Сегментация по личностным характеристикам

Рассмотрим сегментацию по отдельным личностным характеристикам: возраст, пол, место работы, увлечения, места проведения отдыха, лечения, досуга и т.д.

а) Одним из наиболее важных сегментов целевой аудитории Заказчика являются обеспеченные женщины, прежде всего, среднего возраста. Необходимо обратить внимание на множество мест, которые практически все они регулярно посещают (т.е. зоны концентрации и локализации). Это салоны красоты, дорогие парикмахерские, массажные кабинеты, медицинские центры, шейпинг-залы, спортивные и фитнесс-клубы, клубы по интересам, студии престижных модельеров, дорогие магазины, престижные выставки и т.д.

Наибольший интерес представляют места, где посетителям приходится хоть немного ждать (сидеть и скучать). Скрасить скуку мог бы просмотр красивого мебельного каталога (буклета).

Известно, что каждый довольный покупатель – живая реклама. В рассматриваемых случаях эффект рекламного воздействия может быть усилен в десятки раз, если удачливый покупатель кухни - парикмахер, косметолог, массажист, модельер (портной) и т.д., работающий в упомянутых престижных заведениях. В процессе обслуживания (достаточно длительного) обычно ведутся доверительные беседы с постоянными и хорошо знакомыми (а иногда и незнакомыми) посетителями. С десятками посетителей каждый день! В такой беседе естественно похвастаться новым приобретением – кухней и отличным обслуживанием в этой фирме. Радость рассказчика удвоится, если за каждого нового "сосватанного" покупателя кухни он будет соответственно вознаграждаться.

В некоторых случаях кухня может быть установлена в служебном помещении (комнате отдыха), например, того же салона красоты. Помимо того, что такая кухня (проданная со скидкой) скрасит трудовые будни сотрудников, ее достоинства можно обсудить с посетителями (а при случае и показать).

б) По данным проведенных нами опросов продавцов мебельных салонов, среди покупателей мужского пола много военных(от 30 до 50 %). Таким образом, еще один заметный сегмент целевой аудитории – высокопоставленные военнослужащие. Это представители "верхнего среднего класса" многочисленных военных и военизированных ведомств - МО, МВД, ФСБ, ФАПСИ, ФСО (служба охраны), ФПС (пограничники), ФТС (таможенники), а также налоговой инспекции, налоговой полиции и ряда других. Помимо органов федерального уровня, достаточно средств имеют и многие генералы (полковники) соответствующих городских и областных управлений.

Очевидное место их локализации – ежедневно посещаемое место работы (и его ближайшие окрестности). Кроме того, все военные регулярно посещают элитные ведомственные медицинские центры. Кстати, ведомственные мед. центры, как место локализации обеспеченных мужчин, интересны не только военного профиля. В Москве множество гражданских ведомств (более 50 министерств и Госкомитетов), не говоря уж про органы городского, областного, окружного и т.д. подчинения, обладающих своими медицинскими центрами для руководства. Особенность российской (бывшей советской) медицины в том, что, несмотря на эпитет "элитный", даже хорошие врачи – обычно не самые богатые люди. А доверительное общение с большим числом постоянных пациентов они ведут регулярно.

Кроме названных выше, местами локализации обеспеченных мужчин является часть объектов, указанных в пункте а, а также элитные "питейные" заведения, бильярдные залы, сауны и др.  

в) Еще один сегмент целевой аудитории - молодежь из обеспеченных семей, начинающая самостоятельную (чаще семейную) жизнь в отдельной квартире. Как показывают опросы, представители данного сегмента – основные покупатели кухонь в стиле модерн. Одним из центров локализации этой группы потенциальных потребителей являются элитные свадебные салоны, в которых подающим заявку на регистрацию брака (через три месяца) уместно рекомендовать кухню для их новой квартиры (со свадебным подарком молодоженам). Кроме того, жених и невеста посещают ограниченный круг магазинов для молодоженов.

Другой специфический центр локализации обеспеченной молодежи - элитные учебные заведения. И, наконец, названные в пункте а места концентрации женщин, молодежные спортивные клубы и тренажерные залы, а также элитные увеселительные заведения (ночные клубы, дискотеки и т.д.).

г) Возможный параметр для сегментации - места проведения отдыха. Многие отели Турции, Кипра, Египта и т.д. давно и прочно "оккупированы" представителями российского среднего класса. Не меньше таковых и на пользующемся все большей популярностью Черноморском побережье России. Тесная дружба с администрацией приличного санатория (всем нужны хорошие кухни) позволила бы занять свободное время отдыхающих приятными размышлениями над каталогом кухонной мебели о выборе кухни для своей квартиры. Известно, что две трети отдыхающих в подобных заведениях - москвичи, а наружная реклама московских компаний в тех же Сочи - давно не редкость (и стоит в сравнении с Москвой заметно дешевле).