Территориальная локализация

Диверсификация

 

Чтобы проявить заботу и предоставить потребителю разработанные услуги, прежде всего его нужно информировать. Еще несколько лет назад эта задача решалась просто - публикацией рекламы в прессе или рекламной передачей на ТВ (радио). Такая возможность, в принципе, остается и сейчас. Однако ситуация быстро и кардинально меняется.

Сегодня на головы потенциальных потребителей обрушивается быстро нарастающий вал радио-, телевизионной и печатной рекламы. Сегодня регулярно открываются новые издания (а также радиостанции, ТВ - каналы, спутниковое ТВ, Интернет), с ходу вступающие в борьбу за читателя (зрителя, слушателя). Только в Москве сегодня издается около 5000 газет и журналов. Это ведет к дроблению аудитории и снижению эффективности любого отдельного издания (канала). Даже при желании сознание потребителя просто физически не в состоянии вместить и малой доли ежедневно передаваемой во всех СМИ рекламной информации. А ее поток, повторимся, нарастает.

Бурный рост рекламного рынка в России привел к ситуации, когда прямая традиционная реклама перестает быть таким же эффективным средством воздействия на потребителей, как это было еще несколько лет назад. Сделать такой вывод позволяют результаты маркетинговых исследований, проведенных A/R/M/I – Marketing “…по данным AdHit, из 1700-1800 рекламных роликов, ежемесячно крутящихся в эфире, 1000 человек вспомнили только 230-250, … т.е. в среднем один человек вспомнил 2-3 ролика… Все остальное в народной памяти не отложилось… и то, большая часть этих роликов являются брэндовыми…”[2].

Еще одна проблема вытекает из увеличения количества и значимости альтернативных, некоммерческих источников информации (мнения друзей, советы деловых партнеров, мнения экспертов, в том числе публикуемые в массовых изданиях - "Известия - Экспертиза", "Спрос", "Впрок" и др.). По данным опросов сегодня при выборе товара только 20-40%потребителей обращаются к рекламе компании. Таким образом, популярные в рекламном бизнесе итоговые показатели охвата аудитории (типа GRP) для расчета реальной эффективности нужно делить на 2, а то и на 5.

 Таким образом, рекламный рынок России достигает того уровня плотности рекламных коммуникаций, когда отечественные производители вынуждены прибегать к нетрадиционным “рекламным трюкам” и точечному маркетингу (spot marketing).

Еще одна проблема заключается в том, что большее количество российских производителей не имеют такой рекламный бюджет, который можно сравнить с ведущими западными производителями.

 

Так, шведский концерн “ IKEA ” потратил 2,5 млн. долларов только на распространение цветных каталогов по почтовым ящикам жителей г. Москвы  на рекламу нового мебельного центра в г. Химки Московской области,, что в свою очередь в совокупности с другими видами рекламных проявлений привело к неожиданному результату. В желании побывать “в стране чудес, где выбор как в Эрмитаже, только все дешевле” большое количество потенциальных потребителей образовали автомобильную “пробку” на одном из главных шоссе г. Москвы на пути следования к магазину “ IKEA ”.

Именно поэтому рекламные агентства России все чаще получают “претензии” от рекламодателей о недостаточной эффективности рекламных сообщений, размещенных в СМИ. Решение данной проблемы целиком падает на плечи рекламных агентств и вынуждает искать новые подходы к увеличению эффективности вложения средств рекламодателя в рекламные коммуникации.

Одним из таких подходов и является точечный маркетинг. По мнению ведущих рыночных специалистов Запада, движение к точечному маркетингу является в настоящее время общемировой тенденцией. Причем методы точечного маркетинга, в первую очередь, востребованы в сегменте "товаров редких покупок".

Пределом сегментации являются отдельные потребители, работа с которыми и именуется точечным (или индивидуальным) маркетингом. При этом борьба на рынке в значительной мере перемещается в сферу соревнования интеллектов, и шанс победить в ней имеют не только обладатели толстых кошельков. Именно выделение небольших групп населения с высокой концентрациейпотенциальных потребителей и определение мест их локализации позволят проводить сравнительно недорогие высоконаправленные рекламные акции, дающие максимальную отдачу. Для детальной сегментации необходимо использовать как можно большее число параметров представителей целевой аудитории - как очевидных (доходы, пол, возраст, место работы и т.п.), так и самых экзотических (например, любимый цвет или сексуальная ориентация). Главное, чтобы полученная в итоге сегментация давала возможность эффективно локализовать членов выделенной группы.

Суммируя вышеизложенное, можно заключить, что в настоящих условиях включение методов точечного маркетинга в спектр используемых рыночных технологий становится необходимым условием выживания на рынке и, особенно, на рынке редких покупок.

В настоящее время в мире развития рекламных технологий все более четко прослеживается тенденция к индивидуализации рекламного сообщения и повышению эффективности рекламы вследствие выявления точек локализации потенциальных потребителей. Рекламные коммуникации переходят на новую ветвь своего развития – интерактивность и индивидуализация. “Обезличенные рекламные сообщения” уже не приносят желаемого результата вследствие огромного объема информации, транслируемого различными источниками СМИ.

Создание интерактивных коммуникаций направленных на отдельно взятых конечных потребителей рекламной информации даст возможность повысить эффективность информирования. Крупные международные корпорации уже имеют некоторый опыт в проведении похожих работ (Philip Morris, Coca-Cola, Pepsi, Procter & Gambel и т.д.), по сбору маркетинговой информации о конечных потребителях своей продукции посредствам анкетирования, розыгрышей, лотерей и т.д. Однако данная область еще мало изучена и опробована на практике.

При использовании методов точечного маркетинга побеждает тот, кто сумеет более обоснованно и детально сегментировать свою целевую аудиторию и выбрать наиболее эффективные для каждого сегмента коммуникации.

После получения первичной информации об отдельно взятых группах потребителей (количество, характер покупательского поведения, возраст и т.д.), имеет смысл составления карты локализации групп, в которой графически отражено пересечение областей. Пример такой карты локализации групп потребителей приведен на рис. 4.1.

 

 

Рис. 4.1. Карта локализации потребительских групп

После того как группы определены, продолжение работы ведется по принципу индивидуальной работы с каждым отдельно взятым потребителем или однородной группой.

Рассмотрим примеры возможной сегментации целевой аудитории и соответствующей локализации членов выделенных сегментов на примере рынка кухонной мебели, проведенной маркетинговым отделом Агентства Рекламных Технологий “Информэкспресс”.