Глава 6. Формирование спроса

И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

6.1. Методы и средства формирования спроса

и стимулирования сбыта

Расширению продаж среди покупателей, торговых посредников, поставщиков, продавцов способствует формирование спроса и стимулирование сбыта.

Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре и организации. Методами формирования спроса являются разработка упаковки изделий, презентации; издание фирменных журналов и бюллетеней; прямая рассылка материалов ("директ-мейл"), выставки и ярмарки, пресс-конференции; распространение образцов, демонстрация товаров, их выкладка и внутримагазинная реклама, оформление витрин и т.д.

К активным средствам формирования спроса относится прямая почтовая рассылка ("директ-мейл") печатных рекламных проспектов, образцов товаров и других материалов по адресам потенциальных покупателей.

Презентация - показ, демонстрация нового товара, услуги, идеи или представление нового предприятия потенциальным потребителям, клиентам или заказчикам.

Распространение образцов - предложение товара потребителям бесплатно или "на пробу". Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Распространение образцов - один из самых эффективных, но вместе с тем и самых дорогих способов формирования спроса.

Выставка - показ выпускаемых и перспективных товаров. Ярмарка - выставка образцов товаров для заключения торговых сделок.

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) - мероприятия, способствующие расширению продаж товаров. Они могут быть направлены на покупателей, посредников и продавцов. Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга. Стимулирование сбыта осуществляется с использованием различных средств распространения рекламной информации (в том числе специальных мероприятий на местах продажи, применением элементов сейлз-промоушн на упаковке товара или внутри ее, а также стимулированием торгового персонала и др.)

В зависимости от целевой аудитории (потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал фирмы) можно выделить три типа мероприятий сейлз промоушн:

· направленные на потребителей;

· направленные на посредников;

· направленные на собственный торговый персонал предприятия.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей.

Для этого используются различные скидки, распространение купонов, премии, бесплатные образцы товаров, лотереи и конкурсы, кредит, стимулирующая упаковка.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на посредников.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников можно назвать:

· Скидки с цены при закупке партии товара определенного размера;

· Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенной партии;

· Проведение совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу и обеспечение предприятий торговли бесплатными фирменной рекламной продукцией (рекламные листовки, буклеты, плакаты, наклейки и т.п.);

· Организация конкурсов дилеров с награждением победителей;

· Предоставление посреднику скидки за включение продукции организации в свой постоянный ассортимент;

· Повышение квалификации персонала посредников.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

· Премии лучшим торговым работникам и награждение их ценными подарками;

· Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

· Конкурсы продавцов с награждением победителей;

· Проведение мероприятий по обмену опытом работы торгового персонала;

· Всевозможные формы морального поощрения и др.

Применение приемов стимулирования сбыта часто предполагает их поддержку другими видами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой, брендингом и директ-маркетингом.

 

6.2. Реклама как средство стимулирования сбыта

и формирования спроса

 

Ключевые слова:

Рекламодатель

Рекламное агентство