Средства распространения рекламы

Купонирование

Супервайзер

Дегустация

Промоутер

Реклама (advertising) – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Понятие рекламы в Западном мире многие годы отличалось от понятия рекламы у нас. В более узком смысле реклама означает объявления в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение, наружные щиты). Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах. В США на рекламу расходуется в год более 120 млрд. долларов или треть затрат на оборону. Но эта реклама отличается от той рекламы, которая проводится у нас в России. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, сувениры, упаковка, проспекты, коммерческие семинары, каталоги, плакаты и т.д. Если учесть упаковку, выставки, каталоги, то расходы на рекламу в США увеличатся в три раза и будут примерно равны расходам на оборону. Рекламой в США занимаются примерно 175 тысяч специалистов (кино, видео, психология). Специалисты владеют компьютерами, графическими решениями, банком данных. В мире выпускается около 400 млн. экземпляров газет, более 100 информационных агентств, несколько тысяч радиостанций, 5 тысяч выставок с затратами 20 млрд. дол. – все это является носителем рекламы.

Если в 70- и 80-е годы в нашей стране целью рекламной деятельности было информирование о товаре, то сегодня ее целью является обеспечение спроса. В перспективе мы должны ставить цель - управлять спросом с помощью рекламы, что происходит сегодня на Западе. Вот почему в последние годы реклама становится одним из краеугольных камней маркетинговой деятельности всех предприятий.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях. В рекламном процессе кроме субъекта рекламы - потребителя (4) участвуют также рекламодатель (1), рекламное агентство (2) и средства распространения рекламной информации (3). (Рис. 6.1.). К этому процессу подключены и другие организации - исследовательские институты и подразделения, фото-, кино- и видеостудии, творческо-производственные предприятия, а также отдельные рекламные специалисты - художники, литературные работники, психологи, полиграфисты, дизайнеры и т.д. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

 

 

4. Потребитель

                                                                                        - субъект рекламы

                                                                                                        

Рис. 6.1. Участники рекламного процесса

 

1. Рекламодатель - платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Обычно рекламодателем выступает рекламная служба предприятия.

Функции рекламодателя:

- определение групп товаров, нуждающихся в рекламе;

- определение особенностей рекламирования этих товаров (видов рекламы и перечня рекламных материалов, которые требуется создать; необходимого уровня рекламного представления, например, разработка товарного знака, фирменного стиля, рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.);

- планирование рекламной деятельности, включающей создание рекламных материалов и проведение целевых рекламных кампаний по принципу «товар - страна»;

- планирование ассигнований на рекламу;

- подготовка договоров с исполнителем (рекламным агентством) на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах ее распространения, на проведение рекламных мероприятий, на разработку и реализацию комплексных кампаний и т.д.;

- подготовка и передача исполнителю исходных материалов: формулирование на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламы с указанием целевых групп потребителей, на которых она рассчитана;

- подготовка исходных текстов с обязательным выделением главных достоинств и особенностей рекламируемого товара или услуги; представление фотографий товара (если невозможно организовать профессиональной съемки);

- помощь исполнителю в организации фото-, кино- или видеосъемок, предоставление необходимой технической консультации, разработка наглядной графической информации о товаре (схем, графиков, чертежей, технических рисунков, диаграмм);

- утверждение макетов (эскизов, проработок, сценариев) рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции (готовых для воспроизведения или другого рекламного использования);

- расчет с исполнителем.

 

2. Рекламное агентство (advertising agency) - организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, связанные с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий, получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы.

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, с типографиями, студиями, заводами, изготовляющими всевозможные элементы и конструкции рекламы), зарубежными рекламными агентствами и издательскими фирмами; осуществляет связь со средствами распространения рекламной информации; размещает в них заказы, поступающие от рекламодателя; контролирует их исполнение; производит расчеты с рекламодателями и средствами распространения рекламы. Рекламное агентство предоставляет своим заказчикам следующие основные услуги:

- подготовку рекламных материалов и их размещение в прессе, на радио и телевидении:

- проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

- организацию и проведение рекламно-технических семинаров и пресс-конференций;

- разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

- производство, озвучивание на иностранных языках, тиражирование, прокат рекламных кино-, видео- и слайдофильмов;

- редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции;

- разработку товарных знаков и фирменного стиля;

- осуществление прямой почтовой рассылки рекламных материалов;

- организацию выставок;

- разработку и поставку рекламных сувениров, а также упаковки к ним;

- осуществление фотосервиса и оперативных видеосъемок;

- разработку и реализацию комплексных рекламных кампаний;

- исследование зарубежных рекламных рынков и выработку на основе конъюнктурного анализа рекомендаций для проведения за рубежом рекламы экспортных товаров;

- разработку концепции и осуществление престижных рекламных мероприятий по созданию и поддержанию положительного образа.

В состав рекламного агентства должны входить редакционно-художественный совет, осуществляющий экспертную оценку создаваемой рекламы, и расценочная комиссия, определяющая размеры авторских вознаграждений. Как правило. Агентство располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей. Оно может иметь агентские фирмы за рубежом, а также собственную творческо-производственную базу. Среди рекламных агентств есть гиганты, такие как «Joung and Rubicum» (США), оборот до 7 млрд. дол., «Ogilvi and Mother» и «Dаntzy» - оборот до 4 млрд. долларов. Эти рекламные компании обслуживают фирмы, которые платят миллионы долларов на рекламу.

 

3. Средства распространения рекламной информации - совокупность средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации как за рубежом, так и внутри страны. Это может быть издательство, редакция, специализированная фирма (например, располагающая местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющая адресами для прямой почтовой рассылки), телевидение, радио-, видео- или киносеть и т.д.

 

Классификация средств распространения рекламы

1. Реклама в периодической печати (газеты, журналы). Необходимо иметь виду, что газеты имеют разное распространение:

а) тираж;

б) ежедневные, еженедельные;

в) местные, национальные, международные;

г) общественно-политические, деловые, развлекательные, специализированные.

Реклама в журналах действует более длительное время и публикуемым в них объявлениям можно придать привлекательный вид.

Для печатного рекламного сообщения важное значение имеют его месторасположение и размеры. Лучшее место для рекламы – правый верхний угол правой полосы, худший нижний угол левой полосы (таблица 2). Эти данные основаны на анализе маршрута чтения среднестатистического читателя, который начинается в правом верхнем углу газетной полосы и заканчивается в левом нижнем. Позиция для рекламы может быть также выгодной на полосе рядом с важными, сенсационными, скандальными материалами.

                                                                                                Таблица 2.