Глава 7. Организация деятельности маркетинговой службы

7.1. Организационные структуры маркетинговых служб

Ключевые слова:

Рыночная структура

Отдел сбыта

Отдел маркетинга

Функциональная структура

Товарная структура

 

Маркетинговая деятельность предприятия организационно воплощается в совокупность служб, отделов и подразделений, осуществляющих на практике те или иные ее функции. Современный отдел маркетинга прежде чем стать таким, каков он теперь, прошел 5 этапов в своем развитии.

1 этап. Отдел сбыта. На предприятиях, имеющих отделы сбыта, могут проводиться маркетинговые исследования и реклама, но они не являются основными.

На этом этапе, например, находится отдел сбыта и маркетинга ОАО Кудиновский завод «Электроугли», ориентированный в основном на организацию продажи товаров и обслуживание потребителей. Электрические щетки, производимые на заводе, это товар с резко выраженной сегментацией (основными потребителями продукции завода являются металлургические, энергетические и иные предприятия, метрополитен, МПС, депо и троллейбусные парки, горно-обогатительные комбинаты и др.). В связи с чем,  постоянно расширять рынок сбыта не представляется возможным. Напротив, изучать потребности покупателей в продукции завода достаточно легко, это не требует проведения каких-либо сложных маркетинговых исследований. Сотрудники отдела хорошо знают, кто и сколько у них заказывает и покупает, и какие щетки никогда не залеживаются на складе и раскупаются быстрее всех. В зависимости от этого составляется и план производства продукции на каждый последующий месяц.

  2 этап. Отдел сбыта, выполняющий маркетинговые функции. Такие отделы создаются на предприятиях, когда расширяется их сфера деятельности и появляется необходимость в исследованиях рынка, организации рекламы, планировании мероприятий по обслуживанию покупателей.

3 этап. Специальный отдел маркетинга. Развитие предприятия приводит к повышению значимости таких маркетинговых функций, как исследование рынка, разработка новых товаров, реклама и стимулирование продажи, и маркетинговая деятельность концентрируется в специально созданном отделе.

4 этап. Отдел маркетинга, выполняющий функции сбыта. Ряд предприятий объединили эти службы. Это было связано с тем, что между заместителями руководителя предприятия, отвечающими за маркетинг и сбыт часто возникали на фирме конфликты. Заместитель, отвечающий за сбыт, занят лишь организацией продажи товаров, а заместитель, отвечающий за маркетинг, стремится распространить свою власть на все функции, связанные с обслуживанием потребителя.

5. Современный отдел маркетинга. Если служащие фирмы полагают, что маркетинг - основа всей деятельности предприятия, то можно считать, фирма достигла современного уровня маркетинга. Если же они рассматривают маркетинг лишь как одну из различных форм организации деятельности фирмы, то вероятно, нельзя говорить о том, что фирма ориентирована на маркетинг.

Принципиальное отличие целей и задач отдела сбыта и отдела маркетинга наглядно представлено на схеме 1.

Схема 1.

Цели и задачи подразделений сбыта и маркетинга

 

Цели и задачи	Отдел сбыта	Отдел маркетинга
Цель	Организация и уп- равление процессом реализации	Организация и управ­ление динамикой взаимодействия производителей и потребителей
1. Маркетинговые исследования: Исследование рынка Исследование продукта Исследование потребителя Исследование в области рекламы Исследование научно-технических достижений в соответствующих областях	нет нет нет нет   нет	да да да да   да
2.Управление маркетингом: Выбор производственной политики, стратегии и тактики Прогнозирование и долгосрочное планирование производства Организация рекламной деятельности Предложение новых видов продукции Участие в ценообразовании Организация распределения товаров и их продвижения Обслуживание потребителя Организация выставок, ярмарок Организация технологической и сбытовой деятельности Организация плана-программы по маркетингу	нет   нет   почти нет   нет нет   да частично слабо   да   нет	да   да   да   да да   да да да   да   да

 

Анализ деятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии их организационных структур. Организационная структура маркетинговой службы предприятия отражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Единых рецептов по использованию чётко определённых организационных структур управления маркетингом не существует. На формирование организационной структуры влияют такие экономические факторы как тип рынка, на котором действует предприятие, какие цели оно ставит для достижения, характер продукции или услуг, область распространения деловых отношений предприятия и другие. Каждое предприятие создает маркетинговую службу с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению поставленных перед ней задач и определяется стратегией, выбранной предприятием на рынке. Кроме того, организационная структура предприятия зависит от размеров и сложившейся структуры управления предприятием и претерпевает изменения в течение жизненного цикла самого предприятия.

При всём многообразии структур маркетинговых служб, укрупнено можно выделить 4 группы типичных организационных структур в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность: выполняемых функций, различии производимых товаров или обслуживаемых рынков.

 

1. Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителя фирмы, координирующему их деятельность, и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров, обслуживание потребителей, прогнозирование развития торговли, рыночное планирование. Не важно, как называется заместитель, ответственный за маркетинг – заместитель директора по маркетингу, или заместитель директора по общим вопросам, или заместитель директора по коммерческим вопросам (есть случаи, когда служба маркетинга находится в подчинении главного инженера завода). Важно, чтобы данный заместитель был вторым человеком на предприятии после руководителя фирмы. (См. схема 2).

Преимущество данной организационной структуры в ее простоте. Недостатки увеличиваются по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. 1) отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку нет специалиста, полностью отвечающего за какой-либо товар или рынок.; 2) каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп. В качестве действующей уже более дух лет функциональной организации можно привести структуру маркетинговой службы на приборостроительном заводе, г. Пенза. (Схема 3).

 

Схема 2.

  Функциональная организация маркетинговой службы

На предприятии

                

    Заместитель руководителя фирмы,

   ответственный за маркетинг

 

       Служба                            Служба                      Другие службы

        сбыта                              маркетинга                                         

 

 

2. Товарная организация является дополнением 1-ой группы. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ. Товарная организация отдела маркетинга была впервые применена компанией «Procter & Gamble» в 1927 г., когда необходимо было разработать и стимулировать продажу нового сорта мыла.

3. Рыночная организация. Если среди покупателей продукции фирмы можно выделить четкие группы, то для них желательна рыночная организация отдела маркетинга - Управляющие, ответственные за отдельные рынки. Основным преимуществом рыночной организации отдела маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

 

Схема 3.