| 28% 33 % 16% 23 % |
2. Печатная реклама – информационный лист, рекламный листок, буклет (имиджевый), проспект (отличается от буклета большим объемом), брошюра (объем не менее 20 страниц, содержит более подробную информацию), Каталог (формат небольшой книжечки), пресс-релиз (материал для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях), календарь, открытка, т.е. то, что выходит из типографии.
3. Реклама средствами вещания - радио, телевидение (местные, национальные, интервидение, кабельное; программы: общеобразовательные, специальные).
4. Рекламные объявления, размещенные на радио и телевидение, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей. Если радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость, то телевидение более эффективно и оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, так как в процессе восприятия рекламных обращений участвует зрение, через которое человек получает до 90 процентов информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. 10 лет назад 1 минута TV- рекламы на телевидении США стоила 30 тыс. дол., сейчас - до 130 тыс. дол., рекорд составляет 800 тыс. дол. (особенно в «прайм - тайм» или в дни крупных спортивных соревнований). Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Одним из преимуществ радиовещания перед телевидением является возможность, используя только звук, создания эффектного ментального образа. Движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увиденный и поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.
5. Прямая почтовая реклама (Direct mail) – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области Direct mail, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки. Рассылают не только печатную продукцию, но и образцы товаров, видеофильмы.
Так, фирма США «3М» для рекламы разослала 1 млн. пачек самоклеящейся бумаги в почтовые ящики жителей различных городов США. В Бразилии в г. Сан - Паулу подписчикам бесплатно доставляются печатные периодические издания в пластиковых пакетах. Помимо предохранения рук клиентов от пачкающей типографской краски, эти пакеты являются также отличным средством рекламы.
Почтовая рассылка подходит тем рекламодателям, которые торгуют широким ассортиментом товаров и покупатели которых географически рассеяны и достаточно многочисленны.
6. Наружная реклама (outdoor advertising) – это плакаты на щитах, которые размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Также существуют газосветные (неоновые) панно, электронные информаторы - панель-кронштейны, плакаты на глухих стенах зданий (wall ad - брандмауер), штендеры (a board -выносные щитовые конструкции, двухсторонние, без подсветки, не более 1,5 кв.м одна сторона), перетяжки.
7. Транспортная реклама (transit advertisement) - на автомобилях, автобусах, троллейбусах, в метро.
Самая старая наружная рекламная компания в мире Clear Channel Communications Inc. Фирма является мировым лидером в индустрии наружной рекламы. Головной офис компании находится в Сан-Антонио, штат Техас, США. Сегодня Clear Channel Communications Inc. – это диверсифицированная медиа-компания, чья деятельность делится на четыре основных сегмента: радиовещание и телевидение, наружная реклама и развлечения. Компания владеет 1225 радио- и 37 телестанциями в США, а также 250 радиостанциями в других странах мира. Она занимается также организацией развлекательных программ и имеет 130 представителей по всему миру. Каждый год более 66 миллионов человек посещают приблизительно 26 тысяч шоу, организованных компанией, включая живые концерты, бродвейские показы, семейные развлечения. Кроме того, в компанию также входит и так называемая «спортивная группа» (SFX Sport Group), которая представляет несколько сотен всемирных профессиональных атлетов в баскетболе, бейсболе, футболе, хоккее, теннисе, гольфе, фигурном катании и Олимпийских играх, а также спортивные средства массовой информации. За год компания получила около 7 млрд. долларов дохода.
В области наружной рекламы компания владеет 776 тысячами рекламных щитов и уличной мебелью по всему миру. В аэропортах и на станциях метро 26 стран мира есть биллборды, принадлежащие Clear Channel Communications Inc. Транспортная реклама включает в себя железные дороги, автобусы и трамваи. Стратегия Clear Channel Communications Inc. Построена так, чтобы клиент при желании мог напомнить аудитории о себе в течение всего дня, всю их жизнь.
Деятельность Clear Channel Communications Inc. Охватывает 65 стран. В Европе, Азии, Австралии и странах Тихоокеанского региона компания владеет 520 тысячами биллбордов, уличной мебелью и транспортными панелями. В Сингапуре компания выиграла тендер на 15-летний контракт на строительство более четырех тысяч рекламных покрытий. Теперь компания владеет 85 процентами всех придорожных рекламных щитов в Сингапуре. Clear Channel Communications Inc., компания Independent News и Медиа-союз Южной Африки приобрели контрольный пакет Corpcom, самой большой наружной рекламной компании Южной Африки. Clear Channel Communications Inc. Уже имеет успешные объединенные предприятия с Independent News, ее филиалами, агентством APN -Новости и союзами СМИ в Австралии, Новой Зеландии и Гонконге. Приобретя канадскую компанию по уличным установкам Adshel, Clear Channel Communications Inc. Возобновила контракты на мебель для автобусных остановок в Северной Ирландии. Теперь Adshel заменит сотни существующих автобусных остановок и обеспечит новые, современные проекты, в конечном счете помогая увеличению пользования общественного транспорта.
Clear Channel Communications Inc. Использует как традиционные, так и уникальные разработки для того, чтобы помочь клиентам, продает их товары и услуги. Наружная реклама может быть размещена как на традиционных биллбордах, так и торговых центрах, прицепах, автобусах, аэропортах, вокзалах, крышах такси. И статистика уверяет, что это работает! Каждые шесть из десяти пассажиров аэропортов обращают внимание на размещенную здесь рекламу, каждый день люди посещают рекламные показы в более чем 350 американских торговых центрах, после чего 80 процентов покупателей принимают положительное решение о покупке. Всего компания организовала более чем шесть тысяч товариществ с транспортными компаниями и аэропортами или муниципалитетами во всем мире.
Развитие новых технологий и производственной техники происходит в исследовательском центре в Лондоне. В центр поступает и тщательно изучается новая информация о рынке, при этом рассматриваются все возможности, чтобы сделать наружную рекламу максимально эффективной. Здесь же, в Лондоне, находится штаб-квартира международного отделения компании.
Особое внимание уделяется рекламе в метро. Для развития этого крайне перспективного вида рекламной деятельности сотрудники компании работают в Международном центре Clear Channel Communications Inc. В Париже. Clear Channel Communications Inc. размещает рекламу в метро десяти столиц мира. В Лионе, Лилле, Хельсинки, Стокгольме, Брюсселе, Антверпене, Чикаго, Сиднее.
Параллельно с интенсивным развитием Clear Channel Communications Inc. не забывает о том, что компания – мощный конгломерат, который несет знания по наружной рекламе, организует обучающие семинары для профессионалов – генеральных директоров, менеджеров различных компаний. Два года подряд проводились семинары, посвященные креативу в наружной рекламе. Есть три кита, на которых стоит компания – это Развитие, Знание и Самосовершенствование. Только соединив все вместе, можно стать лучшими считают менеджеры Clear Channel Communications Inc.
8. Рекламные листовки. Их разносят по почтовым ящикам или раздают на улице. Рекламные листовки лучше всего подходят для оригинальной рекламы предприятий услуг, клиентура которых очень немногочисленна и локально ограничена. Такими рекламодателями являются химчистки, сантехнические службы или службы по уходу за садом. Они не нуждаются в цветной рекламе и не могут себе позволить дорогие средства рекламы.
9. Кинореклама - близка к телевизионной не по средствам, а по содержанию: телеслот, радиослот, видеослот (30 сек. или 1 мин. - стандарт на видеоролик на TV - слот).
10. Реклама на местах продажи (point-of-purchase advertising) - то, что привлекает глаз: витрина – display case, упаковка, этикетка. Чтобы избежать лишних расходов, следует при заключении договора обозначить пункт, который гласит: «Поставщик имеет право использовать рекламные средства на местах продаж».
11. «Ходячая» реклама (walking advertisement). На улицах Москвы появились люди, у которых на груди и на спине расположены рекламные плакаты. На Западе их называют «человек – бутерброд» - sandwich – man.
12. Выставки, презентации, семинары.
13. Устная реклама (word of mouth advertising). Здесь имеются ввиду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести данный товар (или получить услугу). В системе многоуровневого маркетинга устная реклама – основная.
14. Стимулирующая реклама - sales promotion (стимулирование сбыта), media advertising (реклама в средствах массовой информации), public relations (завоевание благоприятного к себе отношения), specialty advertising (реклама с помощью сувениров) - это сувениры, купонирование (купоны, которые дают скидки), дегустация, лотерея, соревнование, оберточная лента и бумага с названием фирмы, вкладыши, образцы. (Так, автору приходилось наблюдать, как прямо из машины около учебных институтов представители фирмы по продаже картофельных чипсов «Спринглес» раздавали бесплатно студентам упаковки чипсов, а в центре Москвы возле метро представители московской фабрики «Ява» бесплатно предлагали курильщикам пачки сигарет нового вида продукции этой фабрики).
Одна из немецких рекламных фирм взялась рекламировать через газету корм для собак. Был найден необычный ход – в состав газетной печатной краски включили экстракт аттактанта (вещество, придающее корму запах мяса). Не учли одного – в Германии в основном почтальон оставляет газету у двери или у калитки дома. Первые номера таких газет не дошли до получателей, так как собаки …утащили их с улицы из-за привлекательного запаха. Фирма быстро перестроилась и сделала из этого факта дополнительную рекламу!
15. Компьютеризированная реклама (выбираешь цвет, цену и т.д.).
16. Прочая реклама - спонсорские мероприятия, благотворительность.
В последнее время в России находит широкое распространение такая форма рекламы как дегустация. Дегустация – это вид рекламной деятельности проводимый непосредственно в местах продажи. Достоинством дегустации являются относительная дешевизна (по сравнению с рекламой на телевидении, печатной рекламой и т.д.), при этом непосредственно с товаром могут ознакомиться потенциальные покупатели. Потребитель может не только увидеть предлагаемый продукт, но и попробовать, подержать его, т.е. лично «познакомиться» с ним. Большинство людей консервативны в выборе продуктов питания, особенно это касается новых торговых марок. Дегустация – это способ внедрения и продвижения новых продуктов на рынок. Проведение дегустаций в солидных магазинах таких как «Рамстор», «Седьмой континент», «Перекресток», «Копейка» и др. поднимает престиж данной марки. Поставщик наряду с продуктами поставляет для торговых залов демонстрационное оборудование.
Попробуем обобщить этот опыт и дать несколько общих советов, в значительной степени основанных на рекомендациях одной из крупнейших итальянских фирм.
Схема проведения дегустации выглядит следующим образом: рекламное агентство получает заказ на проведение дегустации. Затем представители рекламного агентства обсуждают условия проведения рекламной акции с заказчиком и в случае договоренности заключают контракт. Далее рекламное агентство производит набор промоутеров (promoter – фирма или лицо, занятые рекламой товара, услуги или иными действиями, способствующими их продвижению на рынке) и супервайзеров (supervisor - контролер).
Супервайзеры – это промежуточное звено между рекламным агентством и промоутерами. В их роли выступают молодые люди. В их обязанности входит:
- проводить отбор магазинов по выбранным критериям. (Супермаркет или минимаркет, расположение в спальном районе или в центре города, уровень цен в магазине, проходимость, наличие ассортимента данной продукции);
- заключать договоры с магазинами на проведение дегустации;
- определять время проведения дегустации (например, четверг, пятница с 15.00 до 22.00, суббота, воскресенье с 11.00 до 18.00);
- контроль наличия продуктов в торговых точках и своевременная их доставка для семплинга (sampling introduction – вывод товара на рынок при помощи распространения образцов);
- ежедневно получать от промоутеров сведения о поступивших вопросах, пожеланиях, замечаниях, собрать и обобщить их и в письменном виде передавать руководству;
- контроль за работой своих промоутеров.
Количество супервайзеров определяется в зависимости от количества промоутеров. Чаще всего в распоряжение супервайзеров поступает два или четыре промоутера в зависимости от размеров проведения акции. В некоторых рекламных агентствах супервайзеров называют мерчендайзерами (merchandiser – человек, занятый стимулированием сбыта). В принципе отличия между ними нет. И те и другие выполняют промежуточные функции между рекламными агентствами и промоутерами.
Самое главное звено в схеме проведения дегустации – это промоутеры (иногда их называют promotion girl, так как чаще всего проводят дегустацию девушки). Каждый промоутер заполняет анкету в рекламном агентстве и проходит предварительное собеседование. Агентство проводит тренинг, где промоутеры получают всю необходимую информацию о рекламируемом продукте, и выдает инструкции для проведения дегустации.
Вот непосредственный пример инструкции промоутера:
Находясь на рабочем месте, помни, что:
На работе ты являешься лицом фирмы, на которую работаешь, и это лицо должно быть во всех отношениях прекрасным.
Следует строго соблюдать форму, установленную агентством или клиентом. Изменять ее можно только при наличии объективных причин и обязательно (!!!) по согласованию с агентством.
К форме нужно относиться бережно, ухаживать за ней, строго следуя инструкции по уходу.
На работе нужно выглядеть опрятно, поэтому за формой нужно следить соответствующим образом. Непосредственно перед выходом на работу не забудь посмотреть в зеркало и еще раз удостовериться в ее опрятности, а также поправь прическу и макияж по необходимости.
На работу нельзя опаздывать. Время, которое указано в графике – время начала работы, т.е. добраться до места ты должен как минимум за 15 минут до него, а в первый день за 30 минут. Нельзя также заканчивать работу раньше срока.
(Если закончилась продукция в продаже, продолжайте дегустацию, раздавайте рекламный материал, извиняйтесь, этот факт тоже положительно влияет на имидж – значит товар популярен. Если закончилась рекламная продукция, больше говорите, раздавайте рекламный материал, работайте как консультант).
На работе надо быть активным. Это значит, что не следует скромно стоять и ждать пока на тебя обратят внимание, а первому идти на контакт. В то же время не следует быть навязчивым. Попробуйте найти золотую середину.
Нельзя разговаривать с напарником, работником магазина, представителями других фирм на темы, не касающиеся рекламируемого продукта. Покупатель имеет право на получение информации о продукте.
Запрещается принимать пищу на рабочем месте и в неустановленное время.
Запрещается сидеть на рабочем месте, даже при отсутствии покупателей.
Нельзя отлучаться с рабочего места на срок более пяти минут в рабочее время, кроме времени установленного перерыва. Но, в любом случае, отходя с рабочего места, убери с него рекламный материал и все, что может легко уместиться в кармане проходящего мимо.
Ты не имеешь права на выражение собственного мнения о продукте.
Тот продукт, который ты представляешь в настоящее время, должен являться для тебя лучшим в этой области. И ты должен убедить в этом посетителя.
Ты не имеешь права общаться с представителями средств массовой информации во время работы без специального разрешения агентства и клиента.
Помимо информации о продукте выдается текст, которому нужно придерживаться во время контакта с покупателем.
Вот как готовится текст для промоутера в компании «Группа Си-Про», реализующая продукты моментального приготовления, для рекламы моментальных овсяных каш «Быстров»:
Добрый день уважаемые покупатели!
Сегодня в нашем магазине проводится дегустация моментальных каш российской торговой марки «Быстров».
Каши «Быстров» изготовлены из экологически чистого 100 % цельного зернового овса, с применением современных технологий глубокой очистки злака от посторонних примесей.
Главное достоинство моментальных каш это простота их изготовления – Каши «Быстров» не нужно варить! Залейте содержимое пакетика горячим молоком или просто кипятком и через 3 минуты полноценный завтрак для всей семьи уже готов.
На дегустации представлено 6 видов моментальных каш, которые содержат кусочки натуральных сушеных фруктов и ягод.
Вашему вниманию предлагается
- новинка на российском рынке - каша с ананасом
- традиционная каша с изюмом
- с персиком
- каша с такой полезной ягодой как черника
- каша с кусочками яблока
- и фруктовое ассорти
Каждый сорт каш «Быстров» обладает оригинальным и неповторимым вкусом. Кусочки натуральных фруктов в каше «Быстров» придают готовому блюду отличный вкус и аромат. Поэтому наши каши наверняка понравятся Вам и вашим детям.
Пожалуйста, подходите и попробуйте.
Богатые клетчаткой каши «Быстров» благотворно влияют на здоровье, снижают уровень холестерина в крови, уменьшают риск сердечно-сосудистых заболеваний.
Овсяные каши моментального приготовления «Быстров» – это великолепный полноценный завтрак для взрослых и детей, готовится за считанные минуты и всегда позволит Вам без лишних затрат сил и времени правильно питаться.
Каши «Быстров» это заряд здоровья и энергии.
Пожалуйста, подходите и попробуйте
Каши моментального приготовления «Быстров».
Кроме приведенной выше речи используются короткие фразы-девизы, которые отражают суть продукта и легко запоминаются:
«Полноценная еде без особого труда»
«Пять рецептов от Быстрова – 3 минуты - все готово».
Рабочее место должно быть ярким, манящим к себе, т.е. красочным, чтобы оно привлекало покупателей, вызывало у них любопытство. Форма промоутеров должна быть соответствующей рабочему месту, например одинаковый цвет, одна и также эмблема фирмы. (Если это дегустация сигарет, то должны быть фирменные зажигалки, если пиво – то фирменные открывалки и т.д. То есть на каждом предмете, используемом в проекте, желательно, чтобы был фирменный знак рекламируемого продукта). Так покупатель лучше запомнит и фирму, и товар, но, к сожалению, на это не хватает денег или считают это излишней роскошью.
Нужно учитывать время проведения рекламных акций, т.е. когда будет наибольшее число посетителей (в час-пик), чтобы как можно больше людей ознакомить с рекламируемым продуктом. И нужно как можно больше давать информации промоутерам о продукте, так как покупатели бывают разные и их могут интересовать различные стороны данного аспекта.
Нередко параллельно дегустации проводят различного рода лотереи или раздачу подарков, в зависимости от количества приобретения рекламируемого продукта. Это в еще большей степени стимулирует продажу товара.
Для распространения рекламной информации о своих товарах и услугах многие фирмы начинают использовать INTERNET. INTERNET по информативности можно сравнить со средствами рекламы - в совокупности, по возможности одновременно обслуживать большое количество потребителей - с многоканальным телефоном, по способности быстро распространять информацию среди большого числа потенциальных клиентов в большом географическом районе, по воспроизводимым эффектам - с радио и телевидением. Все это говорит о том, что INTERNET не просто еще одно средство распространения информации, а совершенно новое средство.
Так, печатная реклама доносит информацию до потребителей с задержкой в несколько часов, дней, недель и в конечном счете устаревает, а информация, размещаемая в INTERNET, легко изменяема, и потому почти всегда актуальна. Во-вторых, средства печатной рекламы могут только передавать информацию, но лишены возможности ее принимать, а INTERNET способен делать и то и другое. В-третьих, в разных разделах своего узла в INTERNET, а не в разных печатных изданиях, можно разместить информацию, предназначенную для различных групп покупателей. И, конечно, необходимо отметить возможность создания и размещения в сети нескольких каталогов на разных языках, которую многие фирмы уже используют, предлагая посетителям выбрать для себя способ представления информации - на русском, английском, немецком языках.
1. Потребитель (user) – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенные действия в которых заинтересован рекламодатель. До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, в то время как первым трем участникам рекламного процесса отводилась активная роль. В настоящее время потребитель становится активных участником рекламного процесса (active buyer- активный покупатель) и даже его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.
6.3. Основные виды рекламы
Ключевые слова:
Товарный знак
Фирменный стиль
Логотип предприятия
Слоган
Теория позишин
Теория брендимидж
Рекламные акции
Специалисты обычно различают четыре основных вида рекламы:
-престижная реклама (institutional campaign), когда среди избранной целевой группы формируется благоприятный образ фирмы, это корпоративная реклама, т.е. реклама корпораций, реклама всей массы товаров, которая объединена товарным знаком (trademark advertising). В настоящее время существует не конкуренция товаров, а конкуренция товарных знаков (trade mark – слово, словосочетание и или графическое изображение, идентифицирующее товар, фирму, или группу товаров, защищенное в установленном порядке). Товарный знак бывает графический, текстовый или смешанный. Это основа фирменного стиля. Фирменный стиль - графическая система со многими носителями. В мире более 4 млн. товарных знаков. Товарный знак надо запатентовать. Как подойти к разработке товарного знака? Сколько людей, столько и мнений. К разработке товарного знака надо привлекать своих сотрудников, выбрать 3-4 варианта (по краткости, выпуклости, благозвучию) и проверить их на чистоту. Товарный знак становится предметом купли-продажи.
Фирма «Адидас» заплатила нашим футболистам 18 тыс. дол. за рекламу их товарного знака. «Дисней» продает свои персонажи, фирма «Мальборо» - продает свои знаки на спортивную одежду, сумки. Фирма « Chrysler » купила за 75 млн. дол. знак «Додж», а фирма «Coca - Cola» потеряла бы 3 млрд. дол. если бы исчезли знаки «Coca - Cola» и «Cola».
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя – символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламной способностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара, либо сразу несколько характеризующихся его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показатели выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.
Порядок действия товарного знака в России достаточно полно регламентирует Закон о товарных знаках, который был принят 23 сентября 1992 года. Тем не менее, проблема незаконного использования товарных знаков остается и по сей день актуальной. Международная коалиция в защиту прав интеллектуальной собственности, деятельность которой основана на партнерстве ведущих международных компаний, деловых ассоциаций, профессиональных групп, различных международных и российских организаций, занялась острейшей для России проблемой защиты интеллектуальной собственности. При всей сложности ситуации нельзя не приветствовать процесс установления прав на интеллектуальную собственность.
Так, одна небольшая российская транспортная фирма зарегистрировала как свой товарный знак восклицание «Железно!» Другая фирма – америкаснкая, которой приглянулся этот рекламный призыв, решив устанавливать автоматы по продаже напитков в металлических банках, использовала его на своих рекламных плакатах и в газетных рекламных блоках. Маленькая русская компания стала судиться с большой американской. В конфликт включились Комитет по антимонопольной политике, Роспатент, «Внешюрколлегия», Московский арбитражный суд. Маленькая компания рассчитывает на получение крупной денежной компенсации, большая – на то, что кто-нибудь признает регистрацию слова «Железно!», которую провела маленькая компания, незаконной. Дескать, это слово означает высокое качество товара, а степень качества регистрироваться как товарный знак не может. За два года, пока идут разбирательства вокруг «Железно!», автоматы по продаже напитков, установленные большой американской компанией в метро, на улице, в местах скопления народа, исчезли.
Второй пример – судебное дело вокруг «Жигулевского пива». В советское время положительный опыт безо всякого распространялся по стране, и это было престижно. В одном из российских городов до революции придумали вкусное пиво и назвали его «Жигулевское». После революции пивовары похвастались своей продукцией перед наркомом пищевой промышленности Анастасом Ивановичем Микояном, нарком попробовал и приказал всем варить такое же.
Восемь лет назад наследники тех, кто придумал этот товарный знак, зарегистрировали его и торговую марку и выставили претензии Московским пивоваренным заводам: дескать, раз варите наше пиво, извольте платить. Московский арбитражный суд удовлетворил эти претензии, облеченные в иск. В принципе, иски должны получить все пивоваренные заводы бывшего Советского Союза. Только в России таких заводов более ста. При всей сложности ситуации нельзя не приветствовать процесс установления прав на интеллектуальную собственность.
Или другой пример. В России в настоящее время зарегистрированы два товарных знака – «Смирновъ» Российского «Торгового дома потомков поставщика двора Его Императорского Величества П.А. Смирнова» (ТД «Смирновъ») и «Смирнофф» Американской компании UDV North America Ink.
ТД “Смирновъ” подал протест в английское ведомство по регистрации товарных знаков и торговых марок (Trade Mark Registry). Отечественный производитель выступает против легализации на территории Великобритании 14 товарных знаков, включающих в качестве элементов имя и фамилию Петра Арсеньевича Смирнова. Речь идет об американской водке «Смирнофф». Англия была выбрана для подачи протеста не случайно. Дело в том, что решения патентного ведомства Великобритании обычно принимаются во внимание аналогичными инстанциями и в других европейских странах. Кроме того, в британском законодательстве есть жесткая норма о «введении в заблуждение». По мнению английских юристов, представляющих интересы ТД «Смирновъ», американцы, используя русскую фамилию, символику с регалиями российского императорского дома и прочую российскую атрибутику, дезориентируют потребителя относительно страны происхождения товара.
Нынешнее «двоевластие» (право выпускать водку под своими торговыми марками) не устраивает обе стороны. Американцы, в свою очередь, опротестовывают заключение Роспатента в отношении товарной марки российского производителя.
И еще, в апелляционной палате Роспатента была рассмотрена апелляция Самарского пивоваренного завода к кондитерской фабрике им. Крупской из-за торговой марки «Мишка на Севере», которая с детства ассоциируется у россиян с шоколадными конфетами. Знаменитый бренд принадлежит кондитерской фабрике. Пивовары требовали аннулировать регистрацию товарного знака, поскольку название «Мишка на Севере» уже давно стало народным и может использоваться любыми производителями.
Однако кондитерам, выпускающим конфеты «Мишка на Севере» аж с 1943 года, удалось отстоять свои права на торговую марку, которую они зарегистрировали, чтобы остановить поток фальшивых «мишек», выпускаемых частниками. Палата признала фабрику им. Крупской владельцем бренда, а притязания пивзавода необоснованными.
В ситуации с производством контрафактной продукции дело доходит до анекдотичных казусов. В рязанском селе Аделино некое ЗАО «Русская алкогольная компания ЛТД» наладила выпуск напитка с этикеткой, до боли напоминающей знаменитое «Мартини». Аделинское пойло назвали «Марти № 1». При этом местные художники умудрились нарисовать этикетку так, что номер читается как латинская буква «N», единичка соответственно как «I». Самое смешное, что фирма умудрилась зарегистрировать этот товарный знак в России и выйти с ним на международную выставку, где их и смогли обнаружить владельцы настоящего «Мартини».
Логотип предприятия и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном, ни в частях с чем-либо бранным, неприличным. Не случайно на Западе в последние годы появился целый раздел маркетинга под названием naming (от английского слова name – имя). Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки, как минимум на языки тех рынков, где намечается продажа. Именно из-за такой оплошности название «Жигули» пришлось заменить в экспортном варианте на «Лада», ибо на всех западноевропейских языках это слово почти бранное («жиголо» – сутенер). К сожалению, и «Лада» оказалась неприменимой в Швеции - там это слово означает маленький сарайчик и автомобиль продается там как «ВАЗ». Пришлось остановиться на «Самаре».
С другой стороны, название не должно нарушать ранее зарегистрированную торговую марку. Например, завод «Москвич» был вынужден отказаться от продажи на европейский рынок автомобилей марок 401 и 407, так как такая торговая марка (цифры от 1 до 9 с нулем между ними) была ранее зарегистрирована французской автомобильной фирмой PEUGEOT.
Широко используется public relations - завоевание благоприятного к себе отношения (забота о людях, о капитальных вложениях, об охране окружающей среды, рассказ о своих достижениях). Фирмы выпускают газеты, информационные листки, организуют пресс-конференции, спонсорство, попечительство, создают визуальный образ.
- товарная реклама (item advertising), которая дает представление о функциональных параметрах, особенностях и достоинствах товара. Важнейшим элементом рекламного обращения является рекламный лозунг – слоган (slogan)– кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Слоган читают в пять раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично.
Так, фирма «FILIPS» создала серию рекламных материалов с лозунгом – слоганом – компании «Изменим жизнь к лучшему».
- показ товара, когда потребитель получает возможность увидеть изделие, опробовать его в работе.
- меры содействия продажам, когда будущего покупателя побуждают к совершению покупки моральным или материальным поощрением. В этом случае обычно рекламируется не столько сам товар, а те преимущества, которые получает его владелец.
При организации рекламной кампании необходимо иметь ввиду, что эффект от рекламы может быть достигнут только при воздействии всех четырех основных видов рекламы.
Не следует думать, что как только товар будет представлен, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий («созреть»). При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести маркетинговые исследования. Только после этого можно определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию.
Не надо пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать – это нереально. Сначала при помощи собственных или привлеченных экспертов необходимо определить стадию, на которой он находится. Постепенно провести его через все стадии – тогда он никуда не денется и можно добиться устойчивых продаж.
Последовательность, с которой в идеале должна действовать реклама, включает в себя внимание, интерес, желание, действие – AIDA (attention, interest, desire, action).
Планирование рекламы состоит из следующих последовательных этапов:
- сбор и изучение необходимых данных о товаре, рынке, потребителях;
- определение цены рекламы и наиболее эффективных ее средств;
- подготовка подробного плана рекламных мероприятий (выбор времени и места, последовательность, порядок проведения и т.д.);
- разработка плана художественного оформления;
- составление графиков по срокам размещения заказов и подготовки материалов;
- разработка финансового плана;
- организация контроля за выполнением плана и изучение эффективности.
Сегодня в рекламе используются:
Теория имиджа (image)- главное, не товар, а образ товара, особенно предметов ширпотреба (сигареты «Мальборо» - образ сильного мужественного человека). Преследуется цель закрепить в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Реклама должна быть направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции.
Теория брендимиджа (brand - image) – кампания по созданию образа товарного знака («Адидас», «Мальборо», «Дисней»).
Теория позишин (position) - какую позицию занимает товар в образах человека. Ведущее место в мире по аренде автомобилей занимает фирма «Hertz». Ее конкурент вышел на рынок с лозунгом «Мы - вторые, а это заставляет нас лучше работать». В результате такой рекламы конкуренты подняли реализацию на 40%.
Теория уникального торгового предложения - крючок, на который ловят потребителя. При этом показывается уникальность функции, то, чего на рынке еще не было.
Законы Политца (Politz laws) утверждают, что реклама качественного товара стимулирует его сбыт, а реклама плохого товара, в которой содержится информация о несвойственных ему качествах, ведет к противоположному результату.
Любое рекламное послание, рассчитанное на иностранных читателей, должно соответствовать кодексам рекламной практики страны, в которой оно будет распространяться, а также имеющимся там законодательным ограничениям.
Если говорить о товарах производственного назначения, с которыми по преимуществу выступают промышленные предприятия России на внешнем рынке, то при выборе каналов распространения рекламы следует учитывать каким вниманием (авторитетностью) пользуется тот или иной канал у лиц, до которых должно дойти наше рекламное послание, лиц, имеющих право принимать решение, т.е. высших администраторов, потенциальных фирм-контрагентов. По имеющимся данным эти каналы за рубежом располагаются в следующей последовательности:
(все опрошенные / технические руководители - в %)
- специализированные журналы..............................................…91 / 94
- специализированные выставки и ярмарки...............................80 / 87
- проспекты.....................................................................................70 / 76
- переговоры...................................................................................67 / 81
- осмотр предприятий....................................................................67 / 85
- встречи с техническими специалистами фирм-
изготовителей товаров...............................................................66 / 74
- газеты и журналы общего направления....................................62 / 69
- коммерческие представители фирм-производителей.............62 / 80
- каталоги........................................................................................48 / 65
- участие в конгрессах и симпозиумах........................................40 / 42
- доклады специалистов фирм-производителей.........................41 / 50
- фирменные журналы...................................................................36 / 52
- универсальные выставки и ярмарки.........................................36 / 55
- рекламные кинофильмы.............................................................18 / 18
Наиболее ответственным моментом деятельности фирмы-продавца является выход товара на рынок и его дальнейшее продвижение. К этому времени все планы рекламных кампаний подготовлены, согласованы с остальными службами, проверены и приведены в действие; внесены необходимые коррективы в сам товар, его упаковку, каналы сбыта и т.д.; апробированы рекламные идеи, обращения и выбраны наиболее эффективные средства рекламы.
Рекламные акции не заканчиваются на этом этапе. Реклама оперативно реагирует на любые колебания спроса и не оставляет товар без внимания в течение всего времени его присутствия на рынке. В зависимости от стадии жизненного цикла продукта меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой и товарной, способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются сведения, более привлекательные лозунги. Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет следующие особенности:
Стадия внедрения товара. На этой стадии требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. Реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сетей.
Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.
Стадия зрелости. Для этой стадии характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Этот период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама. В связи с необходимостью охвата оставшихся потенциальных покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка или территории интенсивность рекламы должна возрастать. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.
Стадия насыщения. Эта стадия характеризуется тем,что несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Необходимо убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж.
Стадия спада. На этой стадии резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно.
На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и в конечном счете экономическую эффективность рекламных мероприятий.
6.4. Принципы формирования рекламных кампаний
Ключевые слова:
Рекламная кампания
Совместная реклама
Горизонтальная реклама
В условиях усиливающейся конкурентной борьбы за российский рынок между крупнейшими (мелкие и средние фирмы пока не идут на наш рынок, выжидают. Крупные же фирмы, исходя из своих стратегических целях начинают заявлять о своем присутствии на российском рынке. Крупнейшие же компании мира такие как «Sony», «Daewoo», «Philips» и т.д. - уже сегодня активно работают в России) западноевропейскими, японскими и южно-корейскими производителями резко меняются принципы формирования маркетинговой стратегии, в том числе и рекламные кампании.
Так, известная во всем мире немецкая фирма «Simens» традиционно ориентирует своего покупателя, прежде всего, на высокое качество товара, его надежность и экологическую чистоту. «Simens» намерена в ближайшие годы увеличить объемы продаж в России мелких бытовых товаров (электрочайники, кофеварки, небольшие пылесосы и т.д.) в десятки раз и свою атаку на наш рынок начинает организовывать не на принятых постулатах, а с учетом русской специфики - нашей любви к юмору и стремлением купить товар подешевле. Например, в рекламном ролике пылесоса немцы намерены обскакать своих конкурентов, продукция которых с помощью компьютерной графики заглатывает то собак, то тигров и прочую живность, Начать с того, что с никакой пожирающей агрессией «Simens» ассоциировать свой продукт не собирается. Сюжет создаваемого ролика проще и вместе с тем необычнее: удалой мальчуган на головокружительной скорости (какой русский не любит быстрой езды) мчится на игрушечном электрокаре по огромной квартире прямо на свою мамашу, пылесосящую ну, скажем, ковер. Та врубает пылесос, что называется, на полную, упирает его всасывающее жерло в потолок, и мощность машины оказывается столь велика, что позволяет женщине зависнуть над потолком как раз в тот момент, когда дитя со свистом проносится под нею.
Этот и другие остроумные ролики «Simens» намеревается регулярно демонстрировать по телевидению в 19 крупнейших российских городах. Ролики увидят свыше 18 миллионов россиян, которых «Simens» рассматривает как своих потенциальных покупателей. А чтобы из потенциальных они превратились в реальных, немцы объявили, что вместо своей обычной 20-процентной скидки дилерам они по некоторым новым товарам вводят 40-процентную скидку. Это сделает приборы равными по цене тем, которые предлагают основные конкуренты немцев, но при этом по уровню качества соотношение, похоже, будет в пользу «Simens». Чтобы цена при движении товара от производителя до прилавка не увеличивалась резко расчетливые немцы изначально отказались от многоступенчатой схемы работы с посредниками и сегодня работают напрямую не с двумя-тремя, а с десятками российских фирм, в том числе с различными крупными продавцами в розницу. Среди иностранных фирм «Simens» занимает одно из лидирующих мест по объему продаж малой бытовой техники, а стремится к абсолютному лидерству. «Simens» предполагает сбывать только новых моделей электрочайников не менее 12 тысяч штук и пылесосов новой серии - 10 тысяч штук в месяц. А в ближайшие годы рассчитывает на десятикратное увеличение объема продаж мелких бытовых товаров в нашей стране. И это вполне реальные задачи, так как до настоящего времени американцы, например, в своем быту использовали около 80 электроприборов, россияне же - 23. Сейчас этот показатель подтянулся у нас к 50, у американцев тоже ушел вверх. А всего в мире около 300 электробытовых приборов, облегчающих жизнь человеку, обеспечивающих комфорт.
Английская фармацевтическая компания «Boots Healthcare internationale (BNI) намерена в ближайшие годы проводить новую маркетинговую стратегию на российском рынке. Новая стратегия английской фирмы основана на беспрецедентной рекламной кампании по продвижению нового лекарственного средства в средствах массовой информации. Компания в настоящее время уже потратила на рекламу «Нурофена» 1,5 млн. долларов. Дальнейшие вложения будут напрямую зависеть от объемов продаж.
Рекламная кампания BNI началась с телевизионной рекламы на каналах ОРТ (64 процента от общего числа показов), РТР (18 процентов) и НТВ (18 процентов). Общее число показов - более 100. Далее английская фирма начала проводить разъяснительную работу для работников здравоохранения и потребителей в различных печатных изданиях (29 публикаций) и распространять красочные буклеты по всем аптекам, где будет продаваться «Нурофен». Также используется реклама в метрополитене г. Москвы (2600 вагонов) и Санкт-Петербурга (2300 вагонов).
Boots Healthcare International, которая известна на российском фармацевтическом рынке с торговой маркой Strepsils, имеет общий оборот около 500 млрд. долларов, из которых на Россию приходится пока только чуть более 0,1 процента. Тем не менее прирост оборота в России составляет более 30 процентов ежегодно. Вот почему BNI решилась на такие затраты на рекламную кампанию.
Среди рекламных компаний идет резкая конкурентная борьба за новых рекламодателей. Причем, часто эта борьба идет изощренными и противозаконными методами.
Так, некие предприниматели направляли ночью крупным рекламодателям своих конкурентов факсы с копией письма якобы Государственной налоговой инспекции по Москве. В документе сообщалось, что ряд изданий будет подвергнут проверке налоговых органов, а вместе с ними под «колпак» попадут и те, кто размещает рекламу в этих изданиях. Чуть позже все тем же рекламодателям, но уже с другого безымянного факса, был отправлен текст статьи, якобы напечатанной в «Коммерсант Daily», дискредитирующий те самые конкурирующие издания. Естественно, что ни в Госналогинспекции, ни в «Коммерсант Daily» такие документ и статья никогда не появлялись. О конечной цели этих дезинформаций заявляло последнее послание анонима, в котором предлагалось обращаться по телефонам неизвестного агентства и рекомендовалось приостановить рекламу в других. Без сомнения, такая «борьба за деньги клиентов-рекламодателей» должна стать объектом пристального внимания антимонопольных органов, призванных пресекать недобросовестную конкуренцию.
В работе с потенциальными покупателями самое главное - донести ту или иную информацию. Разная аудитория страны по разному ее воспринимает. Работать надо с каждой конкретной аудиторией. Ведь в Калуге, Москве и на Дальнем Востоке живут по укладу жизни разные люди. И потому для каждого из них надо выработать особый способ донесения информации. Да и ответная реакция тоже будет разной.
Наглядным примером такой работы служит деятельность Управления Президента по связям с общественностью. Вот как доводилось до населения Послание президента Ельцина Федеральному собранию. Было принято решение не издавать полный текст Послания миллионными тиражами как Отчетный доклад ЦК КПСС, а выпустить плакаты с основными тезисами Послания, четкими, понятными, простыми, и развесить его на почтах, в Сбербанке - там, куда приходят люди. Но если повесить этот плакат в Москве, то ничего, кроме реакции отторжения, он не вызовет, так как москвичи решат, что их оглупляют. Поэтому в Москве были выпущены брошюры. А в городе Урюпинске бабушка, пришедшая на почту и увидевшая этот плакат, поймет все. Она привыкла, что на этом месте всегда висели «Решения такого-то съезда - в жизнь». И по пунктам: механизация, мелиорация и т.п. А теперь висит - борьба с коррупцией, с преступностью, социальная защита, порядок во власти. И бабушке все становится ясно. На одну аудиторию работают плакаты, для другой издаются короткие брошюры с кратким изложением послания, для третьей - проводятся семинары и так далее.
Все чаще появляется совместная реклама двух или нескольких предприятий, не являющихся конкурентами, но обслуживающих интересы потребителей одного типа или сегмента рынка. На языке маркетинга это называется горизонтальной рекламой. Совместные акции предоставляют производителям новый канал продвижения товара с относительно небольшими затратами. Так, успешно прошли в России кампании «McDonald`s» с «Dirol» и «McDonald`s» с «Nescafe». Идея проведения совместной программы с «Nescafe» родилась в результате многолетнего сотрудничества компаний во многих странах мира. Для «Nescafe» и «Dirol» совместные акции с «McDonald`s» носили помимо всего прочего и информационный характер. Компании стремились вовлечь в круг своих клиентов новых покупателей. Совместные акции могут проводить производители и дистрибьюторы. Например, в рекламе линолеума «Синтерос» участвуют и сам производитель и дистрибьютор – сеть магазинов «СОМ».
Контрольные вопросы
1. Назовите основные функции рекламного агентства и его роль в рекламном процессе.
2. Назовите основные функции рекламодателя и его роль в рекламном процессе.
3. Какова роль «Паблик рилейшенз» в рекламной кампании?
1. Назовите основные виды рекламы.
2. Классифицируйте средства распространения рекламы.
3. Назовите участников рекламного процесса и их функции.
4. Что относится к средствам распространения рекламной информации?
5. В чем отличие теории имиджа от теории брендимиджа?
6. Какова роль рекламы в системе маркетинга?
7. В чем специфика рекламы методом «директ майл»?
8. Какова роль выставок и ярмарок в рекламной деятельности?
9. Как меняется реклама и на различных этапах жизненного цикла товара?
