ответной жесткой реакции с его стороны.
Те предприятия, которые предполагают получать свою долю прибыли, избегая прямой конкуренции, в качестве упреждающих действий используют поиск "рыночных ниш", т.е. нахождение сегментов рынка, малопривлекательных для конкурентов (по потребительскому, ценовому, географическому и другим признакам). Пассивный путь - это поддержание своего постоянства во взаимоотношениях с конкурентами по принципу "не мешать друг другу".
Общими правилами для всех предприятий по обеспечению своего конкурентного преимущества являются:
* умение концентрировать свои ресурсы для эффективных действий;
* использование любой возможности для взятия инициативы в свои
руки;
* способность маневрирования ресурсами для достижения постав
ленных целей;
* планирование с достаточной гибкостью, учитывающее как изменение рыночной ситуации, так и действия конкурентов.
