Критерии сегментации различны для потребительских товаров и продукции производственного назначения.
Критерии сегментации для потребительских товаров
1. Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.;
2. Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
3. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
4. Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса (как отдыхают, в каких домах живут, хобби), жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
5. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакция на него.
В качестве критериев сегментации для продукции производственного назначения используются:
1. Географическое месторасположение;
2. Тип организации, приобретающей товар (например, потребителями красок могут быть магазины розничной продажи, строительные организации, производители автомобилей м др.);
3. Размер организации;
4. Направления использования купленных товаров (например, разнообразное применение компьютеров).
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.
С помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка. После этого необходимо решить, какие из проанализированных рыночных сегментов можно рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);
3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация);
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты.
Под выбором целевых сегментов понимается принятие решения о дальнейшем выходе на сегменты рынка со своим товаром.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие маркетинговые подходы к их освоению:
2. Недифференцированный маркетинг – такое направление деятельности на рынке, при котором игнорируются различия между отдельными рыночными сегментами и выход идет на рынок с одним продуктом.
3. Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально разработанными продуктами.
4. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.
Для каждого целевого рынка предприятие разрабатывает нужный этому рынку товар, т.е. проводит позиционирование товара.
Под позиционированием товара (positioning) на рынке понимается обработка товара и придание ему характеристик, отвечающих нуждам потребителей целевого сегмента и позволяющих выделить его среди товаров-конкурентов. Позиционирование товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренция с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.
Позиционирование товара является логическим продолжением сегментирования рынка и выбора целевых сегментов. Позиционирование товара представляет собой комплекс мероприятий (рекламных, PR и т. п.), направленных на то, чтобы убедить потребителей данного сегмента, что данный товар создан специально для них, под их специфические потребности, и что в настоящее время этот товар для них практически идеален.
Для успешного позиционирования товара компании необходимо тщательно изучить позиции конкурентов на целевых сегментах рынка, свойства и образ (имидж) их товаров. После этого компании необходимо принять решение о способе позиционирования.
Ниже приведены наиболее распространенные подходы к позиционированию товара:
- позиционирование на базе определенных преимуществ товара. При выборе этого подхода необходимо, чтобы товар реально обладал такими преимуществами (пусть даже весьма специфическими, но важными для потребителей данного сегмента);
- позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших (регулярно покупающих) данный товар;
- позиционирование на основе способности товара удовлетворять специфические (для данного сегмента) потребности или на базе возможности его специального использования в целях, актуальных для пользователей данного сегмента;
- позиционирование с помощью формирования устойчивых представлений потребителей о товаре.
При позиционировании товара необходимо избегать обмана или введения в заблуждение потребителя, поскольку такой подход может дать лишь весьма краткосрочный эффект и сильно навредить репутации компании.
Предприятию следует оценивать выпускаемый и разрабатываемый товар тремя различными способами или уровнями:
1. Товар по замыслу (Конкретный товар) - отвечает на вопрос, что в действительности будет приобретать потребитель, и имеет точные характеристики и конкретную выгоду, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар. (Цвет, стиль, вкус, размер, массу, и т. д.)
2. Товар в реальном использовании включает не только конкретную выгоду, но и все, что составляет ее образ. (Кроме свойств сюда уже входит уровень качества, внешнее оформление, название марки и упаковка). Например, холодильник «______» производства «___________» - его название, дизайн, характеристика, упаковка и прочие атрибуты дают возможность донести до потребителя основные преимущества данного товара.
3. Товар с подкреплением (обобщенный товар) включает конкретный товар с характеристиками его образа и дополнительные услуги и выгоды потребления (гарантии, монтаж, поставка, кредитование, послепродажное обслуживание). Все эти дополнительные услуги и выгода для потребителя (подкрепления) становятся важной частью товара в целом. Товар с подкреплением – это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. «На фабрике мы производим косметику, в магазине – продаем надежду». Charles Revson, компания Revlon. Профессор Theodore Levitt заметил, что покупатели «приобретают не четвертьдюймовые сверла, а четвертьдюймовые отверстия в стенах» [10, с. 622].
В условиях конкуренции победителем выйдет то предприятие, которое найдет наиболее эффективные пути подкрепления своего товара.
В зависимости от типа потребителя товары классифицируются на: товары широкого потребления (consumer goods) – товары, которые приобретаются конечным потребителем для личного пользования и товары производственного назначения (industrial product) – товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
Таким образом, различие между товарами широкого потребления и товарами производственного назначения, заключается в цели, для которой приобретают товар. Если потребитель приобретает водяной насос «Малыш», чтобы качать воду для полива садового участка – это товар широкого потребления. Если же потребитель приобретает тот же водяной насос для откачки сточных вод из погреба жилого многоэтажного дома, – то это уже товар производственного назначения. Или взять прибор для измерения давления, – если в домашних условиях – товар широкого потребления, если же в поликлинике – товар производственного назначения.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления:
- на нем меньше покупателей;
- эти немногочисленные покупатели крупнее;
- эти покупатели сконцентрированы географически;
- спрос на товары промышленного назначения неэластичен;
- спрос на товары промышленного назначения резко меняется;
- покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.
Более четко проводить позиционирование позволяет описание «портрета покупателя продукции», которое включает в себя [14]:
– тип людей, покупающих продукт (возраст, семейное положение, уровень образования и т.д.);
– основные факторы, влияющие на положительное решение о покупке;
– уровень дохода потенциальных покупателей;
– какие магазины они посещают для совершения покупки;
– какие формы продвижения продукции на рынок (рекламы и пропаганды) наиболее действенны.
Составление «портрета покупателя» значительно способствует пониманию вопроса, в каком сегменте рынка предприятию предстоит вести свою деятельность, что облегчит задачу позиционирования продукции.
Информацию для сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара в этом сегменте даёт анализ сектора промышленности, конкурентов и нужд покупателей.
Таким образом, при проведении сегментации и позиционирования товара предлагается следующая последовательность шагов:
1. Проводится сегментация конкретного рынка.
2. Определяется, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
3. Выявляется, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разрабатывается продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оцениваются позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выбираются стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
7. Полностью разрабатывается комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
8. Оценивается возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.
Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.
Планирование маркетинга – процесс, направляемый на достижение желаемого объема продаж товара на целевом рынке. Возникает вопрос, каким должно быть соотношение интересов фирмы, покупателей и общества в целом. Чтобы эти интересы не были противоречивыми, а так часто случается на практике, необходимо маркетинговую деятельность вести достаточно гибко, с осознанной ответственностью перед покупателями и обществом, для чего необходимо правильно подойти к созданию инфраструктуры маркетинга на предприятии.
4.4. Точечный маркетинг
Ключевые слова:
Точечный маркетинг
Целевая аудитория
Ценовая категория
