Формы организации маркетинговых исследований

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различ­ными. Их можно осуществлять собственными силами фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Одни фирмы находят экономически целесообразным прибегать к по­мощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуга сторонних организаций по изучению рын­ков дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предпри­ятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении кон­кретных исследований рынков. Поэтому основная масса зарубежных фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Из 232 опрошенных американских компаний 85% поль­зуются услугами специализированных сторонних организаций и одновре­менно 90% самостоятельно проводят маркетинговые исследования.

На практике выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, на­личием собственного персонала исследователей, видом производимой продукции, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохране­ния коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, вы­бором методов продвижения товаров на рынок, ценовой политикой и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих ком­мерческую тайну, а также с учетом специфики, положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним органи­зациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынков и (или) консалтинговыми организаци­ями. Это делается по следующим причинам. Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифициро­ванным персоналом для проведения исследований. Во-вторых, они име­ют опыт изучения не только одного рынка, но и других, влияющих на него, и могут предсказать появление конкурирующих товаров-замените­лей. В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной сто­роной и потому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполнять­ся также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем инди­видуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.

В настоящее время исследование рынка на коммерческой основе по­мимо институтов и консультационных организаций осуществляют также и рекламные агентства, торгово-промышленные ассоциации, союзы пред­принимателей, учебные заведения экономического профиля.

Анализ деятельности большинства фирм Республики Беларусь по­казывает, что они испытывают значительные трудности при проведе­нии маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутствием или недостаточным опытом маркетинговой деятельности, а также недостат­ком специалистов соответствующей квалификации. Поэтому для боль­шинства предприятий республики целесообразно пользоваться услугами специальных структур, профессионально занимающихся маркетинговыми исследованиями.

 

Анализ среды маркетинга

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся между ними и различными экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке изучать­ся в процессе проведения маркетинговых исследований. Рассмотрение среды, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, идет по двум направлениям: исследование внутренней и внешней среды.

Анализ внутренней среды

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) - это часть общей сре­ды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме фун­кционировать, а следовательно, существовать и выживать в определен­ном промежутке времени. Внутренняя среда имеет несколько аспектов (рис. З.1.), каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми оно располагает.

Анализ внутренней среды является самой трудной задачей. Необходи­мо исследовать все сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия, а именно, провести ситуационный анализ. Сущ­ность и содержание его мы выявим, рассматривая в дальнейшем пробле­мы планирования маркетинга. Цель исследования внутренней среды -уяснение сильных и слабых сторож предприятия. Вскрытые сильные сто­роны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо сде­лать все, чтобы избавиться от как можно большего их количества.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функцио­нирования, но она также может быть и источником проблем и даже гибели предприятия в том случае, если она не обеспечивает необходи­мых условий комплексного использования концепции маркетинга.

 

Рис. 3.1. Внутренняя среда (микросреда) маркетинга

Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. РАЗРАБОТЧИКИ ПРОДУКЦИИ будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке. СНАБЖЕНЦЫ закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье. ПРОИЗВОДСТВЕННИКИ будут заин­тересованы в снижении затрат труда, не задумываясь о необходимости улучшения потребительских качеств товара. РАБОТНИКИ СКЛАДА будут хранить товары без учета ситуации на рынке. ФИНАНСОВЫЕ РАБОТ­НИКИ с большой осторожностью относятся к затратам на рекламу, счи­тая эти деньга "выкинутыми на ветер". РУКОВОДИТЕЛИ поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять куль­туру предприятия, которая так же, как и отдельные элементы микросре­ды (рис. З.1.), должна подвергаться самому серьезному анализу в процес­се маркетинговых исследований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культу­ра охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение - начиная от порядка на территории предпри­ятия и заканчивая тем, какую реакцию работников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выраженного проявле­ния, то ее достаточно сложно изучать. Однако, тем не менее, есть не­сколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, что­бы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые культу­ра придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой характерно подчер­кивание значения людей, работающих здесь. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропа­ганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относится к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии используются для продвижения со­трудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изучение того, су­ществуют ли на предприятии устойчивые заповеди, неписанные нормы поведения, насколько об этом осведомлены все сотрудники и насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осве­домлены об истории фирмы, серьезно и с уважением относятся к прави­лам и символам, то можно с высокой степенью вероятности предпол­ожить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимо­действие с внешней средой.

Изучение внешней среды

Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

* макроокружения;

* непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахож­дения предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специ­фического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытает на себе ее влияние и не может управлять ею (это неконтролируемая предприятием среда).

Важнейшие характеристики каждого из факторов внешней среды показаны в таблице.

Факторы внешней среды и их характеристики

Важнейшие характеристики

Демографические

         Численность населения. Размещение по террито­рии страны (региона). Плотность населения. Миг­рационные тенденции. Возрастная структура. Рождаемость. Смертность. Количество браков и раз­водов. Этническая и религиозная структура населения.

Экономические

           Покупательная способность населения. Уровень инфляции. Финансово-кредитное положение в стране. Общехозяйственная конъюнктура. Систе­ма налогообложения. Изменения в структуре пот­ребления граждан. Эластичность потребления.

Природные

                 Состояние и перспективы использования источ­ников сырья и энергоресурсов. Уровень загрязне­ния окружающей среды и степень влияния госу­дарственных органов на интенсивность ресурсо­потребления.

Научно-технические

   Темпы технологических изменений в контроли­руемой и смежных отраслях. Инновационный по­тенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений.

Политико- право вые

     Состояние законодательства, регулирующего хо­зяйственную деятельность. Государственная эко­номическая политика. Последствия влияния внеш­неполитических акций на развитие рынков сбы­та. Влияние общественности на характер реше­ний, принимаемых государственными органами.

Социально-культурные

Особенности культурных и нравственных цен­ностей сообществ потребителей. Формы культур. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру).

Изучение демографических факторов занимает важное место при ана­лизе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопро­сы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколь­ко, для кого и каких товаров производить.

К демографическим факторам относят также изменения образова­тельного уровня населения. Чем он выше, тем больше спрос на высоко­качественную продукцию, печатные издания и продукты интеллектуаль­ного труда. К примеру, в последнее время в республике существенно увеличилось количество государственных и негосударственных учебных заведений, в которых студенты получают экономическое образование. Отсюда не может казаться неожиданным "бум" спроса на литературу по

рыночной экономике, маркетингу, менеджменту, финансам, банковско­му делу, внешнеэкономической деятельности. Данные тенденции также необходимо анализировать в процессе маркетинговых исследований.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных покупателей, важно оп­ределить еще, сколько они смогут купить товаров. На платежеспособный спрос населения влияет много факторов, среди которых и уровень эко­номического развития самой страны, и размер заработной платы, и ин­фляция, и безработица и т.д. Немаловажно знать структуру распределе­ния доходов между различными группами населения, а также исследо­вать структуру их расходов на потребление. Это поможет приблизитель­но определить долю расходов каждой группы населения на приобретение различных товаров.

Анализ факторов природного характера связан с изучением вопросов рационального использования природных ресурсов и необходимости ох­раны окружающей среды. Особенно большие проблемы встают перед предприятиями в связи с все возрастающим дефицитом сырья, энергоре­сурсов. Поэтому следует уделять большое внимание изучению деятель­ности фирм, занимающихся научно-исследовательскими работами. Так как природопользование все больше подпадает под контроль государст­ва, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и этот фактор.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно уви­деть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых товаров, совершенствования производимых, модернизации технологии производства и сбыта. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее серьезные угрозы для фирм. Любые новшества грозят вытеснением устаревших образцов, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должно­го внимания к исследованию факторов научно-технического характера. Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития об­щества и о средствах, с помощью которых государство намерено прово­дить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и прием­лемые методы отстаивания своих интересов. Например, в соответствии со статьей 10 Закона Республики Беларусь "О защите прав потребителей" потребитель, который приобрел некачественный товар, по своему выбору в течение 12 месяцев с момента покупки, а если на товар установлен гарантийный срок, в течение этого срока имеет право на:

* замену товара;

* безвозмездное устранение недостатков;

* возврат товара и возмещение его стоимости;

* соразмерное уменьшение покупной цены.

Этим правам должны соответствовать определенные обязанности про­изводителей и (или) продавцов, которые не могут не сказаться на дея­тельности фирмы. Нецелесообразно ограничиваться только изучением содержания правовых актов. Важно обращать внимание и на такие ас­пекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальную сторону практической реализации зако­нодательства. Следовательно, предпринимателю необходимо учитывать мероприятия государственной власти, стремиться их прогнозировать и использовать в своих интересах.

Большое влияние на предпринимательскую деятельность оказывают различного рода общественные формирования. Профсоюзы, объединения предпринимателей, социальные движения, общества защиты прав потре­бителей имеют свои интересы, свой вес и роль в рыночном пространстве. Для предприятия важна определенная лояльность по отношению к ним и равновесное состояние. Конфликт, как правило, неразумен и невыгоден.

Маркетинг предприятия находится также под воздействием социаль­но-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценнос­тей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предпри­ятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно серьезно отслеживать возможные социально-культурные измене­ния и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся больше свободного времени уде­лять занятиям спортом и отдыху. Усиление внимания к сохранению здо­ровья привело к возникновению мощнейшей индустрии разгрузочного пи­тания, гимнастического оборудования и спортивной одежды. Стремление людей к рациональному использованию свободного времени вызвало к жизни торговлю по каталогам. Так, более 6500 компаний выпускают для амери­канских потребителей 8,5 миллиарда каталогов в год.

Проводя исследование факторов макросреды, очень важно иметь в виду два следующих момента.

Во-первых, все факторы макроокружения сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись не по отдель­ности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, террито­риального расположения, сферы деятельности и т.д. Например, считает­ся, что крупные фирмы испытывают большую зависимость от макроок­ружения, чем мелкие. Следовательно, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее деятельность наиболее су­щественное влияние. Кроме того, важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут от­крыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в не­посредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что фир­ма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в фор­мировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угрозы ее дальнейшему существованию.

Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга представлены на рис. 3.2.

Первые "среди равных" в непосредственном внешнем окружении мар­кетинга - это, безусловно, покупатели. Их изучение позволяет лучше уяснить, какой товар в наибольшей мере будет ими приниматься, на ка­кой объем продаж можно рассчитывать, в какой мере покупатели при­вержены товарам фирмы, насколько можно расширить круг потенциаль­ных покупателей. Маркетинг не может "жестко" контролировать поку­пателя и не должен им манипулировать. Главное для предпринимателя заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на пе­ремены покупательского поведения, анализировать причины, вызывающие изменения, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности фирмы.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды маркетинга являются конкуренты, участвующие в непрекращаю­щемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия произ­водства и сбыта товаров.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непос­редственной внешней среды маркетинга, изучение покупателей и конку­рентов следует выделить в самостоятельные направления маркетинговых исследований. Их содержание мы рассмотрим немного позже.

Для эффективной деятельности многим предприятиям необходимы сырье, материалы, оборудование, комплектующие изделия. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования фирмы? От чего за­висят объем и структура поставок? Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего поставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения поставщиков.

Рис. 3.2. Непосредственная внешняя среда маркетинга

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать вни­мание на следующие характеристики их деятельности:

* стоимость поставляемой продукции;

* гарантии качества поставляемой продукции;

* соблюдение требуемых объемов и сроков поставки;

* пунктуальность и обязательность выполнения договорных обязательств.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависи­мости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рынка. Так, на стадии экономического подъема требования могут ужесточаться, и, на­оборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов.

Не следует забывать, что поставщики фирмы могут работать и на конкурентов.

Недостаточно произвести высококачественный товар. Он обязатель­но должен найти своего покупателя. Как добиться этого с наименьшими затратами? Чаще всего это достигается использованием широкой сети маркетинговых посредников. Они обеспечивают, во-первых, физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам потребления или покупки, накопление и предпродажную подготовку изделий; во-вто­рых, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров; в-третьих, помощь в поиске покупателя, рекламы, сти­мулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

В отношении каждого посредника в процессе маркетинговых иссле­дований оценивается качество, стоимость и быстрота оказываемых услуг.

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывают отно­шения с контактными аудиториями. Под ними известный маркетолог Ф.Котлер понимает "всякую группу, имеющую действительный или по­тенциальный интерес или влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей". Принято выделять следующие группы контак­тных аудиторий:

* финансовая общественность - банки, инвестиционные фонды, финансовые компании и другие финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами;

* средства массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур;

* общественность (союзы потребителей, общественные формирова­ния, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной бли­зости от предприятия), под пристальным вниманием которой находится
деятельность фирмы;

* персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информа­ции о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА