Оценим материальное положение и размер целевой аудитории, а также общий объем рынка кухонь и долю, занимаемую продукцией Заказчика, в соответствующем ценовом коридоре. Согласно данным Мосгоркомстата, распределение населения г. Москвы по уровню доходов имело характер приведенный на диаграмме 1.
Из диаграммы видно, что распределение имеет резко неоднородный характер. В левой части диаграммы расположены 30% населения, живущих ниже прожиточного минимума, рассчитанного по методике Минтруда,(т.е. попросту ниже черты бедности) и еще примерно 25% имеют доходы ниже прожиточного минимума, определенного Трехсторонней комиссией. С другой стороны диаграммы находятся 5% москвичей, сумма доходов которых (площадь под кривой) превышает суммарные доходы обеих названных категорий.
Анализ приведенного распределения позволяет, в частности, объяснить высокую долю продаж импортной мебели в Москве: 30% наименее обеспеченных москвичей (доходы до 1300 руб.) покупать мебель просто не в состоянии, а еще 25% (доходы до 2500 руб.) при необходимости могут тратить ограниченные суммы на покупку отдельных предметов или (очень редко) дешевых гарнитуров.
Диаграмма 1. Распределение доходов населения г. Москвы
По данным Мосгоркомстата
.С другой стороны графика расположены 20 % москвичей имеющих душевой доход более 7,5 тыс. рублей (т.е. семейный доход более 20 тыс. рублей - около 700 $ в месяц), которые могут позволить себе покупку хотя бы недорогой импортной мебели. Таким образом, подавляющее большинство продаж дешевых отечественных кухонь приходятся на небольшой (20-25%) сегмент покупателей из промежуточной области, в руках которых находится менее 25% денежной массы (площадь под соответствующим участком кривой на графике).
Необходимо подчеркнуть, что приведенный выше анализ относится к величине денежного оборота, а не количеству проданной мебели. Таким образом, сделанные нами выводы не противоречат многочисленным публикациям о резком увеличении объема продаж отечественной мебели.
Возвращаясь к анализу целевой аудитории Заказчика, отметим еще один важный фактор, влияющий на выбор товара потребителем, - соотношение допустимой стоимости покупки и месячного дохода семьи. Данные опросов показывают, что средняя цена кухонного гарнитура, покупаемого москвичами, составляет 1,6 месячного дохода семьи. Это означает, что вероятная цена покупки представляет собой колоколообразное распределение с центром в указанной точке и достаточно крутыми склонами (более 50% покупок попадает в диапазон цен от 1,2 до 2,0 месячного дохода семьи, т.е. в диапазон 1,6 ± 20%). Данная закономерность имеет простое объяснение: для совершения покупки откладывается (копится) часть ежемесячного дохода. Учитывая другие необходимые семейные затраты откладывается обычно не более 20-40%. При норме накопления 30% сумма равная, например, 1,8 месячного дохода накапливается за 6 месяцев. При этом кухня ценой менее 1,2 месячного дохода рассматривается как не соответствующая статусу семьи ("слишком дешевая для нас"), а ценой более 2 месячных доходов требует слишком больших усилий или много времени для накопления ("кухня – это еще не вся мебель, чтобы копить на нее целый год"). В частности, как отмечалось выше, активные покупки дешевых отечественных кухонь ценой порядка 400 $ (за всю кухню) начинаются с точки на графике 45% (отсекающей 55 % населения с более низкими доходами), - с уровня душевого дохода порядка 2700 рублей или 100 $ (что дает месячный доход семьи 260 $, умножая на коэффициент накопления 1,6 получим 416 $).
Используя рассмотренные закономерности, оценим уровень дохода и численность типовых покупателей кухонь Заказчика. Для этого обратимся к приведенному на Диаграмме 2 распределению величины 1,6 ежемесячного дохода семьи москвичей в долларах, которую рассчитываем по формуле:
Оптимальная цена кухни = , (4.2.)
Где:
2,6 - состав семьи, 1,6 - коэффициент накопления, 28 - курс доллара.
Из анализа представленного графика можно сделать два вывода.
Во-первых, потенциальными покупателями кухонь в диапазоне цен от 1500 $ до 2400 $ (принимаемая за стандарт стоимость 3-метровой кухни при цене за погонный метр от 500 $ до 800 $) являются примерно 11-12% семей москвичей. При оценке мы учли как аудиторию между точками, соответствующими значениям 1500 $ и 2400 $, так и спадающие шлейфы распределения (20 % ниже нижней цены и 20 % выше верхней). Определен и круг лиц заведомо не являющихся потенциальными покупателями: для 5-6% наиболее состоятельных москвичей эти кухни слишком дешевы, для 83-84 % цена неприемлемо высока.
Во-вторых, величина сегмента наиболее вероятных покупателей в рассматриваемом ценовом диапазоне (1500-2400 $) сравнительно слабо зависит от цены кухни. Выше отмечалось, что заметное снижение вероятности покупки происходит при отклонении от величины 1,6 семейного дохода на ± 20 %. Из диаграммы легко определить, что для дорогой кухни доля наиболее вероятных покупателей, расположенных между точками 1920 $ и 2880 $ (2400 $ ± 20%) составляет примерно 5%, в то время как аналогичная доля для наиболее дешевой кухни (между точками 1200 $ и 1800 $, т.е. 1500 $ ± 20%) составляет 6,5%. Таким образом, размеры групп вероятных покупателей кухонь, отличающихся по цене в 1,6 раза (1500 $ и 2400 $), весьма близки и составляют, соответственно, 5 % и 6,5 %. Более того, путем аналогичных построений нетрудно убедиться, что соответствующая доля вероятных покупателей кухонь ценой, например, 1000 $ (330 $ за п.м.), составляет 7,5 %. Это опровергает распространенное мнение о резком увеличении числа покупателей при смещении в более низкую ценовую категорию в рассмотренных ценовых пределах. Отметим существенность условия "в рассмотренных ценовых пределах", так как с уровня цен выше 3000 $ (или 1000 $ за п.м.) начинается резкое сужение целевой аудитории (например, для кухонь ценой 3500 $ она составляет примерно 3%). Аналогично, при ценах ниже 1000 $ за п.м. начинается быстрое расширение целевой аудитории.
Исходя из полученных данных, оценим количество потенциальных покупателей кухонь ценовой категории, предлагаемой Заказчиком. Население Москвы составляет 8,5 млн. человек, т.е. примерно 3,3 млн. семей (напомним, что средняя московская семья состоит из 2,6 человек). Определенная выше доля потенциальных покупателей составляет 11-12%, т.е. примерно 360-390 тыс. семей. Среднестатистический срок эксплуатации кухни составляет 15 лет (отметим, что производители мебели советуют менять ее именно с такой периодичностью). Таким образом, наши потенциальные покупатели приобретают 24-26 тыс. кухонь в год. Взяв для определенности среднюю цифру 25 тыс. кухонь, получим, что емкость московского рынка кухонной мебели в рассматриваемом ценовом коридоре (1500-2400 $) составляет примерно 2,1 тыс. кухонь в месяц.
Диаграмма 2. Распределение значений величины 1,6 месячного
