Личностные характеристики, влияющие на покупательское поведение

На выбор покупателя сильное влияние оказывают различные внешние и внутренние факторы, в большинстве случаев маркетологи не могут управлять данными факторами, но их необходимо исследовать и анализировать.

Культурные факторы – уровень человека, ценности, воспитание, традиции.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?» Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Личностные факторы – возраст и этап жизненного цикла; род занятий; экономическое положение; образ жизни; тип личности и представление о себе.

Люди покупают различные товары и услуги в течение всей жизни. Они едят детское питание в раннем возрасте, многие товары во время взросления и в зрелом возрасте, и специальное питание в пожилом возрасте. Вкус в одежде, мебели и отдыхе – это также возрастное, что объясняет, почему умные маркетологи внимательны к влиянию возраста.

Точно так же, спрос оценивается жизненным циклом семьи. Традиционный жизненный цикл семьи затрагивает стадии во взрослой жизни, начинание в независимости от родителей и продолжающиеся в браке, воспитание детей, годы «пустого гнезда», пенсию, и старость. Маркетологи часто выбирают специфические группы в отличие от традиционного жизненного цикла, как свою «мишень» на рынке. Все же цель домашних хозяйств не всегда основана на семье: это также одиночки, гомосексуалисты и сожители.

Некоторые исследования показали психологические стадии жизненного цикла. Взрослые люди имеют опыт прохождения стадий во время всей своей жизни. Ведущие маркетологи обращают пристальное внимание на изменение жизненных характеристик – развод, вдовство, повторный брак – и влияние на поведение потребления.

Профессия также влияет на особенность потребления человеком. «Белые воротнички» купят рабочую одежду и боксы для обеда, в то время как президент компании будет покупать дорогие костюмы и членство загородного клуба. По этой причине маркетологи должны идентифицировать профессиональные группы, которые наиболее интересны для из продуктов и услуг, и рассматривать специализацию их продуктов для определенных профессий.

Кроме того, выбор продуктов значительно затронут экономическими обстоятельствами: расходуемый доход (уровень, стабильность, и период сохранения), сбережения и активы (включая процент, который является переменным), долги, кредитоспособность и отношение к расходам против экономии.

Психографические факторы – мотивация, восприятие, обучение, взгляды и мнения, убеждения, стимул.

На психографии основана одна из распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований. Психография учитывает относительно неощутимые явления – мотивы, интересы, общественное положение и жизненные ценности людей. Эти сведения дополняют демографические данные и еще шире характеризуют потребителей. Психографические измерения являются куда более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социо-экономическими.