При создании товара необходимо помнить о том, что товар или услуга имеют три уровня. Основной уровень – это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель. Затем создается товар в реальном исполнении, который обладает пятью характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковка (2-й уровень). И дополнением к этому является 3-й уровень – товар с подкреплением, чтобы создать тот набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя, рис. 7.1.
Товары и услуги можно разделить на две большие группы, принадлежность к которым определяется типом потребителя, - товары широкого потребления и товары производственного назначения.
Рисунок 7.1 – Три уровня товара
К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования.
Таблица 7.1 – Классификация товаров широкого потребления
| Типы товаров широкого потребления | ||||
| Маркетинговые факторы | Товары повседневного спроса | Товары предварительного выбора | Товары особого выбора | Товары пассивного спроса |
| Покупательское поведение | Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение | Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю | Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам; особые усилия при покупке; сравнение отдельных товаров и марок почти не проводится. Низкая ценовая чувствительность | Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности слабый или отрицательный интерес) |
| Цена | Низкие цены | Более высокие цены | Высокие цены | Различные цены |
| Распространение | Повсеместно, в удобных для покупателя местах | Выборочное распространение в нескольких | Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка | В различных местах |
| Продвижение на рынок | Широко рекламируется производителем | Рекламируются и продаются производителями и посредниками | Более тщательная спланирована реклама как производителя, так и посредника | Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредниками |
| Примеры | Зубная паста, журналы, стиральные порошки | Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда | Предметы роскоши: дорогие или золотые часы, драгоценные камни | Страхование жизни, донорская сдача крови |
Эту группу товаров маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как и различаются способы их приобретения, табл. 7.1
Товары повседневного спроса – это товары и услуги, которые потребители, как правило, покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку.
Товары предварительного выбора приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
Товары особого спроса – это товары широкого потребления и услуги, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса – это товары широкого потребления и услуги, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумываются об их покупке.
Товары производственного назначения – это товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Данные товары делятся на группы: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.
