Покупка — дело тонкое...

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений.

Процесс покупки - это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

Схематически основные этапы процесса покупки показаны на рис 7.2.

 

 

 

Осознание потребности
	Поиск информации
		Оценка информации				■■■..
				Принятие о покупке решения
							Реакция на покупку

...    _;        . •                                                           .                                      .                   •.            ,,,  ;.,,,,.,,.■:,._;;;  ;■:::■.:.;■;;:;:■■.:■;.

Рис. 7.2. Процесс принятия решения о приобретении товара

При повседневных покупках некоторые стадии опускаются. Чело­век, приобретая любимую зубную пасту, сразу же примет решение, ми­нуя этапы поиска информации и ее оценки. Однако, сталкиваясь с ре­шением проблемы совершения более сложной и дорогой покупки (на­пример, телевизора), покупатель безусловно проходит все пять стадий этого процесса.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребнос­ ти в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов. Внешние стимулы включают:

* факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и сти­мулирования продаж);

* факторы среды (экономические, политические, научно-технические, культурные, социальные).

Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стрем­ление их удовлетворения.

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые подтол­кнули человека к осознанию его проблем. Это значит, получить ответы на вопросы:

* Какие именно потребности появились?

* Чем вызвано их возникновение?

* Как они вывели человека на конкретный товар?

Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздражи­тели, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинго­вой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интенсивности потребности мо­гут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Следующим шагом является анализ процесса поиска информации. Потребителю требуется различная информация в зависимости от особен­ностей товаров и сложности принятия покупательских решений.

Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, что­бы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максималь­но сократить время на выбор. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т.д.

В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные марки холодильни­ков). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель по­пытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использова­ния, преимуществах новых для покупателя товаров.

Наконец, покупатель не знает товара. В основном это дорогостоящие, престижные изделия. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Для получения информации покупатели используют различные ис­точники (рис. 7.3.).

С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей.

Для этого целесообразно:

* выявить те источники, из которых покупатели главным образом
получают информацию;

* дать оценку относительной значимости различных источников для принятия решения о покупке.

На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа раз­личных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Пробле­ма состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель от­даст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существу­ет единой для всех покупателей схемы процесса оценки информации. Один покупатель может выбрать тот товар, который в наибольшей степе­ни соответствует его идеальным представлениям. Другой - разделяет все товары на приемлемые и неприемлемые для него. Третий - оценивает товары по наиболее существенному, по его мнению, показателю.

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения. В одном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству харак­теристик с тем, чтобы новый образец наиболее соответствовал идеально­му представлению потребителя. В другом случае целесообразно попы­таться изменить отношение потребителя к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Сложнее, но может быть стоит попытаться изменить значимость признаков? Иными словами, по­будить покупателя больше уделять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробо­вать ввести некоторые новые, пусть малозначительные признаки, кото­рые бы сделали товар привлекательным для потребителя.

В связи с наступлением момента принятия решения о покупке осо­бый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на приня­тие окончательного решения. Первый - это отношение окружающих.

Степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источни­ка (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупате­ля о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетный). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероят­ность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор - это зависимость намерения купить товар от непред­виденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покуп­ки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться полу­чить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие уси­лению степени ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно по­мочь ему при покупке.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное дей­ствие - покупка. Можно было бы предположить, что происходящее даль­ше не должно интересовать предпринимателя. Это неверно. Для последу­ющей деятельности фирмы большое значение имеет информация о реак­ ции на покупку, исходящая от покупателя, который превратился в пол­ноценного потребителя - пользователя товара.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не­удовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи товара.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение покупате­ля в будущем (табл. 7.2.).

Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запро­сов потребителей при приобретении данного товара в первый раз, обыч­но стимулирует их к совершению новых покупок. Или сами люди, купив­шие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым. Лучшая

реклама — это довольный покупатель. Напротив, негативный опыт пот­ребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в ряде случаев - полностью отказаться от приобретения данного вида товаров. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновре­менно важное правило - хотите удержать у себя потребителей, делайте все как надо с первого раза.

Таблица 7.2. Влияние опыта на покупательское поведение

 

Прошлый опыт	Реакция	Результат
Единичный положительный опыт	Удовлетворение запросов	Стремление купить снова
Повторный положительный опыт	Повторное удовлетворение	Формирование образа товара
Единичный отрицательный опыт	Неудовлетворение запросов	Желание сменить товар
Повторный отрицательный опыт	Повторение не- удовлетворения	Стремление больше не покупать товар

Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует пре­кращать его производство или продажу. В ряде случаев потребитель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях ее эффективной эксплуатации. Возможно, необходима систе­ма сервисного обслуживания товара, и ситуация изменится к лучшему.

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в процессе потребления товара. Может появиться так называемый осознанный дис­сонанс, когда покупатель, познав свойства приобретенного товара, сожа­леет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссо­нанса, находить способы подтверждения высокого качества данного то­вара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

Компьютерная фирма Apple каждому новому владельцу компьютера посылает поздравление с удачным выбором, затем высылает бесплатно

буклеты с перечнем эксплуатационных услуг, которые она оказывает, по первому требованию доставляет на дом дополнительные инструкции, программное обеспечение. Таким образом устанавливаются прямые контакты с покупателем, который все более и более убеждается в правильности своего выбора.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

* знать, удовлетворению каких потребностей служит товар;

* определить необходимость совершенствования его характеристик;

* выявить источники используемой покупателем информации о това­ре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

* помочь покупателю принять решение о покупке на основе знания
тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

* знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса
на товары.