Словарь основных терминов и понятий

Агрессивная маркетинговая политика - неотъемлемая часть современного бизнеса и заключается в захвате новых позиций на рынке при помощи сегментации, имеется в виду активный поиск неохваченных групп потенциальных потребителей продукции фирмы. Агрессивная маркетинговая политика включает в себя совершенствование инновационной политики, политики сбыта, расширение рекламной кампании. Обычно это требует расширения ассортимента товаров, более низких цен и создания новых каналов распределения.

Айкидо - использование принципов айкидо в маркетинге. Зная силу противника, превратить ее в слабость. Достаточно нащупать фундаментальные ценности лидера, на которых выстроен его бренд, и нанести прицельный удар. Интеллектуальное маркетинговое айкидо может быть удачным приемом для того, чтобы повысить собственные продажи, а при благоприятном раскладе и «отъесть» долю рынка у конкурентов. Для того, чтобы победить конкурентов, надо все время быть в движении. Каждую неделю, каждый месяц, каждый сезон вы должны придумывать что-то новое, интересное, отличающее вашу фирму, организацию от других. Даже если ничего не получается придумать, повторите уже существующее «с другого боку». Потребитель хочет нового, он реагирует на движение, он быстрее отдаст свои деньги тому, кто старается, чем тому, кто ждет.

Аутсорсинг ("от англ. outsourcing - использование внешних источников) - выполнение сторонней организацией определенных задач, бизнес-функций или бизнес-процессов, обычно не являющихся частью основной деятельности компании, но, тем не менее, необходимых для полноценного функционирования бизнеса.

Бенчмаркетинг (термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте) - механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных, фирм. Внедрение бенчмаркетинга на предприятии не только позволяет относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, но и понять, как работают передовые компании, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких результатов.

Брендинг (от лат. brand - клеймо) - неосязаемая сумма природы продукта: его имя, упаковка, цена, история, репутация и то, как его рекламируют, то есть искусство создания торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. Практически брендинг - это вся деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Термин «brand» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий по значению перевод: «образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его у ряда конкурирующих». Далеко не каждая товарная марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Бюджет системы маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Венчурные инвестиции (от англ. venture - рискованное предприятие или начинание) - форма финансирования деятельности небольших исследовательских и внедренческих фирм со стороны венчурного (рискового) капитала, элемент механизма кредитования научно-технических разработок, доводки и внедрения открытий, изобретений, любых нововведений, имеющих рисковый, но перспективный характер, проводимых небольшими и новыми компаниями. Суть венчурного инвестирования заключается в предоставлении кредита под долговые расписки (векселя) с правом конверсии задолженности в акции или просто в приобретение акций новой компании (бездоходных в первый период времени, а возможно и вообще).

Генерический брендинг - имя, упаковка, цена, реклама, продвижение, создание образа марки генерического товара в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. Основная причина возникновения самой идеи создания генерических товаров – желание сделать какой-то товар более доступным покупателю. К достоинствам дженериков относится низкая цена, более гибкие возможности их производства. Недостатки - жесткая ценовая конкуренция с другими дженериками и короткий жизненный ЦИКЛ. Брендированные генерики стали настоящей панацеей для бедного российского рынка. Состав подобных товаров не защищен патентом, но зато они имеют свой бренднейм (нередко производители патентуют способ производства). Торговая марка - гарантия для потребителя.

Каналы сбыта - цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов.

Копирайтер (от англ. copyright - пишущий текст) – сотрудник рекламной службы предприятия, организации, или специализированного рекламного агентства, в задачи которого входит работа по подготовке всех словесных рекламных сообщений.

Коэффициент результативности маркетинговой деятельности (Кмд) - необходим для оценки экономического аспекта маркетинговой деятельности предприятия. Он проинтегрирует результативность функционирования предприятия на рынке и послужит инструментом для дальнейшей работы. К экономическим критериям, по совокупности которых можно оценить маркетинговую деятельность предприятия, относят, в первую очередь, объем товарооборота, средний размер товарных запасов, издержки производства (обращения}. Дополнительно, для получения более точной оценки, можно использовать еще два показателя: широта ассортимента товаров и коэффициент удовлетворения покупательского спроса (Кс) или обратный ему коэффициент оседания товаров в запасах (Ко). Все эти критерии интегрируют в один обобщающий ~ коэффициент маркетинговой деятельности (Кмл).

Креатив (от англ. creative - созидательный, творческий) - термин, обозначающий набор творчески развитых и воплощенных в единую концепцию идей, направленных на создание и успешное функционирование неповторимого образа рекламируемого объекта. Удачный креатив – успешно созданный образ. Успешный образ - положительное (повышенное) внимание к рекламируемому объекту со стороны потенциальных потребителей. Четкое понимание целей и задач создаваемой творческой концепции; тесная взаимосвязь с маркетинговыми данными и результатами исследований; поиск оригинальных идей и создание дизайна, учитывающего особенности целевой аудитории. Креативная работа заключается в анализе брифов клиента, в разработке концепций продвижения бренда, в создании дизайна рекламных материалов, в копирайтинге.

Латеральный маркетинг - нестандартный подход в маркетинге, противоположный вертикальному маркетингу, основанному на теории сегментирования и позиционирования; это технология разработки новых товаров, новых идей, не «внутри определенного рынка», а за его пределами. Именно такой подход дает возможность компаниям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит и получение большей прибыли. Пример применения латерального маркетинга может служить «Киндер-сюрприз» - и не шоколад, и не игрушка, поэтому напрямую не конкурирует ни с марками шоколада, ни с марками игрушек. Технология латерального маркетинга очень сильно напоминает «технологию разрыва».

Листинг (от англ. list - список) - внесение акций компании в список акций, котирующихся на данной бирже. Листинг необходим для допуска к биржевым торгам только тех акций, которые прошли экспертную проверку. Акции, не внесенные в этот список, продаются на «уличном рынке».

Логистика - (logistics) - (в маркетинге) планирование, организация, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками. Два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им. Реализация подобного подхода_> несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии фирмы – наиболее полного удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики.

Макропозиционирование (XYZ), мезопозиционирование (IDV), микропозиционирование (ABC) - позиционирование вообще связано с содержанием сообщения об основных целях коммуникации - потребности в категории, осведомленности о торговой марке и отношения к ней; это содержание определяет позицию марки.

1. Макропозиционирование (XYZ) - это соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки. Содержание рекламных обращений, составленных на XYZ макроуровне, укрепляет позиция марки внутри категории или усиливает потребность в категории (X) с точки зрения ее общей целевой аудитории (Y) и главной выгоды или выгод (Z).

2. На мезоуровне позиционирования (модель IDV) выгоды продукта акцентируются в расчете на заданную целевую аудиторию, находящуюся на определенной стадии процесса принятия решения. Но позиционирование IDV необязательно должно быть согласовано с рекламной коммуникацией и мероприятиями стимулирования. Скорее, здесь действует следующее правило: дифференцированное позиционирование IDV не должно противоречить макропозиционированию XYZ.

3. То же правило применимо к наиболее специфическому уровню позиционирования - микроуровню «характеристика-выгода-эмоция» (ABC). Какая бы форма «выгоды» (характеристика, собственно выгода или эмоция) ни была наиболее подходящей для убеждения клиентов, при составлении обращения необходимо гармонично сочетать рекламную коммуникацию и стимулирование.

Маркетинг (от англ. market - рынок, сбыт) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама.  

Маркетинг партнёрских отношений — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Маркетинг потребительских товаров направлен на конечную ступень экономического процесса, т.е. на отдельных потребителей.

Маркетинг товаров производственного назначения – деятельность маркетинга в области товаров производственного назначения, которые используются промышленными предприятиями и организациями для производства товаров и услуг.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Маркетолог - специалист, основным результатом деятельности которого является устойчивое функционирование и развитие организации в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и организаций.

Марки-паразиты - «паразитический маркетинг», суть которого заключается в копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают брэнд полностью, а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Паразитический маркетинг позволяет быстро и без особых затрат увеличить продажи бренда- паразита. Отчасти это связано с неискушённостью потребителей, но главная причина в том, что человек обычно торопится, у него нет времени долго выбирать, поэтому он старается покупать уже знакомые ему товары. Объектом маркетингового паразитирования, как правило, становятся лидеры рынка, владельцы «раскрученных» брендов.

Мерчандайзинг (от англ. merchandising от merchandise - товары) - подготовка товаров к продаже, то есть деятельность, направленная на увеличение продаж непосредственно в точках этих самых продаж. Основной целью мерчандайзинга является обеспечение максимально возможного уровня сбыта товара посредством его эффективного размещения в магазинах и супермаркетах. Мерчандайзинг начинается еще с завода-изготовителя, т.е с упаковки и внешнего вида товара. Комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей, например,
размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, размещение рекламных проспектов, плакатов, предоставление сведений о товаре.

Мониторинг (от англ. monitor - контролировать, проверять) - оперативный контроль, то есть текущая постоянная проверка конкретных
маркетинговых действий фирмы. Служба мониторинга маркетинга фирмы предполагает проведение четырех видов контроля: контроль сбыта, прибыльности, эффективности и стратегический. Такая информация предоставляет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали, ли влияние принятые законы на покупательскую способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мотивация - побуждение субъекта к деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы его инициирования, побуждения. Как результат готовность работника приложить определенные усилия для достижения целей организации и удовлетворить в результате конкретные индивидуальные потребности. Мотивация определяется двумя основными факторами – системой вознаграждения и условий труда, сложившейся в данной организации, и индивидуальными способностями руководителя (стилем руководства).

Мэппинг (от англ. mapping - вычерчивание карт) - построение карты восприятия торговой марки, одна из широко известных технологий маркетинговых исследований, которая вносит значительный вклад в процесс маркетингового планирования. Карты восприятия торговых марок составляются при помощи методов анализа потребительских предпочтений определенного продукта. При этом продуктом может выступать практически любой «опознаваемый» объект, включая потребительские и промышленные товары, веб-страницы, компании, сферу услуг и даже самих людей. Карта показывает, как продукт воспринимается потребителями по каким-либо специфическим свойствам, характерным признакам - репутации, цене, качеству и многому другому. Мэппинг помогает определить сильные и слабые стороны продукта или услуги по сравнению с сильными и слабыми сторонами аналогичных предложений конкурентов. Карты восприятия позволяют видеть одновременно как позиции конкурентов, так и целевые группы потребителей в одном и том же пространстве.

Позиционирование – деятельность компании, направленная на особое, отличающееся от конкурентов, представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной, и при этом максимально эффективной, позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более, исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним вы получите с помощью исследования рынка, тем более точно сможете определить наилучшую позицию для вашего товара. Позиционирование, товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Презентация (лат. presentation - представление, предъявление) - общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: книги, журнала, кинофильма, телепрограммы, организации, товара. Презентации - важнейшая часть основы бизнеса: продаж и маркетинга. Создание высокотехнологичных, эффектных презентаций - новое, очень перспективное и практически не освоенное поле деятельности IT-службы. Любая презентация - это прежде всего яркое и незабываемое зрелище. Средство паблик рилейшнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке и т. д.

Промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. К основным средствам сейлч промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-майла, презентации, наклейки, плакаты и т.д.

Расчет эффективности маркетинговой деятельности - необходим прежде всего для анализа степени достижения поставленных перед службой маркетинга целей и, в случае выявления недостаточно эффективной работы, определения причин, влияющих на работу и методов повышения качества и результативности маркетинговой деятельности. Комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии характеризуется через оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач; через оценку позиций службы маркетинга на предприятии; через оценку планирования маркетинга. При оценке планирования маркетинга выясняется метод финансирования маркетинговой службы, то есть, зависит ли размер финансирования от круга решаемых задач, от численности работников, либо финансирование деятельности стабильно. Устанавливается круг затрат на маркетинг - на заработную плату, компьютерную технику, литературу и т.д. Наконец, определяется возможность оценки последствий принимаемых маркетинговых решений. Управление маркетингом характеризуется посредством определения позиций отдела маркетинга на предприятии, то есть являются ли они определяющими, приоритетными либо незаметными. Выясняется взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями, то есть какие подразделения предприятия руководствуются рекомендациями маркетологов. Наконец, определяется уровень профессионализма кадров маркетинговой службы. Исследование заключается в том, что на основании опроса менеджеров выявляется балльная оценка отдельных характеристик маркетинга. Для оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо использовать не менее двух методов, поскольку любую деятельность нужно рассматривать как с качественной, так и с финансовой стороны - то есть состояние маркетинга на предприятии и оценка эффективности маркетинговой деятельности по финансовым результатам.

Ребрендинг - обновление бренда или изменение одной иди нескольких из его составляющих: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и того, как его рекламируют. Если менять только имя - это ренейминг. Можно оставить имя, но изменить упаковку, этикетку, цену продукта, только логотип или даже слоган - все это тоже будет ребрендинг. Даже частичная смена логотипа является частью ребрендинга, как и изменение истории марки. Обновление бренда способно увеличить продажи. Ребрендинг уместен как минимум в трех случаях: слияние, изменение стратегии, изменение самой компании. Ребрендинг проводят практически все крупные компании на определенной стадии своего развития. Меняется мир, становятся другими предпочтения клиентов и их взгляды на жизнь, возникают новые процессы и тенденции. Чтобы соответствовать этой смене, значимые бренды должны периодически обновляться. Эта периодичность не установлена никем, нет никаких правил и обязательств. Но, если рынок, на котором представлены конкретные бренды, действительно меняется, тенденции выявлены и становится понятно, что

Реинжиниринг - деятельность по модернизации ранее реализованных технических решений на действующем объекте, а также процесс оздоровления предприятий, фирм, компаний посредством подъема инжиниринга на более высокий уровень. Цель реинжиниринга - порвать со старыми правилами организации и ведения бизнеса. Реинжиниринг включает в себя выявление этих правил и отказ от некоторых из них в пользу новых способов выполнения работы. Из вновь разработанных процессов возникнут и новые правила, соответствующие духу времени. Только так можно достичь значительного повышения производительности.

Рейсталинг бренда, упаковки - модернизация, модификация изменение стиля. обновление дизайна. Изменения не должны влиять на узнаваемость бренда или упаковки.

Репозиционнрование - повторное позиционирование. К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов). Репозиционирование обязательно в случае, когда изменяются установки потребителей, развитие технологии привело к устареванию товаров или когда произошли перемены в долгосрочном восприятии продуктов.

Ритейлер - предприятие розничной торговли.

Рынок FMCG (Fast Moving Consumer Goods&Retail) - рынок продаж товаров массового спроса (потребительских товаров быстрого использования). FMCG – общепринятое на Западе обозначение для тех товаров повседневного спроса (напитки, сигареты, бытовая химия и др.), которые не могут производиться в мелком частном секторе (как хлеб, например). Компании, работающие ни рынке FMCG, характеризуются большим товарооборотом, значительным количеством позиций товарного ассортимента и низкой, по сравнению с другими отраслями, рентабельностью бизнеса одновременно. Для рынка FMCG характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. 

Сегмент «масс-маркет» - Всю современную парфюмерию и косметику можно подразделить по цене на три большие группы: товары класса «масс-маркет», «мидл-маркет» и элитная «люкс» (селективная) продукция. Основными критериями, использующимися в этом случае, являются цена, престиж, комфортность в применении. Цена и качество в данном случае нередко не связаны между собой. Масс-маркет - это большая часть российской косметики, предназначенной для ежедневного профилактического ухода за кожей. Мидл-маркет - это продукция в первую очередь доступная по цене, ее стоимость выше парфюмерии «масс-маркет» и ниже товаров класса «люкс». Селективная косметика - это в большинстве случаев марки, принадлежащие ведущим домам моды или компаниям, владеющим собственными научными институтами и лабораториями. Продается она только в специализированных отделах больших магазинов и обязательно с участием консультанта. Стоит такая косметика недешево, поскольку кроме высокого качества покупатель платит еще и за известное имя. «Масс-маркет» называют также «косметикой широкого потребления» или «магазинной косметикой». Отличает их невысокая цена, недорогая, практичная, но привлекательная упаковка и интенсивная «рекламная поддержка». Косметика «масс-маркет» выпускается большими партиями, поэтому при ее разработке не используются ни суперсовременные технологии, ни дорогие индигриенты – это ненужная роскошь при невысокой цене и огромных объемах производства.

Семплинг (от англ. sampling - давать пробовать) – маркетинговый прием, связанный с бесплатной раздачей пробных образцов продукции, а также дегустацией и демонстрационным приготовлением блюд. Целью семплинга является привитие вкуса покупателей к новой продукции под торговыми марками. Семплинг относится к методам стимулирования сбыта, а не к прямой рекламе, так как нет призыва приобретать продукцию, нет проплаченных рекламных площадей, нет рекламных носителей. Он направлен на увеличение объемов продаж продукции, создание положительного имиджа товара у потребителя, продвижение целой линии товаров - положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие. Однако он не позволяет спрогнозировать ожидаемый объем продаж данного товара.

Скрининг (англ. screen - сортировать, отбирать) - это: процесс отбора респондентов для последующего подробного анкетирования.

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Она используется в радио-, теле-, видео-, аудио - и кино продукции. Под скрытой рекламой подразумевается размещение торговой марки или услуги в фильме, сериале или видеоклипе. Как правило, рекламируя, таким образом, свою продукцию, компании не только продвигают ее на рынке, но еще связывают ее в сознании потребителей с образами или героями определенного фильма или сериала. Существует четыре основных вида скрытой рекламы: визуальный - демонстрация продукта, услуги, логотипа; вербальный – размещение продукта с устным упоминанием; динамический - демонстрация свойств продукта или услуги с использованием, взаимодействием или применением.

Скрытый маркетинг - новый маркетинговый метод, призванный заинтересовать пресыщенных традиционной рекламой потребителей. Скрытый маркетинг существует в виде размещения на заднем плане в кадре кинофильма или телесериала «случайного» бренда безалкогольного напитка или автомашины. Но теперь он стал распространяться и на другие области жизни, часто воздействуя на ничего не подозревающих потребителей. Скрытый маркетинг включает широкий спектр мероприятий - от раздачи бесплатных образцов продукции до спонсирования концертов и других событий. У этих методов нет какого-то однозначного определения. В некоторых случаях имеет место откровенный обман или просто ловкое манипулирование фактами и мнениями. В других - делается более тонкий расчет на особенности человеческой психологии. Как бы то ни было, используются эти приемы давно, но до сих пор ни одна компания не призналась, что практикуют подобные методы.

Слоган (англ. Slogan - лозунг) - запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию. Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т е создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах. Слоган, как правило, используется либо с целью продвижения какого-либо товара и услуги (сбытовый слоган), или с целью повышения имиджа самой компании (имиджевый слоган). Основной задачей сбытового слогана является донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке. Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги. Так же имиджевый слоган может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании. Основные требования к слогану - практичность (тесная связь с рекламируемым продуктом), краткость, запоминаемость и узнаваемость, уникальность (отличие от других слоганов).

Стикер - самоклеющийся баннер (рекламный плакат различных форм и размеров) на виниловой основе, этикетка. Превосходный рекламный носитель и средство продвижения продукции на рынок. Стикеры украшают производимые всеми отраслями промышленности товары: от продуктов питания до персональных компьютеров и автомобилей. Правильно размещенные в местах продаж стикеры,
делая акценты на сравнительно низкой цене товара, его высоком качестве, побуждают покупателей приобретать больше товаров в данной точке и совершать в ней покупки вновь и вновь. Применяются также для рекламы в метро, наземном транспорте, размещаются на разного рода рекламных щитах, на самой продукции или ее упаковке, совмещают функции канцелярских товаров и рекламы, украшают холодильники и мебель в домах людей, мобильные телефоны. Клеевой (или магнитный) слой позволяет разместить стикер практически где угодно. Стикеры могут нести большое количество информации, а не только логотип, слоган, адрес. Хороший эффект дает использование в стакерах комиксов, фотосюжетов и других информационно-развлекательных элементов.

Таргетинг (от англ. target - цель) - выделение из основной аудитории той ее группы, которая вероятнее всего может стать будущим клиентом. Таргетинг может осуществляться по таким направлениям как: географическое положение аудитории, время показа рекламного объявления, социальная принадлежность, уровень дохода, интересы аудитории и т.д.Использование таргетинга дает возможность повысить эффективность рекламной кампании за счет показа объявления только той аудитории, которая вам необходима. Естественно, что различные виды рекламы обладают разными возможностями. Особо большими возможностями обладает таргетинг в сети Интернет.

Тезаурусная концепция информации - определение информации на нижнем уровне, то есть это уже реализованная информация. Она представляет собой функцию не только переданного сообщения, но и тезауруса приемника сообщения. Она может рассматриваться как основа взаимодействия между отправителем и получателем сообщения (например, рекламного). Как известно тезаурус — словарь ключевых терминов определенного языка, то есть замкнутая система взаимосвязанных активных понятий, которой располагает приемник сообщения. Сообщение — законченный текст, зафиксированный в некоем коде на каком-либо материальном носителе. Нередко происходит смешение трёх принципиально различных понятий: собственно информации, сообщения и материального носителя сообщения. Строго говоря, информацией следует признать лишь то, что изменяет тезаурус приёмника сообщения. Очевидно, существует такая величина тезауруса, при которой данное
сообщение максимально увеличивает апостериорный тезаурус приёмника сообщения. Таким образом, количество реализованной информации — функция как сообщения (количества потенциальной информации, «зашитой» в сообщении), так и полноты тезауруса приёмника сообщения. Довольно распространённая ошибка — перепутывание ценности информации и количества информации; однако это разные понятия: при одинаковых тезаурусах у разных субъектов могут быть совершенно разные ценностные ориентации.

Телефонный маркетинг — использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для продажи товаров и услуг, организации телефонных центров обслуживания, проведения опросов, сбора и обработки информации. Телефонный маркетинг необходим для выяснения такой информации, которая позволит обратиться к потенциальному клиенту с определенным бизнес предложением уже не вслепую. Причем глубина собираемой информации может быть совершенно различной, начиная от выяснения имени человека, занимающего определенную должность, и заканчивая исследованием рыночных потребностей данной компании. Телефонный маркетинг применяется: для выявления потенциальных покупателей товара или услуг; для изучения мнения потребителей о товаре или услуге; для изучения представления потребителей об оптимальных свойствах товара или услуги.

Уникальное торговое предложение (УТП) - основная черта, характеристика или свойство, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от конкурентов и привлекательное для потребителей; обещание продавца при продаже, основанное на уникальной формуле товара, отличительном дизайне или характеристиках, которые уникальны и важны 'для потребителя.

Когда мы говорим об УТП, мы говорим не только об уникальности продукта, хотя и это имеет место. Мы говорим не только о рекламном лозунге, хотя и без него сложно сделать хорошую рекламу. Идея уникального торгового предложения намного шире. Под УТП подразумевается мотивирующая идея, уникальным образом связанная с конкретным брендом, то есть УТП - это уникальность, которая является неотъемлемой от бренда. Уникальным может быть заявление, которое никто до сих пор не сделал в области, к которой принадлежит бренд. Это заявление должно отличать бренд, делать его превосходным над конкурентами. УТП должно продавать. Это значит, что предложение должно быть напрямую связано с потребностями или желаниями потребителя. Оно должно побуждать к действию. Предложение должно быть настолько убедительным и мотивирующим, что может самостоятельно привлекать новых потребителей. И последнее. Каждое УТП должно содержать предложение, обращенное к потребителю. Ясное обещание дать потребителю конкретные преимущества, способные улучшить его жизнь.

Уникальное эмоциональное предложение (УЭП) - эмоциональная причина покупки именно вашего товара. Уникальный набор образов, переживаний, убеждений, ассоциаций, которые и являются эмоциональной причиной покупки тура например у Вас. Обещание эмоций, которых у Вашего потребителя еще не было и хранилище
эмоций, которые он уже пережил, но хотел бы повторить.

Факторинг (factoring) – переуступка банку или специализированной факторинговой компании неоплаченных долговых требований (дебиторской задолженности), возникающих между контрагентами в процессе реализации товаров и услуг на условиях коммерческого кредита, в сочетании с элементами бухгалтерского, информационного, сбытового, страхового, юридического и другого обслуживания фирмы-поставщика. Основу факторинга составляет договор о факторинге, заключаемый, как правило, на срок в 2 года. В рамках этого договора клиент предлагает фактору купить все его требования к дебиторам. После соответствующей проверки платежеспособности отдельных дебиторов (покупателей) последним при необходимости предоставляется лимит, после чего факторинговая фирма берет на себя риск неплатежеспособности в размере предоставленного лимита.

Фандрайзинг (fund - фонды, raising - повышать, поднимать) - деятельность по привлечению спонсорских средств на проведение спортивные соревнований, концертов, фестивалей и др. акций. Это технология сбора и поиска средств, как правило, для некоммерческих организаций и на осуществление некоммерческих проектов. Фандрайзинг предполагает сбор ресурсов разного вида. Это могут быть деньги, бартер, аренда помещения, помощь волонтеров и т.д.

Франчайзинг - форма бизнеса, при которой одна фирма (называемая франчайзер) передает другой (франчайзи) право продажи своих товаров или услуг на определенных условиях, при этом, получая право на использование торговой марки, товарного знака, фирменного наименования, технологии и ноу-хау, франчайзи принимает на себя определенные обязательства, устанавливаемые франчайзером. Это право и обязательства закрепляются документом, называемым франшизой. Предполагает создание широкой сети однородных.предприятий, имеющих единую торговую марку (товарный знак) и соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров или оказания услуг, наиболее важными из которых являются единые требования к качеству товаров (услуг) и единые цены, устанавливаемые и регулируемые централизованно.

ФСА (функционально-стоимостной анализ) в маркетинге - метод определения стоимости и других характеристик изделий, услуг и
потребителей, в основе которого лежит использование функций и ресурсов, задействованных в производстве, маркетинге, продаже, доставке, технической поддержке, оказании услуг, обслуживании клиентов, а также в обеспечении качества. Использование ФСА при проведении маркетинговых исследований существенным образом повышает достоверность полученных результатов. Методология ФСА позволяет определять наиболее объективный показатель конкурентоспособности продукции - соотношение цены и качества, и сопоставлять его с показателями конкурентов.

Холистический маркетинг (от англ. holistic - целостный, глобальный) - новая концепция маркетинга, основывающаяся на переключении внимания от производства и товара к нуждам и желанием клиентов. Следуя данной концепции, предприятия оценивают спрос в настоящем и будущем, сегментируют рынки и разрабатывают для каждого сегмента соответствующие маркетинговые наборы. Эта концепция также предполагает безубыточность (прибыльность) и работу предприятия как единого целого.

Ценовая чувствительность потребителя – когда потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Когда цена играет  решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы  заставить прийти потребителя за покупкой.

Эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Ценовая чувствительность зависит от эффекта уникальной ценности, эффекта осведомленности об аналогах, эффекта трудности сравнения, эффекта доли затрат на товар в суммарном доходе, эффекта конечной пользы, эффекта распределения затрат, эффекта разделения затрат, эффекта связи цены и качества, эффект запаса. Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

Эмпирический маркетинг. Одна из ключевых особенностей эмпирического маркетинга состоит в способности вызывать у потребителя различные типы переживаний. Эти типы переживаний имеют свою отличительную структуру и предполагают следование особым маркетинговым принципам.

Эффект синергизма - синергизм - термин, ставший в последнее время популярным, используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге, означает возрастание эффективности деятельности в результате соединения, интеграции за счёт так называемого системного эффекта. Источником синергизма может быть использование одних и тех же производственных мощностей или общефирменных служб, разрабатывающих новую продукцию, или общей сбытовой сети. Источником синергизма может служить также взаимодополняемость, когда определённые приёмы управления одним подразделением дополняют приёмы управления другим. Эффект синергизма - это интеграция двух или более агентов или сил, действующих так, что их совместный эффект больше, чем сумма индивидуальных эффектов. Иначе говоря 1+1>2. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, созданием единых систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных компаний и др. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объёма продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

ABC и XYZ -анализы - эффективный инструмент управления запасами, включающий в себя выделение ключевых для фирмы-продавца товаров и изучение стабильности продаж, необходим при построении качественной системы логистики. ABC - и XYZ -анализы относятся к методам SIC (statistical inventory control) обычно используются вместе. ABC-анализ - это метод статистического контроля запасов, который позволяет определить вклад конкретного товар в итоговый результат (чаще всего в общую прибыль). Он строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило 20 на 80» (20% ассортимента обеспечивают 80% выручки).

XYZ-анализ - метод статистического контроля запасов, который изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта. Его смысл состоит в изучении стабильности продаж. Основная идея XYZ-анализа в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации). Применение ABC анализа позволяет ответить на следующие вопросы: на закупку какого товара в первую, вторую и последнюю очередь расходуется бюджет компании; какому товару достается больше (меньше) внимания, времени, людских ресурсов; поставщики какого товара требуют особых отношений, в каких позициях нужна подстраховка в виде альтернативного производителя на случай срыва поставок; какой лимит хранения на складе (время, объемы) должен быть у разных товаров; на какой части ассортимента следует сделать акцент при продвижении торговой марки, рекламной кампании, как должны распределяться затраты на маркетинг. XYZ-анализ. В категорию X включают товары со стабильными продажами. Если магазин ежедневно продает сто плюс-минус пять пакетов молока, то продукт попадает именно в эту категорию. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания. Чем меньше разница между реальной продажей за единицу периода (например, за неделю) и средним арифметическим продаж за весь период (например, за квартал), тем более предсказуемы продажи товара в последующий период. Цель XYZ-анализа — дифференциация товаров (номенклатуры) по группам в зависимости от равномерности спроса и точности прогнозирования.

BTL -метод (аббревиатура BTL расшифровывается как below the line - в переводе с англ. - под чертой) - традиционно включает в себя промоакции по стимулированию сбыта, мерчандайзинг, аудит розничной торговли и событийный маркетинг. Хотя часто подразумевается, что BTL - это все маркетинговые мероприятия (включая PR, direct marketing и пр.), за исключением медийной рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции». В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используется три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия Второй составляющей BTL является стратегия паблик рилейшнз, основной задачей которой является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. Третья составляющая BTL - это прямой маркетинг и личные продажи. Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL - бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.

Disruption (с англ. переводится как «разрыв») – методика и одновременно результат нестандартного мышления. Автором ее является рекламист Жан - Мари Дрю. Главный концепт технологии – триединство «стереотип, разрыв и видение». Дрю так сформулировал основу методологии: поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки, то есть обновление бренда. На первом идет поиск стереотипов, которые можно использовать для слома, на втором - способов разрыва этих стереотипов, а на третьем - нового видения будущего марки, ее места на рынке и в обществе. Новая методика мировой рекламной сети. Disruption ценен не только тем, что это целая рекламная философия, а набором креативных техник, встроенных в эту философскую систему.

Ho - Re - Ca - один из сегментов рынка, система снабжения заведений общепита (Hotel, Restorant, Cafe) «от и до», включая всякие мероприятия демонстрационно-рекламного характера путем «личных продаж», где личностями являются пафосные заведения. Предприятие HoReCo должно заключать контракт с изготовителями (многими или универсальными, но с широким ассортиментом) на оптовые поставки + «рекламно-информационное сопровождение».

MLM (Multi - Level Marketing), или «многоуровневый маркетинг» - маркетинговая концепция, предполагающая создание многоуровневой организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком. Доход, в виде комиссионного вознаграждения, распределяется на все уровни организации. В многоуровневом маркетинге много людей вовлечены в распространение продукта. Комплекс рекламирования, продажи и распространения продукта (другими словами «маркетинг» продукта) осуществляется через многоуровневые организации людей (или сети). Секрет MLM заключается в том, что контакт происходит между тем, кто знакомится с продуктами, и тем, кто сам пользуется ими и распространяет информацию о них. Нетрадиционным является то, что в MLM первый контакт инициируется, как правило, распространителем.

ЛИТЕРАТУРА

1. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1999.

2. Анохина Н.Н., Щербин Г.А. Прикладной маркетинг. – М.: Издательство Гревцова. 2008.

3. Белявский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.

4. Бойетт Дж, Бойетт Дж. Гуру Маркетинга. – М.: Изд-во Эксмо, 2004.

5. Брассингтон и Петтитт. Основы маркетинга. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007.

6. Васильева М., Надеин А., Бренд: сила личности – СПб.: Питер, 2003.

7. Гаджинский А.М. Логистика. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

8. Гаджинский А.М. Практикум по логистике. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999.

9. Гилберт Черчилль, Том Браун. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007.

10. Голиков Е.А. Взаимодействие маркетинга и логистики. М.: Флинта, МПСИ, 2007.

11. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2008.

12. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

13. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1999.

14. Гордон Я.Х., Маркетинг партнерских отношений. – СПб.: Питер, 2001.

15. Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика предприятия: Учебник. Практикум. – М.: Финансы и статистика, 2004.

16. Грибов В.Д. Менеджмент: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2007.

17. Данько Т. Электронный маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2003.

18. Джеймс С. Джонсон и др. Современная логистика – М.: Издательский дом «Вильямс, 2002.

19. Дихтль Е., Хершген Х.. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995. – 255 с.

20. Ефименко А.З. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий. – М.: Издательство Ассоциации строительныз вузов, 2008.

21. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. – М.: КНОРУС, 2008.

22. Кеглер Т., Доулинг П. Реклама и маркетинг в Интернете. – М.: Изд-во «Альпина», 2003.

23. Классики маркетинга./Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. - СПб.: Питер, 2001. - 702 с. с. 36.

24. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей./Пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тзор. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 192 с.

25. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996.

26. Маркетинг/Учеб. Пособие // Под ред. М.Э. Сейфуллаевой - М.:ЮНИТИ, 2005.

27. Международный маркетинг/Учеб. пособие для вузов//Под ред. Н. А.Нагапетьянца.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

28. Новая парадигма развития России в ХХ1 веке. Комплексные исследования проблем устойчивого развития: идеи и результаты. Под ред. В.А. Коптюга, В.М. Матросова, В.К. Левашова. Изд. 2-е. - М.: Academia, 2000. – 416 с.

29. Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. Пособие. - М: Изд-во деловой и учебной литературы, 2004. - 288 с.

30. Осентон Т., Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей, М.: Издательский дом «Вильямс»,2004.

31. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007.

32. Портер Майкл, Э., Конкуренция.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 496 с.

33. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2003. – 256 с.

34. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.

35. Россия – 2050: стратегия инновационного прорыва / Б.Н. Кузык, Ю.В. Яковец. – 2-е изд., доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика»»,2005.

36. Рычкова Н.В. Особенности маркетинговых инноваций/Учеб. пособие. - М.: КНОРУС, 2005.

37. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т.1. - М.: Соцэкгиз, 1962.- 684 с. с. 17.

38. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. Под ред. Проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с.

39. Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001.

40. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб: Питер, 2001.

41. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2000.

42. Уилсон Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга. – М.: Изд-во Гребенникова, 2003.

43. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000.

44. Хэнсон У. Интернет-маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

45. Царев В., Кантарович А. Электронная коммерция. – СПб.: Питер, 2002.

46. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Основы маркетинга. – М.: Экзамен, Харвест, 2007.

47. Черенков В.И. Международный маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. – 848 с.

48. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг.: Пер. с англ. – М.: Экономика, 1990.

49. Эллвуд Ян., 100 приемов эффективного брэндинга. - СПб.: Питер, 2002.

50. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999

51. Юрасов А. Электронная коммерция. – М.: «Дело», 2003.

52. Ильин В.И. http://www.marheting.spb.ru/read/m7/8.htm