Позиционирование – это «действия по разработке предложения организации и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.
Место пересечения основных объектов и субъектов рынка – является позиционированием, схематично позиционирование представлено на рис. 6.3.
Основной принцип позиционирования – товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.
Рациональные выгоды – это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей.
Рисунок 6.3 – Схематичное представление позиционирования продукта
(товара, услуги)
Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».
Инструменты позиционирования: название (продукта, товара, услуги); упаковка; реклама
Методы позиционирования:
Метод «4П». Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-либо уникальное, что можно дать привлекательность товару.
SWOT-анализ. Сильные стороны – слабые стороны, возможности – угрозы позволят определить данные свойства.
Метод соответствия. Определяются конкуренты и находятся отличительные свойства исследуемого товара от конкурентных товаров.
Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
· спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);
· атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);
· преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);
· территория (например, страна Marlboro);
· имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).
Метод построения карт. Визуально показывает, что важно в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях целевой аудитории (ЦА):
· место и значение товара в их жизни;
· их отношение к товару;
· их отношение к компании;
· о самих себе и о других.
Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)): единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание; близкая интонация. После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.
Процедура позиционирования товара представлена на рис. 6.4.
Рисунок 6.4 – Процедура позиционирования товара
Выбор и реализация стратегии позиционирования происходит по:
- определению потенциальных конкурентов (обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность;
- дифференциации по товару (предложение товара, отличающего, к примеру, высоким уровнем стандартизации);
- дифференциации по услуге (помимо дифференциации своего товара, организация может дифференцировать сопровождающие данный товар услуги – более быстрой, надежной и аккуратной доставки);
- дифференциации по персоналу (использование более совершенной системы обучения персонала, чем у конкурентов);
- дифференциации по имиджу (даже когда предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются между собой, различия, относящиеся к имиджу самой организации или данной марки товара, весьма ощутимы для покупателей.
Отличительные особенности позиционирования товара (продукта, услуги): значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищенность от копирования, доступность, прибыльность.
Вопросы для дискуссии:
1. Назовите и обсудите основные уровни сегментирования рынка и принципы сегментации потребителей на различных типах рынка.
2. Каким образом организация оценивает привлекательность сегментов рынка и выбирает стратегию охвата рынка?
3. Как организации могут позиционировать свои товары для того, чтобы получить максимальное преимущество на рынке?
