Глава 5. Формирование товарной политики

И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

5.1. Цели и задачи товарной политики

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий ассортимент и номенклатура.

Понятие товар и товарная единица различаются в маркетинговой практике. Товар это все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом. Номенклатура или товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность мер и решений по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов) разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Товарная или ассортиментная политика является одной из основных задач маркетолога на предприятии. Маркетолог является соучастником создания товара. Его задача приспособить производство к требованиям потребителей, чтобы товар соответствовал определенным качествам, имел хорошую упаковку, выпуск его не превышал бы спроса. За рубежом маркетолог не сидит на своем рабочем месте. Он у конструкторов, технологов и т.д. Его задача помочь создать товар, который нужен, так как, по статистике, из 100 разработок в производство попадают только 12, а на рынок - 6. Из шести три продаются в первый год, два только во второй год, а третий только через два года находит своего покупателя.

 

Одно из ведущих предприятий в Германии по производству посудомоечных машин компания «MEIKO» (название от начальных букв фамилий двух учредителей этой фирмы MEIER и KONRAD). На фирме работает 750 человек, а с учетом службы сервиса - 1000 человек. Годовой оборот фирмы 160 млн немецких марок. Во время посещения нас водил по заводу с рассказом о технологии, методах производства и других технических вопросах директор службы продаж. Причем во всех цехах и подразделениях, где мы были, рабочие и служащие принимали его как своего коллегу, которого хорошо знают, уважают и к мнению которого прислушиваются. Принцип работы фирмы - каждая моечная машина под конкретного покупателя: все размеры и формы моечных машин здесь делают под индивидуальный заказ клиента. «MEIKO» ежегодно участвует со своей продукцией в 30 национальных и международных выставках (на фирме создано специальное подразделение, занимающееся только организацией выставок).

 

Предприятие производит определенное средство удовлетворения потребности, вот почему при проведении товарной политики необходим функционально-стоимостной анализ, о котором мы в последние 15 лет забыли. Станок делает 26 операций, мы разработали новый станок с 30 операциями, а покупателю необходимы только 4 операции. Таким образом он должен оплачивать ненужные ему операции. Будет он это делать? Конечно, нет.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составляющая часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических. производственных. сбытовых) в настоящее время и на перспективу. Â условиях мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

оптимизация ассортимента производимых изделий с учетом потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара;

соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь базируются на, миссии и целях деятельности предприятия. Основной задачей в деятельности предприятия в рамках товарной политики, как уже отмечалось, является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребностям клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара. Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики — управление ассортиментом и номенклатурой. На рис.5.1. приводится композиция целей и задач товарной политики.

Рис.5.1. Цели и задачи товарной политики

 

5.2. Управление конкурентоспособностью товара

Конкурентоспособность товара решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и коммерческим и иным условиям его реализации (цена. сроки поставки, каналы сбыта. сервис, реклама). Более того. важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей — тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. Поэтому конкурентоспособность (те. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. иными словами, конкурентоспособность — это понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный опенок. Чтобы удовлетворить свою потребность покупателю не достаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации, оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки. цели исследования и других внешних факторов. наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Показатели конкурентоспособности представлены на рис.5.2.

Определяющей для конкурентоспособности объективной характеристикой является качество товара. Качество - это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

 

Рис.5.2. Показатели конкурентоспособности товара

Качество основывается на ряде объективных технических характеристик товара, заложенных при его проектировании, и достигается производителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и технологии производства, качествосырья), а проявляется во внешних преимуществах товара в процессе его функционирования. Качество оценивается потребителями чаще всего по показателям долговечности, надежности ремонтопригодности товара. Долговечность — это продолжительность службы товара в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Надежность - это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени. Однако показатели качества товара могут существенно отличаться от указанных выше, включать, например, показатели комфортности и безопасности. Качество товара должно быть прицельным и соответствовать понятиям потребителя о качестве. Поэтому в каждом конкретном случае производителю необходимо на основе исследований выяснить, какие характеристики товара являются значимыми для оценки потребителем качества товара.

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечивается имиджем товара, который строится с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других. Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов. Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан. Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания и объемные формы.

Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых приёмов,которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов.

Законом предусматривается право как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак. Коллективным товарным знаком является товарный знак хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров, которые обладают едиными характеристиками. Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиатором) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. Лицензионный договор закрепляет обязательство о качестве товаров лицензиата, которое не может быть ниже качества лицензиатора. Марка присваивается как производителем, так и продавцами в зависимости от того, кто известнее, чья репутация выше. Если марка становится слишком популярной, она может превратиться в общественное достояние, тогда фирма теряет на нее собственность.

Марка позволяет идентифицировать товара и придает ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию.

Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу (имиджу) фирмы. Марочное название может указывать на определенные преимущества и выгоды, получаемые от использования товара (уровень качества, экономичность, получаемый результат). Уместность использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления (знак может быть отпечатан на ткани, отштампован на изделиях увеличен или уменьшен в размерах) и однозначность понимания содержания, т.е. отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка. Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки. Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.

Создание Имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач, композиция которых показана на рис.5.3.

 

Рис.5.3. Задачи, решаемые упаковкой товара.

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантия. Гарантии - вид обязательств фирмы, которые она берет на себя.добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество предлагаемого товара и создания дополнительного преимущества при его покупке. Гарантировать можно надежность функционирования продукта, возврат денег при ненадлежащем качестве товара, а также возможность возврата качественного товара, если он вдруг разонравился или не подошел потребителю. Можно гарантировать бесплатный комплекс сервисных услуг и многое другое, что в состоянии себе позволить производитель.

Сервисные приобретают тем большее значение в процессе выбора товара потребителем, чем сложнее его конструкция и способ функционирования. для технически сложных товаров промышленного использования сервисное обслуживание может оказаться одной из определяющих решение характеристик товара.

Перечень сервисных услуг делится на группы довольно условно и не является исчерпывающим. Производителю до организации продаж товара необходимо определить, какие сервисные услуги будут предложены потребителю, на каких условиях (гарантийные услуги - бесплатно), в какой форме.

Некоторые рассматриваемые формы сервиса вызывают недоумение своим несоответствием требованию создания конкурентоспособного товара. Однако данная противоречивая ситуация имеет объяснение. Некоторые производители в техническом совершенствовании добились такой высокой надежности продукта, что сервисное обслуживание теряет свою актуальность. Кроме того, после окончания гарантийного срока потребитель предпочитает заменить товар на новый, более совершенный. В этом случае производитель также может не тратить усилия и средства на организацию сервисного обслуживания, а создавать выгодные условия для обновления товара.

 

5.3. Управление жизненным циклом товара

Значение концепции жизненного цикла товара для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ). Общая закономерность, однако, проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность.

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность. Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает (рис.5.4.).

Использование кривой жизненного цикла изделия является одним из оптимальных подходов к количественному и качественному определению потребности в новой продукции, которая еще перед началом внедрения новой продукции позволяет хотя бы приблизительно осуществить квантификацию (определение количества) будущей потребности в новой продукции на рынках сбыта и создать предпосылки для выработки концепции новой продукции с точки зрения ее качества. Вероятность применения новой продукции, определенная на основе исследования тенденций развития аналогичных продуктов, объема и структуры будущих рынков, конкуренции, постоянно уточняется на основе дополнительной информации, получаемой в процессе разработки и внедрения новой продукции. Это создает определенную модель применения новой продукции. Ее важной составляющей являются вероятностное определение объемов реализации изделий по отдельным годам и прогноз общего времени этой реализации, т.е. в предсказании развития кривой жизненного цикла. Кривая жизненного цикла используется в качестве инструмента разработки стратегии по отношению к новой продукции.

Внедрение      Рост           Зрелость    Насыщение          Спад

 

Рис. 5.4. Кривая жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (product life cycle) – изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизни товара или время существования товара на рынке с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации.

Жизненный цикл товара состоит из пяти этапов: выведение на рынок (внедрение), рост, зрелость, насыщение, спад. До начала выхода товара на рынок идет разработка товара – в этот время предприятие находит и воплощает в жизнь новую идею. Объем продаж равен нулю, затраты растут.

1 Этап. Выведение на рынок – идет медленный рост объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.

2  Этап. Рост – признание товара покупателями и быстрое увеличение объемов продаж. Прибыль растет.

3 Этап. Зрелость – идет насыщение рынка, рост объемов продаж замедляется, из-за роста конкуренции увеличиваются расходы на маркетинговые мероприятия и, соответственно, уровень прибыли остается неизменным или снижается.

4 Этап. Насыщение (сатурация) – объем продаж остается неизменным, уровень прибыли поддерживается снижением издержек производства.

5 Этап. Спад – спад объемов продаж и прибыли.

Графически можно изобразить соотношение объемов реализации, прибыли и расходов на всех этапах.

Методика прогнозирования кривой жизненного цикла новой продукции определяется следующими началами:

1) разработка жизненной кривой, характерной для определенной группы изделий, исходя из настоящего положения рынка и вероятных изменений в будущем;

2) исследование долгосрочных тенденций технического прогресса, рыночных факторов; разработка концепций потребления и характера рынков, потребителей и конкуренции;

3) сопоставление результатов исследований, указанных в п.2, с кривой жизненного цикла, разработанной для данной группы изделий по п.1, разработка прогностической кривой новой продукции (с применением экономического и логического анализа);

4) разработка мероприятий для выпуска новой продукции на рынках и ее распространения (на основе шагов 2 и 3), которые включают методы создания рынков сбыта, выбора организации реализации, обеспечение рекламы, определение и выделение средств на рекламу, политику цен и др.

Продуманная и заранее спланированная программа методов выпуска новой продукции и ее распространения позволит влиять на развитие кривой ее жизненного цикла в соответствии с целями изготовления. Разработан метод конструирования данной прогностической кривой математическим путем, который дополняется экономическим и логическим анализом. Ее анализ, дополненный прогностической кривой расходов, позволит рассчитать эффективность производства и реализации новой продукции, дать их оценку и определить размеры минимального требуемого объема реализации для обеспечения рентабельности новой продукции для предприятия-изготовителя. В процессе ее внедрения производится уточнение прогностической кривой на основе анализа фактической ситуации на рынке. Прогностическая кривая жизненного цикла является важным обоснованием для руководства предприятия при планировании внедрения новой продукции, при принятии решений о целесообразности ее внедрения с точки зрения возможностей сбыта, внутренних условий предприятия, требуемой рентабельности; позволяет оказывать влияние на действительный ход жизненного цикла новой продукции и удлинять его своевременным определением фазы, в которой она находится, и соответствующим выбором мероприятий, препятствующих снижению ее реализации.

Логистическая кривая имеет свойство стремиться, при нарастании времени, к асимптоте и имеет следующий вид:

                                               k

                              y_t =                                           (5.1.)

                                           1+ be ^{- at}

где t - время; k,a,b - постоянные.

Постоянная k является верхней асимптотой логистической кривой. Следовательно, k будет наибольшим значением, которое может принять логистическая функция, т.е.: 

                                        lim y_t = k                              (5.2.)

                                        ^{t ® ¥}

Возможны только численные методы оценки логистической функции, т.к. нормальные уравнения, полученные способом наименьших квадратов, не бывают линейными относительно неизвестных параметров.

Математик Гарольд Готеллинг предложил метод для оценки неизвестных параметров. В основе его метода лежит дифференцирование функции y_t. Получаем дифференциальное уравнений логистической функции:

                     (dy_t/dt)

                                       = a - (a/k)y_t                           (5.3.)

                          y_t

Данное дифференциальное уравнение может быть решено с помощью метода наименьших квадратов. После определения параметров a и a / k находятся первоначальные постоянные a и k. Проблема, с которой могут столкнуться исследователи, заключается в том, что для расчета нормы роста (dy_t / dt)/ y_t необходимы непрерывные данные, которые отсутствуют в реальной жизни. Возможны 2 решения данной проблемы:

1. Аппроксимация нормы роста разностями, требующая сложных математических расчетов.

2. Использование для расчетов функции, обратной y_t, имеющей форму линейного разностного уравнения первой степени:

                                   1    1 + be^-at   

                        Z_t =    =                                                      (5.4.)

                                   y_t       k

 

                              Z_t+1 = (1 - e^-a)k + e^{- а} Zt                              (5.5.)

С помощью метода наименьших квадратов находим параметры

(1- e ^{- a})/ k и e ^{- a}, на основе которых определяются постоянные a и k логистической функции. Постоянная b определяется методом Родса:

                                      _N

      ln b = a(N+1)/2 + { å ln[(k/y_t) - 1]}/N                              (5.6.)

                                      ^{t =1}

где N - число наблюдений.

Первые варианты расчетов логистической функции на примере роста населения были приведены в работе Гергарда Тинтнера «Введение в эконометрию», «Статистика», М., 1965 г.

При разработке новой продукции необходимо иметь ввиду, что суммарный объем производства всех изделий предприятия (находящихся на разных стадиях жизненного цикла в данный момент времени) не может быть выше технических возможностей предприятия

Концепция жизненного цикла товара может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара.

Существуют разные подходы в выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ - период выведения товара на рынок, другие период разработки товара. Классический подход к определению этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл.1.

Таблица 1

Характеристика этапов жизненного цикла товара

ЖЦТ	Общая характеристика этапа	Характеристика среды
		Внешней		Внутренней
		Потребитель	Конкуренты	Производство	Маркетинг
Разработка товара	Товар отсутствует на рынке	Предъявление неудовлетворённого спроса на товар	Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты	Значительные затраты на изучение и апробацию идеи нового продукта, её разработку и воплощение	Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта
Выведение нового товара на рынок	Появление товара на рынке медленное увеличение объёма продаж	Слабая осведомлённость о товаре и нежелании менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром	Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного	Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара ещё полностью не устранены	Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объёма продаж товара	Признание товара потребителями	Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами	Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают	Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке
Зрелость	Продажи успешны, но их объём стабилизируется на одном уровне	Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей	Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов	Увеличение ассигнований на исследования с целью созданий улучшенных вариантов товара	Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители	Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров	Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров	Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания

 

Несмотря на то что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления ЖЦТ — продлить период его существования на рынке. Своеобразие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание инновационных товаров, создание модификаций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара с производства.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто совершенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более совершенные товары. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разны методы создания новых товаров.

 

5.4. Управление ассортиментом товаров

 

Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые. Изменения номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках Отдельной ассортиментной группы. В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры). Если фирма стремится к завоеванию позиций в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей. для описания действий производителей в этой области следует рассматривать принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями.

Изменения, которые происходят внутри ассортиментной группы, также происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение ассортиментного ряда) его насыщенности. Чтобы управлять товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.

Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп. Подходы к формированию набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля). Рис.5.5. отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.

Принципы формирования ассортимента производителями

Ориентация на проблему Ориентация на материал Ориентация на технологию

Принципы формирования ассортимента торговой организацией

Ориентация на одну ассортиментную группу Ориентация на происхождение товара Ориентация на определённый уровень цен Ориентация на самообслуживание Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя

 

Рис.5.5. Принципы формирования ассортимента

 

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Это принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями.

Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров. Производитель в этом случае, как правило ограничен в выборе сырья, поэтому вынужден либо заниматься поиском новых рынков, либо новых областей применения материала.

Ориентация на технологию представляет похожую ситуацию для производителя, однако представляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности продавая лицензии.

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов.

Ориентация на происхождение товара менее распространена, но может быть удобна торговым организациям, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе.

Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспособностью выбранного сегмента покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым другим принципом формирования ассортимента при условии, что предлагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы не требовать дополнительной консультацией продавца.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например, цены и качества.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются. двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные различия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком узок, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль — универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы — это наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменение ассортимент следует принять.

АВС-анализ известен в работах российских специалистов под названием функционально-стоимостной анализ. АВС-анализ это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта, В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Покрытие затрат — это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат па производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

Техника проведения АВС-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования, выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, вторая группа, группа В, имеет средний вклад, а третья группа С — совсем незначительный. Продукты, попавшие в третью группу, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

Матрица совместных покупок это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих товары одновременно. Е.Дихтиль и Х.Хершген в своей работе «Практический маркетинг», уделяя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не означает, что все они будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса».
Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Рёзультаты анализа могут использоваться в ценовой и коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулирования сбыта), для магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале.

5.5. Ценовая стратегия предприятия

Ключевые слова:

Ценовая политика

Спрос

Издержки производства

Методы ценообразования

Цены приманки

Схема маркетинга

Выбрав собственную товарную стратегию, целевой рынок и определив место нового товара на рынке в ряду существующих, компания начинает формировать свой маркетинговый комплекс, одним из компонентов которого является цена. Несмотря на возрастающую роль неценовых факторов в современном маркетинговом комплексе, цена — основной и единственный его элемент, приносящий доход. Остальные элементы маркетингового комплекса связаны с затратами. Поэтому стратегия ценообразования является наиболее сложной проблемой.

В этом разделе необходимо обосновать свою стратегию в области цен и сравнить ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, связанных с производством, гарантиями потребителям, на подготовку персонала, на ценовую конкуренцию и т.д.

Стратегия ценообразования зависит в первую очередь от типа рынка.

При атомистической конкуренции отдельный покупатель и отдельный продавец не оказывают влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Если продавец поднимает цену выше рыночной, покупатели свободно приобретут аналогичный товар у других продавцов по рыночной цене. При атомистической конкуренции затраты на разработку стратегии маркетинга минимальны.

При олигополической конкуренции маркетинговая стратегия, и в том числе ценообразование, существенно влияет на конкурентную борьбу продавцов на рынке. Стоит одному из продавцов снизить свои цены, как большинство покупателей переключатся на этого продавца. Другие продавцы или должны также снизить цены, или добиваться успеха повышением качества и дополнительными сервисными услугами. Повышение цен при олигополической конкуренции отдельным продавцом невозможно, иначе он потеряет всех своих покупателей.

При чистой «жесткой» монополии стратегия ценообразования различна для государственных организаций и частных коммерческих фирм.

Государственная монополия устанавливает политику цен в зависимости от преследуемых целей. Могут быть установлены цены ниже себестоимости, если решаются социальные вопросы малообеспеченной части населения. Цены могут устанавливаться и значительно выше себестоимости, чтобы, с одной стороны, несколько сократить потребление (алкогольные напитки, табачные изделия), а с другой стороны, и для получения высокой прибыли. Частные коммерческие фирмы в тех редких случаях, когда они являются на какое-то время монополистами, могут устанавливать практически любую цену, которую может выдержать рынок. но при этом необходимо иметь ввиду, что есть определенные ограничения на цену: чем выше цена, тем быстрее в эту нишу войдут конкуренты, а чем реальнее цена, тем быстрее фирма может увеличить географию рынка.

Разработка ценовой политики включает шесть этапов:

1. Постановка задачи ценообразования.

2. Определение влияния цены на спрос.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров у конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Определение окончательной цены.

Если же предлагаемые к разработке товары попадают под государственные дотации и государственное лимитирование верхних пределов цен, необходимо учесть кроме предложенных этапов влияние мер государственного регулирования на прибыльность проекта.

На первом этапе необходимо ответить на вопрос, каких целей желает добиться фирма с помощью политики цен. Ценовая стратегия предприятия полностью определяется поставленными целями предприятия.

Так, если целевая установка направлена на повышение общего объема продаж, на увеличение доли фирмы на имеющихся рынках или на освоение новых рынков, то в этом случае необходимо идти на максимально возможное снижение цен.

Если фирме необходимо получить максимальный доход (когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, например, необходимо быстро вернуть заимствованные средства), после оценки спроса и издержек к разным уровням цен, выбирается цена, обеспечивающая максимальную прибыль.

Возможны ситуации, когда предприятие находится на грани банкротства. Для «выживания» фирмы прибегают к политике поддержания минимальных цен, покрывающих лишь текущие расходы.

В случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос, устанавливаются максимально возможные высокие цены до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт.

Второй этап - определение спроса. На этом этапе необходимо определить зависимость объема спроса от цены, которая фиксируется законом спроса и представлена кривой с отрицательным наклоном.

В качестве примера на рисунке 5.6. представлена кривая спроса на цыплят в зависимости от их цены.

 

 

Рис. 5.6. Зависимость спроса на цыплят от их цены

 

Кроме того, необходимо знать, в какой степени спрос реагирует на изменения цен, т.е. ведет ли увеличение цены к относительно небольшому падению спроса (спрос неэластичен) или же к значительному его изменению (спрос эластичен).

Цена незначительно влияет на спрос в следующих ситуациях:

2. Отсутствуют конкуренты или альтернативные товары.

3. Потребители трудно меняют свои привычки и не хотят искать более дешевые товары.

4. Потребители оправдывают рост цен повышением качества товара или инфляцией в стране.

Если же цена оказывает значительное влияние на спрос, необходимо в ценовой политике учитывать эту зависимость.

Оценка издержек производства необходима для определения базовой точки отсчета ценообразования - т.е. определения минимально возможной цены и минимально возможного объема выпуска товара. Оценка издержек ведется по двум видам - условно-постоянные затраты, которые не зависят от изменения объема выпуска товара, и условно-переменные затраты, которые находятся в прямой зависимости от уровня производства.

Динамика общей суммы издержек производства дает возможность оценить ваши издержки при различных объемах выпуска товара. Минимально возможный объем выпуска товара можно рассчитать по графику безубыточности.

 

Анализ цен и товаров конкурентов. При установлении рыночных цен (между максимально возможной ценой, которая определяется спросом, и минимально возможной, которая определяется издержками) необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Для этого можно сделать контрольные закупки товара у конкурентов, запросить у них прайс - листы, провести опрос покупателей о цене и качестве товаров конкурентов.

При выборе метода ценообразования необходимо руководствоваться следующими вариантами:

1. Затратный метод - самый распространенный и самый простой - заключается в определении издержек и начислении определенной наценки (рентабельности). Проблема заключается в правильности определения таких наценок - необходимо обязательно учитывать особенности спроса и конкуренции.

2. Метод ценообразования, основанный на сравнительных характеристиках товара, когда при расчете цены берутся не издержки производства, а покупательское восприятие. При качестве вашего товара выше соответствующего качества товара у конкурента ваша цена может быть значительно выше конкурентной. Кроме того, необходимо иметь ввиду, что потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие, низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой.

В качестве примера использования данного метода можно привести ценовую стратегию фирмы «Caterpiller», описанную Ф. Котлером. (Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, с. 369).

 

« Caterpiller » предлагает на рынок новый трактор по цене 24 тыс. долларов, в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долларов. Потенциальным покупателям предлагается следующее объяснение удорожания трактора на 4 тыс. долларов:

- 20 тыс. долл. - цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента;

- 3 тыс. долл. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора « Caterpiller »;

- 2 тыс. долл. - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;

- 1 тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали;

- 28 тыс. долл. - цена комплекта всех ценностных показателей;

- 4 тыс. долл. - скидка;

- 24 тыс. долл. - окончательная цена трактора.

Таким образом, с учетом качественных характеристик сравниваемых тракторов (долговечность, повышенный уровень сервиса, длительная гарантия на узлы и детали) покупатель, заплатив на 4 тыс. долл. больше, на самом деле получает скидку в 4 тыс. долларов. Покупатель выбирает трактор « Caterpiller », поскольку уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока службы в общей сумме окажутся ниже.

 

3. Определение цены на основе установившихся цен у конкурентов. На основе анализа цен конкурентов независимо от показателей издержек назначаются цены на собственные товары. Цены диктуют лидеры рынка. Более мелкие фирмы следуют за лидерами.

4. Затратно - маркетинговый метод ценообразования. Метод требует большого творчества у маркетологов, хорошего знания рынка и конкурентов. Результаты ценовой политики по этому методу могут быть ошеломляющими. Ф. Котлер приводит пример успеха политики цен фирмы «Хьюблин» на «Смирновскую водку», самую распространенную в США (23 % американского рынка водок), основанную на затратно-маркетинговом методе (Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, с. 369).

 

 

В 60-х годах конкурирующая фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблин» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступает «Смирновской». Что бы вы сделали на месте руководства фирмы «Хьюблин», попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей «Смирновской»?

Все эти, довольно-таки шаблонные, варианты перебрало и руководство фирмы «Хьюблин», и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением прибылей.

Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблин» повысила цену на «Смирновскую водку» на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем смысл этого маневра, который на языке маркетологов называется позиционированием товара?

Да просто руководство фирмы «Хьюблин», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар - обязательно и более качественный. Зная об этом предрассудке, фирма, не сказав о конкурентах ни одного дурного слова, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской водкой» не может. Надо говорить, что все три вида водки фирмы «Хьюблин» реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.

 

5. Метод установления «Цен приманок». Данный метод широко используется в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров начисляется цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам.

Часто применяется стратегия «неокругленных цен». Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Существуют и другие пути реализации ценовой стратегии, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит к конкретному продукту:

Стандартные и меняющиеся цены. Стандартные цены устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей не основываются на издержках.

Единые и гибкие цены. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

При выходе на рынок, фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидера. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту. В розничной торговле этот метод называется методом установления «Цен приманок».

Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции: установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои немедленные закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

 

Последний этап ценовой политики - установление окончательных размеров цен. На этом этапе необходимо определиться с системой скидок с цены при различных вариантах реализации товара и разработать механизм изменения цены по ходу жизненного цикла товара.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается сбытовая функция (функция продаж) маркетинга?

2. Что означает «диверсификация производства»?

3. В чем сущность товарной или ассортиментной политики на предприятии?

4. Роль сервиса в системе товарной политики и сбытовой деятельности.

5. Как должна проводиться товарная политика в рыночных условиях?

6. Как определяется ценовая политика на предприятии?

7. В чем заключаются особенности ценовой стратегии предприятия?

8. Назовите факторы, влияющие на уровень цен.

9. В чем специфика ценовой конкуренции на рынке?

10. Какая информация необходима для определения цены товара?