Мотивы покупательского поведения

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребнос­ти. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда воз­буждение потребности достигает значительной степени интенсивнос­ти. Следовательно, мотив — это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Удовлетворение потреб­ности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс можно пред­ставить следующим образом:

ПОТРЕБНОСТЬ

ПОБУЖДЕНИЯ (МОТИВЫ)

 

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы предопределяют конкретное поведение человека на рынке. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием одного побуди­тельного мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, один из которых оказывает действие на другие. Как в часовом механизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, приходя само в действие, приводит в действие весь часовой механизм. При выборе това­ра покупатель учитывает очень многое - качество и цену, его практич­ность и моду, красоту и восприятие окружающими. Отсюда и сложности для предпринимателя - надо не только предугадать главные побуди­тельные мотивы рыночных действий человека, но и определить весо­мость каждого из них для конкретной группы потребителей. В таком случае можно, воздействуя на потребителя, добиться его благосклонного отношения к товару.

Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведе­ния на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяс­нению. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга.

Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия опреде­ленных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответ­ные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для специалистов по марке­тингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены при­емлемыми с точки зрения общества путями.

Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере бессознательно. Следовательно, необходимо учитывать это при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать указанные подсозна­тельные элементы психики человека. На основе фрейдовских положений в технике торговой рекламы, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уни­кальности и т.д.

Исследуя причины низкого объема продаж сигарет "Мальборо" фир­ма "Филип Моррис" установила, что данную марку сигарет мужчины считают преимущественно "дамской". После активной рекламной кам­пании, создания специфического имиджа "Мальборо" как излюбленных сигарет мужественных мужчин в стиле "ковбоя дикого Запада" с торго­вой маркой в виде мужской руки с татуировкой, "Мальборо" удалось вывести на первое место в мире по объему продаж.

 

Более привлекательной для автора представляется теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения А.Маслоу. Он попытался объяснить, почему людьми движут определенные потребнос­ти и в определенное время, почему одни прилагают все силы к удовлетворе­нию, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к дости­жению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерар­хическая схема (рис. 7.1.), на которой человеческие потребности располага­ются в определенной последовательности, от "низших" материальных до "высших" духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давле­ние на личность, а на ее вершине - те, что "давят" сравнительно меньше.

В первую очередь пытаются удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потребность. Когда наиболее важная потреб­ность удовлетворена, она прекращает в данное время свое мотивирую­щее воздействие, и человек испытывает мотив к удовлетворению следую­щей по важности потребности.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетво­рение тех или иных потребностей. Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на строительст­во коттеджа или путешествие во время отпуска средства, увы, найдутся не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Следо­вательно, товар, обеспечивающий человеку самовыражение, будет при­обретен лишь тогда, когда уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с непосредственным назна­чением вещи и ее престижностью, модой и т.д. В этом случае не исклю­чено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

 

 

 

Рис. 7.1. Пирамида потребностей А. Маслоу

На основе теории мотивации А.Маслоу осуществляются многочис­ленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих ста­тус, престиж, вызывающих любовь, уважение и признание людей, спо­собствующих самоактуализации и самовыражению.

Американский ученый Д.Шварц подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. В соответствии с такой класси­фикацией к рациональным следует отнести ряд мотивов.

Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобства. Желание облегчить, упростить свои действия. Например, одним из вторичных мотивов выбора магазина для совершения покупок товаров повседневного спроса является выгодность его местоположения (территориальное удобство).

Качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фак­тором является его качество. А поскольку о нем покупатель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связываемые с теми или иными товарами. С другой стороны, если качество не устраивает потребителя, на рынок выходить нельзя.

Гарантированное обслуживание. Так, многие товары требуют в про­цессе эксплуатации осуществления мероприятий для поддержания эф­фективной работоспособности. В этом случае важным элементом марке­тинга является создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассмат­ривать и применительно к уровню обслуживания покупателей в местах покупки, т.к. потребители предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителем.

Таковы основные рациональные мотивы покупателей. Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупательс­кие мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной человеческой логики.

Не только рациональные и иррациональные мотивы побуждают к при­обретению товаров. К другой, пожалуй не менее важной группе мотивов, относятся эмоциональные.

"Свое Я". Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою зна­чимость. Так почему бы фирме не создать такие условия для своих поку­пателей? Это во многом себя оправдает и принесет ощутимые выгоды.

Личная власть и влияние. Людям свойственно стремление к облада­нию личной властью и влиянием на свое ближайшее окружение. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важен сам процесс обслуживания. Таким образом, для успешной работы с покупателем фирме следует ненавязчи­во подчеркнуть в рекламе или личном обращении характеристики пред­лагаемых товаров, отвечающих подобным мотивам, и (или) представить покупателю возможность при его обслуживании удовлетворить свою нужду в личном влиянии на окружающих.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, дей­ствия. Выявление потенциальных покупателей, действиями которых ру­ководит данный мотив, чрезвычайно важно при внедрении на рынок но­вых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому приня­тию товаров основными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных покупателей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача фирмы вовремя его определить и предложить соответствующие товары. Сразу вспоминается "невропатолог, психиатр, изучающий души своих пациентов" в известном романе И.Ильфа и Е.Петрова.

"- Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возоб­новили старинную моду - разливать чай через ситечко. Необычайно эф­фектно и очень элегантно.

Эллочка насторожилась.

- Ко мне как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в
подарок. Забавная вещь.

- Должно быть, знаменито, - заинтересовалась Эллочка.

- Давайте обменяемся. Вы мне - стул, а я вам - ситечко".

Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного при­знания и желания почувствовать свою значимость, стремится быть при­нятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окру­жающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупа­теля к совершению определенных действий, которые предприниматели могут использовать с выгодой для себя. Причем покупатели, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. Следовательно, задача заключается в том, чтобы всеми доступны­ми способами и приемами пробудить у покупателя желание быть приня­тым в обществе и нравиться окружающим.

Несмотря на множество разработанных теорий мотивации, практи­чески все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и непознанностью психологии чело­века, его еще до конца не изученным внутренним миром.

Необходимо иметь в виду, что мотивы человека эмоционального ха­рактера во многих случаях перевешивают рациональные. Человек - не машина. Следовательно, от него нельзя ожидать абсолютного и последо­вательного рационализма. Отсюда следует важное правило - во взаимо­отношениях фирмы с покупателями первостепенное значение приобре­тает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на покупательское поведение. Поэтому следующим направле­нием исследования покупателей является получение сведений об их по­ведении, связанным с приобретением товаров.