с помощью следующей матрицы:
| Наименование информации, выдаваемой отделом маркетинга | Подразделения, получающие информацию | ||
| Определение тенденций развития рынка | Планово-экономический отдел | ||
| Прогноз продаж, планируемый бюджет отдела, предложения по ценам | Планово-экономический отдел | Бухгалтерия | |
| Анализ конкуренции, позиционирование товара, предложения по товарной политике | Конструкторско-технологический центр | Планово-экономический отдел | |
| Предложения по качеству продукции и упаковки | Отдел контроля качества | ||
| Конъюнктура рынка по товарным группам | Планово-экономический отдел | ||
Из данной матрицы видно, что планово-экономический отдел получает почти всю информацию, связанную со стратегическим планированием, анализом ценовой политики, формированием портфеля заказов. Из планово-экономического отдела можно выделить финансово-экономический, который будет заниматься обработкой стратегической маркетинговой информации, формированием общей стратегии предприятия на основании данных, получаемых от планово-экономического отдела по маркетинговым программам для каждого конкретного товара. Планово-экономический отдел будет обрабатывать исследовательскую маркетинговую информацию, а финансово-экономический – вносить коррективы, определять распределение бюджета для различных программ. Также следует отдельно выделить коммерческую службу или рекламный отдел, который занимался бы разработкой и организацией всего комплекса рекламных мероприятий, в том числе разработкой упаковки товара. Сильной стороной структуры взаимодействия является её обеспеченность всей информацией для принятия решения о производстве новой продукции, определения спроса на новые товары, формирования цен на них. Этими вопросами занимаются конструкторско-технологический центр, отдел патентоведения, отдел контроля качества во взаимодействии с другими отделами.
При создании маркетингового отдела на предприятии необходимо продумать его информационную роль. Желательно, чтобы в коммуникационной структуре предприятия маркетинговый отдел играл роль информационного «контролёра» – звена структуры управления, через которое проходит вся информация и передаётся в высшее управляющее звено – дирекцию. Правильное формирование организационной структуры предприятия и построение схемы информационного взаимодействия подразделений на предприятии во многом облегчает методика функционально-целевого анализа.
Из рассмотренных примеров организации маркетинговых отделов на предприятиях машиностроительной отрасли, можно сделать вывод, что формирующаяся схема взаимодействия между подразделениями отечественных предприятий должна иметь следующий вид (Схема 6)
Схема 6.
Взаимодействия отдела маркетинга с другими службами предприятия
| Службы предприятия | Отдел маркетинга выдает | Отдел маркетинга получает |
| Директор | Тенденции развития рынка, позиции предприятия, оценка конкурентов, сравнительная доля рынка, анализ продаж | Стратегические установки и цели предприятия |
| Финансово-экономическая служба (финотдел, бухгалтерия, ПЭО, ОТиЗ) | Прогноз продаж, предложения по ценам и скидкам, планируемый бюджет отдела маркетинга, отчет о расходовании средств | Согласованный план производства и продаж, рентабельность по товарным группам, цены и проекты цен, фактический бюджет отдела маркетинга |
| Инженерно-технические службы (СКБ или ОГК, ОГТ, ОГМ и другие) | Анализ конкуренции, позиционирование товара, пожелания потребителей, предложения по товарной политике, по качеству продукции и упаковке | Технические условия и разрабатываемые изделия на согласование, оценка конкурентоспособности продукции |
| Производственные службы (ПДО, цеха) | Прогноз продаж и конъюнктура рынка по товарным группам | Возможные изменения плана производства |
| Коммерческие службы (снабжение, сбыт) | Прогноз продаж, позиции товара, динамика цен, анализ конкуренции и другая конкретная информация по каждой составляющей маркетинга | Данные о продаже продукции, договорах, потребителях, другую информацию о рынках |
7.3. Функциональные обязанности маркетологов
Ключевые слова:
Маркетолог
Реинжиниринг
Маркетологи (marketologist – маркетолог, исследователь рынка, ученый, изучающий маркетинг), работающие в службе маркетинга, независимо от формы организации таких служб, должны выполнять следующие функциональные обязанности:
1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.
2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.
3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.
4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.
5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.
6. Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.
7. Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.
Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.
Дополнительные требования к маркетологу:
1. Быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.
2. Обладать высокой коммуникабельностью.
3. Быть новатором, склонным к нововведениям.
4. Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом - уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.
Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.
Для высокой сплоченности коллектива нужна активная позиция руководства фирмы и обучение персонала. Приведем некоторые правила поведения руководителей маркетинговых служб, способствующие развитию новаторства сотрудников отдела:
- Увеличение образовательной базы - основы новаторства.
- Образование не должно фокусироваться лишь на специфические знания.
- Производить изменения на основе того, что ты хочешь.
- Размывать границу между различными работами.
- Основывать зарплату на том, что каждый может делать (потенциально).
- Не скрывать информацию, хорошую или плохую.
- Ежедневные групповые собрания.
- Предоставлять логические и понятные причины для изменений.
- Установить рабочую атмосферу, способствующую доверию и изменениям.
Ниже приводим факторы подавления новаторства, которые могут «свести на нет» всю работу маркетинговой службы:
- Рассматривание любой новой идеи, приходящей снизу, с недоверием.
- Настаивание на том, чтобы люди, нуждающиеся в твоем одобрении, прежде предоставили одобрение от других руководителей.
- Разрешать другим отделам или лицам оспаривать предложения друг друга.
- Немедленная критика без одобрения, создание ощущения потери работы.
- Отношение к выявленной проблеме как к признанию ошибки.
- Контролирование каждой детали.
- Секретно принимать решения и неожиданно оповещать людей о них.
- Не чувствовать свободу в передаче информации к руководству.
- Предоставление нижестоящим руководителям осуществления угрожающих решений, принятых свыше.
- И прежде всего никогда не забываете, что вы - высшие руководители, и уже знаете все самое важное о вашем производстве.
Здесь же необходимо отметить и то, что часто дефицитом на предприятиях являются не деньги, а люди, способные организовывать и управлять, современные технологии управления. Чем крупнее предприятие, тем дороже обходится неэффективное управление.
Известный в США специалист-управленец Майкл Хаммер ввел в деловой лексикон понятие RE-ENGINEERING (реинжиниринг), ставшее в последние годы популярным в западном бизнесе. Упрощенно его можно перевести как реорганизация или перестройка. Дело в том, что многие крупные фирмы в какой-то период достигают свои пределы развития в рамках прежней структуры и методов управления (например, такая ситуация возникала у таких гигантов как IBM или General Electric)/ В таких ситуациях акционеры приглашали специалистов по реинжинирингу для вывода предприятия из кризиса.
Для России сегодня реинжиниринг или БПР (бизнес-процесс - реинжиниринг) - термин, который часто встречается в нашей научной литературе, особенно актуален. 99 процентов отечественных предприятий нуждаются в реинжиниринге. Одной из причин является то, что предприятия строились в период социализма и под эту экономическую формацию подводилась схема управления операциями, которая не может работать в условиях рыночных отношений. Кроме того, руководящий персонал предприятий за этот период не изменился, т.е. остался старой школы. Инициативные люди ушли с предприятий, когда у тех начался период провалов. И ждать их возвращения не придется, так как все они занимаются своим бизнесом. Поэтому управлением занимаются те, кто остались. Никто не говорит, что они плохие. Но сами они управлять по-новому не могут, так как «варятся» в рамках старых представлений.
В структуре управления осталось много атавизмов, которые впустую расходуют ресурсы предприятия, не обеспечивая полноту информации, необходимой для принятия решений. С другой стороны, те элементы бизнес-процессов, которые должны быть максимально развиты, на которых должны быть сконцентрированы усилия менеджеров, находятся в зачаточном состоянии. Они появились совсем недавно, и процесс их создания был стихийным.
Дело в том, что западные специалисты рассматривают жизнедеятельность предприятия как серию бизнес-процессов и бизнес-функций. Под «бизнес-процессом» имеют ввиду действия управленческого персонала в одном из видов хозяйственной деятельности. Реже подразумевают управление информацией, связанное с конкретным видом деятельности. В России бизнес-процесс чаще идет от функционала, от организационной структуры. Знакомясь с предприятием, мы просим дать функциональные обязанности специалистов подразделений. А надо начинать с изучения того, что предприятие делает.
В реинжиниринге выделяют два существенно отличающихся вида деятельности. Первый - кризисный реинжиниринг, когда речь идет о решении кризисных проблем организации. Вторая - реинжиниринг развития, когда существующая структура организации уже достигла потолка по прибыли, по росту доходов и задача состоит в том, как этот потолок приподнять.
Примером кризисного реинжиниринга служит отечественное производство, где нужен комплекс радикальных мер, который позволил бы провести полную реорганизацию предприятий. Реинжиниринг развития важен для торговых структур в целях преодоления потолка образовавшегося по причине неэффективности существующего управления, существующих схем бизнес- процессов.
Так, 5-10 лет назад считалось нормальным продавать продукцию по предоплате или по бартеру. В последнее время появилась тенденция налаживания партнерских сетей с контрагентами по принципу отпуска товаров с рассрочкой платежа. Консигнационная схема или схема товарных кредитов требует гораздо более жесткой финансовой политики и финансового учета, чем схема предоплаты.
С имеющимися технологиями, основанными на отпуске товаров по факту оплаты, как показывает практика, работать по схеме товарного кредитования невозможно. Это по своей сути разные технологии. И если не использовать реинжиниринг развития можно потерять своих контрагентов, т.к. схема товарного кредита выгодна мелкооптовикам и региональным партнерам, не имеющим оборотного капитала или не желающим им рисковать.
Конкретные примеры реинжиниринга развития - оптимизация штатной структуры и перераспределение функциональных обязанностей сотрудников подразделений отдела снабжения; реорганизация схемы материального учета и порядка отпуска материальных ценностей со складов и отпуска товаров в торговый зал; создание системы гибкого управления ценовой политикой; реорганизация структуры управления финансами, бухгалтерией и сбытом продукции; устранение дублирования функций разных подразделений и служб управления и т.д.
7.4. Составление бюджета маркетинга
При формировании любого структурно-функционального подразделения на первое место выходит вопрос бюджетирования создаваемого подразделения. Бюджет маркетинга представляет собой радел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозируемых объемов продаж и цен. Бюджет помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов. Такой тип принятия решения носит название разработки предельного бюджета, что означает, что затрата каждого предельного рубля должна быть максимально эффективной и должна оказывать интенсивное влияние на будущую долгосрочную рентабельность фирмы.
Определение бюджета маркетинга – “головная боль” для высшего руководства, так этот процесс предполагает решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных. Решаемая задача, ввиду сложности учета влияющих факторов, носит прогностический характер. Результат работы отдела маркетинга нельзя почувствовать руками (за исключением, быть может, работы рекламного подразделения), он ничего “не производит”; итог маркетинговой деятельности носит “нематериальную” форму. В силу неопределенности и приблизительности расчетов не последнее место играют традиции фирмы, опыт высших руководителей, анализ организации маркетинга у конкурентов.
Кроме того, проблематичность составления бюджета отдела маркетинга заключается во взаимозависимости понятий маркетинга (М) и прибыли (Пр):
М ~ f(Пр)
Пр ~ f(М).
С одной стороны, величина средств, выделяемых на маркетинг на прямую зависит от прибыли, которая в том числе определяется эффективностью работы отдела маркетинга. Получается замкнутый круг, из которого надо найти оптимальный выход – соотношение получаемой прибыли и потраченных средств.
Составление бюджета состоит из двух аспектов рационального и политического. Рациональный аспект в составлении бюджета заключается в таком распределении ресурсов, при котором вклад в достижение финансовых и маркетинговых целей будет максимальным. Политический аспект в составлении бюджета состоит в том, что отдельные обладающие властью и влиянием лица могут под свои проекты получать большие ресурсы вне зависимости от финансовых или рыночных ситуаций. Весьма вероятно, что это может привести к неэффективному размещению этих ресурсов.
Отталкиваясь от плана маркетинга, бюджет отдела маркетинга может содержать следующие расходные статьи:
– на исследования рынка
– на обеспечение конкурентоспособности продукции
– на информационную связь с потребителями
– на организацию товародвижения и сбыта продукции
- на содержание самой службы маркетинга.
СПИСОК СТАТЕЙ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
1) Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.
2) Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.
3) Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.
4) Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.
5) Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.
6) Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.
7) Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.
8) Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.
9) Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.
10) Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.
11) Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.
12) Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.
13) Рекламные видеоролики.
14) Рекламные стенды вне территории организации.
15) Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.
16) Почтовые расходы на прямую рассылку.
17) Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.
18) Затраты на оконную рекламу.
19) Затраты на переиздание рекламных продуктов.
ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1) Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.
2) Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.
3) Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.
4) Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.
5) Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.
6) Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж.
В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью.
ЗАТРАТЫ НА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1) Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.
2) Празднование годовщин и знаменательных дат.
3) Производство и рассылка годового отчета.
4) Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.
5) Календари.
6) Поздравительные открытки.
7) Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.
8) Пожертвования и дотации.
9) Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.
10) Оплата консультантов по связям с общественностью.
11) Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.
12) Подарки и сувениры с логотипом организации.
13) Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.
14) Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.
15) Производство географических карт с логотипом фирмы и ее месторасположением.
16) Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.
17) Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.
18) Пресс-конференции.
19) Затраты на стипендии.
20) Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без логотипа фирмы.
21) Затраты на спичрайтеров, привлекаемых со стороны.
22) Декорирование улиц и зданий во время праздников.
23) Разработка торговой марки или логотипа компании.
ЗАТРАТЫ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ
(отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).
1) Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.
2) Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.
3) Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.
4) Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.
5) Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.
6) Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.
7) Организация встреч с новыми клиентами
Из предложенного перечня расходов очевидно, что за исключением затрат на содержание самой службы маркетинга необходимые нормы расхода средств определить затруднительно, потому что проводимые работы, как уже упоминалось, не носят “материальную форму”, поэтому не существует единого универсального метода, позволяющего наиболее оптимально и рационально формировать бюджет отдела маркетинга. На современном этапе популярно несколько методов планирования бюджета отдела маркетинга.
1. Исчисление от имеющихся наличных средств (по усмотрению руководителя выделяется то количество средств, которое может себе позволить фирма, что не всегда соответствует требованиям отдела маркетинга; в виду ограниченности выделяемых средств приходится из списка рекламных мероприятий выбирать те, которые укладываются в рамки финансирования)
2. Исчисление средств в процентах к сумме продаж (от 5 до 20% суммы продаж в зависимости от отрасли специализации)
3. Метод конкурентного паритета (на основе данных о том, сколько тратят конкуренты на маркетинг)
4. Исчисление средств исходя из целей и задач фирмы (обычно применяется при организации отдела маркетинга, корректируется в течение года исполнения, являясь основой для бюджета следующего года)
5. Исчисление средств на основе предыдущего опыта (Подобные прогнозы основываются на данных, полученных по последним объемам продаж и издержкам. Исходной точкой для таких прогнозов всегда является прошлая деятельность, но цель планирования и управления процессом маркетинга состоит в таком движении и развитии, которые кардинально повысят объем продаж и, соответственно, снизят затраты. Если маркетинговый план не оказал влияния на данные по последним продажам и издержкам, то это так называемый план “статус-кво”, который отражает текущее положение. В такой ситуации, а так же при условии, что внешняя среда не будет кардинально меняться, анализ прошлых данных является довольно приемлемой и зачастую весьма точной системой.)
6. Исчисление средств на основе целевой прибыли (бюджет разрабатывается в следующей последовательности: определяются оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, доход от продаж, переменные и постоянные издержки; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая предполагаемые затраты на маркетинг. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг.)
На практике не существует единой универсальной методики составления бюджета для всех фирм. Согласно рекомендациям известной западной фирмы “Бостон Консалтинг Групп” имеет место метод составления бюджета “снизу-вверх”, когда бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня. Подобной методикой пользуются всего 7% фирм, т.к. данная методика предъявляет достаточно высокие требования к уровню организации. 60% фирм используют метод составления бюджета, называемый “ снизу-вверх/сверху-вниз”, в котором первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовым руководителем перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена. Почти 25% фирм используют методику “сверху-вниз/снизу-вверх”, при которой бюджетные ограничения производятся руководителями высшего состава, а затем постатейные бюджетов с учетом этих ограничений вновь представляются рядовыми руководителями.
Каждая из методик имеет свои достоинства и недостатки, так методика составления бюджета по принципу “снизу-вверх/сверху-вниз” имеет большую рыночную ориентацию, чем та, которая в своей основе имеет принцип “сверху-вниз/снизу-вверх”, поскольку она разработана исполнителями, которые находятся ближе к рынку, и, следовательно, лучше его понимают.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:
- Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.
- Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
- Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т.д.
Использование метода S-образных кривых позволяет на ранних стадиях скорректировать величину маркетингового бюджета, что дает возможность более экономно и эффективно расходовать средства предприятия. Сущность метода заключается в том, что спрос на продукцию фирмы является функцией от ее маркетинговых затрат.
Согласно рисунку 7.1. эффективность маркетинговых затрат неодинакова по мере роста размеров маркетингового бюджета. После охвата наиболее доступных сегментов рынка и перехода в область нерасширяемого спроса фирме требуются все большие средства для охвата новых потребительских групп. Существует некий предельный уровень спроса, после которого дополнительные затраты на маркетинг перестают окупаться ростом объемов продаж и становятся неэффективными.
Оценка соответствующего уровня маркетинговых затрат представляется одной из главных задач любой организации. Чтобы оценить размеры экономически достижимого уровня спроса и соответствующие границы эффективности маркетингового бюджета, фирма должна представлять функцию спроса своего изделия. Если рынок хорошо изучен, необходимые для построения кривой спроса данные могут быть получены из маркетинговых исследований, а задача оптимизации сводится к графическим расчетам. На новых или слабоизученных рынках получить исчерпывающую информацию удается не всегда. В такой ситуации необходимо применение математических моделей, позволяющих на качественном уровне отразить характер зависимости спроса от маркетинговых затрат.
Рис. 7.1. Характерная форма кривой спроса при изменении маркетинговых затрат
Одной из таких моделей, отражающих характерную динамику S-образной функции спроса является:
, (7.1.)
где Y(M) – уровень спроса в зависимости от маркетинговых затрат, шт.;
Ym - максимально достижимый уровень спроса, шт.;
Yo - начальный уровень спроса, шт.;
М - затраты на маркетинг, ден. ед.;
v - коэффициент, отражающий степень восприимчивости рынка, ден. ед.
Дифференциальная форма уравнения (7.1.) имеет следующий вид:
. (7.2.)
Условие максимизации маржинальной прибыли будет иметь вид
(7.3.)
где р - цена продукта, ден. ед.;
с - удельные постоянные издержки по производству продукта, ден. ед.
Параметр v, выражающий размер недополученной маржинальной прибыли от соответствующих экономически недоступных объемов продаж:
, (7.4.)
где Yoпт ≈ эффективный уровень спроса, шт.
Целесообразность применения такой модели на практике зависит от возможности оценки входящих в нее параметров максимального уровня спроса, начального уровня спроса и коэффициента, отражающего восприимчивость рынка, которые в свою очередь должны основываться на качественных представлениях о рынке. Если величины уровня спроса на качественном уровне определяются довольно легко, то определение значения параметра v представляется более сложным, поскольку на первый взгляд отсутствует его прямая интерпретация в терминах измеряемых экономических величин.
Бюджет маркетинга представляет собой финансовый план, который в свою очередь является одним из разделов плана маркетинга всего предприятия. Составление бюджета маркетинга на предприятии происходит по всем элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга в детализированной форме. Бюджет маркетинга является неотъемлемой частью плана маркетинга и служит для осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга основывается в основном на целевой прибыли предприятия. Еще одной основой для составления бюджета маркетинга может служить оптимизация прибыли.
Итак, подводя итог всему выше сказанному, можно сделать вывод, что планирование и разработка бюджета маркетинга на предприятии является одним из наиважнейших этапом в работе любого предприятия. Без финансового плана маркетинга предприятие не сможет осуществлять маркетинговую деятельность.
7.5. Виды контроля маркетинга
контроль годовых планов
контроль прибыльности
контроль эффективности
стратегический контроль
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинга на следующий плановый период.
При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено, и что следует сделать для исправления ситуации. Часто необходимо вникать в детали более подробно, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.
Выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.
1. Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает значительные затраты. Оценка их разумности и эффективности также осуществляется при контроле годовых планов. Далее осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.
Контроль годовых планов осуществляется по следующим основным направлениям:
Анализ продаж – заключается в измерении и оценке фактического объема разных товаров на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.
Анализ рыночной доли – направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год вырос объем продаж. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, может оказаться, что объем продаж компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, то есть изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где фирма получает деньги.
Финансовый анализ проводится для того, чтобы выявить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: 1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат. 2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (мат. запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т. д.). Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия компании.
Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы и т. п. Данный анализ позволяет руководству компании заранее предпринять необходимые меры.
2. Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных товаров, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т. п. Он может являться частью годового контроля.
Для этого вида контроля составляется отчет о прибылях и убытках, затем затраты распределяются по отдельным функциям маркетинга. Далее производится распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта.
Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено,
что продажи определенного товара на каком-то рынке являются бесприбыльными. В этом случае возникает вопрос: Существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки? На эти вопросы должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.
3. контроль эффективности маркетинговой деятельности.
Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется по отдельным элементам комплекса маркетинга.
В рамках контроля товарной политики с позиции потребителей оцениваются характеристики различных продуктов, их маркировка и качество упаковки.
Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения.
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две составляющие: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема продаж к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента по отношению к объему проданных товаров.
Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена грамотным проведением маркетинговой политики в стратегическом масштабе. Поэтому многие компании периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, то есть осуществляют 4. стратегический контроль маркетинговой деятельности. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей компании и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.
В первом случае выделяют критерии, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельность.
Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Аудит маркетинга обладает такими характеристиками, как всеобъемлемость, систематичность, независимость, периодичность.
Контрольные вопросы
1. Назовите основные отличия отдела сбыта от отдела маркетинга.
2. В чем отличие внутренней и внешней ревизий маркетинговой деятельности?
3. В чем отличие функциональной организации службы маркетинга от товарной?
4. Как осуществляется финансирование маркетинговой деятельности на предприятии?
5. Как осуществляется контроль маркетинговой деятельности?
6. В чем заключается маркетинговый контроль?
7. В чем заключается функция управления и контроля маркетинга?
8. В чем отличие товарной организации службы маркетинга от рыночной?
9. В чем специфика организационной структуры маркетинговой службы?
10.На чем основана рыночная организация службы маркетинга?
11.На чем основана товарно-рыночная организация службы маркетинга?
12.На чем основана функциональная организация службы маркетинга?
13.Назовите основные требования к маркетологу.
14.Назовите основные этапы становления отдела маркетинга.
15.Назовите права и обязанности маркетолога на предприятии.
16.Порядок определения финансирования маркетинговой деятельности на предприятии.
17.Что означает понятие «маркетинг-анализ»?
ПРАКТИКУМ
1. На мировом рынке монопольное положение по продажам газированной воды занимают фирмы «ПЕПСИ» и «КОЛА». Условно «ПЕПСИ» расходует на маркетинг и рекламу 20 млн дол с эффективностью 0,7, «КОЛА» соответственно 22 млн дол с эффективностью 0,65. При условии, что доля продаж прямо пропорциональна маркетинговым усилиям, определите долю фирм «ПЕПСИ» и «КОЛА» в объеме продаж газированной воды на мировом рынке, если доля остальных фирм составляет 15%?
2. В результате маркетинговой деятельности предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 6 до 8% при емкости рынка 180 млн штук изделий. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 94 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговую деятельность составят 172 млн руб.
3. Даны следующие характеристики автомобиля (в баллах):
1-ая модель 2-ая модель 3-ья модель 4-ая модель
Расход бензина 8 9 8 10
Внешнее оформление 7 8 8 7
Удобство управления 9 9 10 9
Для потенциального покупателя внешнее оформление в три раза важнее, чем удобство, и в два раза важнее, чем расход бензина. Используя способ оценки по ожидаемой значимости, определить, какую из четырех моделей выберет покупатель?
4. Используя «миллайн», определите, у какой из газет более приемлемые расценки:
Газета: А, В
Тариф за строку: 0,60 дол., 0,50 дол.
Тираж: 160000 экз., 125000 экз.
5. Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А,В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат. Для А – 11,57 руб/шт., для В – 8,02 руб/шт., для С – 10,22 руб/шт. Запланированный сбыт для А – 170 тыс.шт., для В – 510 тыс.шт., для С – 290 тыс. шт. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком.
Предложите новые цены для продуктов А и С (на основе психологической цены – «ломаной» или метода «неокругленных цен»); рассчитайте новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С.
6. Известна следующая информация о фирме:
- инвестиционный капитал 240 000 у.д.е.
- ожидаемая рентабельность 10%
- переменные издержки на одну штуку 1 050 у.д.е.
- постоянные издержки 90 тыс. у.д.е.
- прогнозы продаж: пессимистический – 90 тыс. у.д.е.
оптимистический – 150 тыс.у.д.е.
На основе представленных исходных данных рассчитать цены: предельную (цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции); цену безубыточности (цена, при которой предприятие не получает прибыли, но полностью покрывает переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции); цену целевую (цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции – сумму условно-постоянных и переменных издержек, так и содержащая в своем составе запланированную прибыль).
7. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы - на 5%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%. Объем продаж – 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы – 0,18. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн шт. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
8. Фирма производила за месяц 100 изделий, которые продавались по цене 200 у.д.е. за одно изделие. Руководители фирмы приняли решение увеличить объем производства на 30%. Рассчитать объем выручки фирмы в изменившихся условиях, если коэффициент ценовой эластичности спроса равен 1,5.
9. Фирмой было принято решение провести в Интернет рекламную кампанию, основу которой должна была составлять баннерная реклама. Для этих целей фирмой было приобретено на одном из тематических серверов 25000 баннерных показов по цене $10 за тысячу показов. Стоимость ед. продукции составляет $75 при себестоимости $42. Рассчитать эффективность баннерной рекламы.
10. Как изменится прибыль, если: цена повысится на 15%, первоначальная цена 1000 рублей за изделие; количество изделий 200 единиц; себестоимость изделия 800 рублей, в том числе доля постоянных затрат 35%, переменных – 65%; коэффициент эластичности изделия 0,3?
