Выборка или выборочная совокупность — множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в маркетинговом исследовании.
Необходимость выборки состоит в том, что объект исследования может быть очень обширным, но существует необходимость в сборе первичной информации. Например, потребители продукции глобальной компании – огромное количество, территориально разбросанных рынков; потребители – население региона и другие.
Генеральная совокупность – вся изучаемая выборочным методом статистическая совокупность объектов и/или явлений общественной жизни, имеющих общие качественные признаки или количественные переменные.
Характеристики выборки:
· Качественная характеристика выборки – кого именно выбирают для исследования и какие способы построения выборки для этого используются.
· Количественная характеристика выборки – сколько таких случаев выбирается, т.е. рассчитывается объём выборки.
Оценка выборки:
5 Если нет информации о генеральной совокупности, тогда выборку определяют по формуле 4.1.
(4.1)
где n – необходимый (достаточный, репрезентативный) объем выборки;
р – доля совокупности, обладающая признаком, интересующим исследователя;
g – доля совокупности, не обладающая, интересующим исследователя признаком p+g=1;
- допустимая ошибка выборки (заданная точность);
t - табличный коэффициент, как правило, равный приблизительно 2.
6 Если о генеральной совокупности существует информация, тогда
(4.2)
где n – необходимый (достаточный, репрезентативный) объем выборки;
р – доля совокупности, обладающая признаком, интересующим исследователя;
g – доля совокупности, не обладающая, интересующим исследователя признаком, где p+g=1;
- допустимая ошибка выборки (заданная точность);
N – объем генеральной совокупности.
3. Фактически для исключения ошибки выборки, ее можно определить по формуле 4.3:
(4.3)
7 Еще один расчет выборки по следующей формуле 4.4 при 
и известной генеральной совокупности:
(4.4)
Неудобство этой формулы состоит в том, что она требует наличия хотя бы предварительной информации о доле (р) признака в генеральной совокупности N. Однако при р=0,5 произведение р*(1-р) – max, а соответственно и n=max. Тогда при t=2, расчет выборки можно не производить, а использовать данные таблицы 4.1.
Таблица 4.1 – Расчет размера выборки при наличии генеральной совокупности
| Размер N | 
| ||||||||
| Размер n |
Одинаковые значения N=10000, а n – разные, так как существуют доверительные интервалы. Из таблицы видно что, начиная с некоторого значения N ее увеличение не ведет к увеличению выборки n, поэтому при отсутствии точной информации о размере N можно использовать выборку 400-600 респондентов при N> 10000.
После определения размера выборки происходит сбор информации. При этом могут иметь место многие погрешности: систематические ошибки, т.е. неверное определение типа респондентов, неучет мнения тех, кто отказался участвовать в опросе, ложные оценки, даваемые респондентами преднамеренно, фальсификация данных со стороны лица, производившего опрос (самостоятельное заполнение анкет). Ошибки могут возникнуть при записи ответов и при переписывании информации, т.о. ошибки могут быть связаны как с респондентам, так с лицами, осуществляющими сбор данных.
Ошибки, связанные с респондентами, часто возникают в результате:
· проявления эффекта тестирования – т.е. в процессе исследования респонденты ведут себя не всегда естественным способом (пример: гость отеля заполняет анкету при менеджере. В данном случае следует обеспечить анонимность респонденту).
· проявления эффекта ролевого подбора – связан с высокой самооценкой респондентов. Тот факт, что человек был избран для интервью или наблюдения заставляет его задавать себе вопрос: «Какую личность я представляю, если меня пригласили участвовать в исследовании» (пример: определить качество питания в ресторане не профессионалу, тогда клиент-дегустатор может проявить себя чрезмерно критичным, даже если качество блюда отменное.
· проявления эффекта тенденции в ответах:
- респонденты более склонны подтверждать, а не опровергать утверждения, содержащие в ответах;
- при использовании многоразрядных шкал измерений категоричные отвеы встречаются чаще умеренных.
· ошибки, связанные с лицами, осуществляющими сбор информации, являются следствием особой реакции на голос или вид (пол, возраст) исследователя, вызывающей ошибки в ответах, а также влияние личностных харакеристик и психологических особенностей.
