Конкурентные преимущества целевого рынка

 

Основные этапы целевого маркетинга представлены на рис. 6.1.

Рисунок 6.1 – Этапы целевого маркетинга

 

Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам и поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары и маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления характеристики каждого из полученных сегментов компания использует разные методы. Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Третий этап – позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Сегментирование рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций) по различным уровням, рис. 6.2.

Рисунок 6.2 – Уровни сегментирования рынка

 

Массовый маркетинг – массовое производство, массовое распределение, массовое продвижение одного и того же товара, одинаковым образом для всех потребителей сразу.

Под Маркетингом сегмента понимают, что покупатели отличаются своими потребностями, восприятием и покупательским поведением.

Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша – это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями.

Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и лиц, проживающих в определенной местности. Микроклимат включает локальный и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и мероприятий по продвижению товаров таким образом, чтобы они соответствовали нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности – городов, районов, микрорайонов – и покупателей, посещающие отдельные магазины.

Индивидуальный маркетинг – приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей.

Для сегментирования потребления рынка используются следующие принципы:

- географический (регион, город по числу жителей, плотность населения, климат);

- демографический (возраст (лет); пол; размер семьи (чел.); этапы жизненного цикла семьи; уровень доходов; род занятий; образование; вероисповедание; раса; национальность);

- психографический (общественный класс; образ жизни; тип личности);

- поведенческий (стиль приобретения товара; искомые преимущества; статус пользователя; интенсивность потребления; степень приверженности; степень готовности к восприятию товара; отношение к товару)

Сегментация на примере туристского рынка Приморского края представлена в таблице 5.1

 

Таблица 5.1 – Потребительская сегментация внутреннего эколого-туристского рынка Приморского края в 2006 г.

№	Признаки сегментации	Сегменты спроса
1 группа	2 группа	3 группа
I. Демографические
1.	Возраст	до 25 лет	26-35-40	40 – 50
2.	Семейное положение	Одинокие	Семьи с детьми Семьи без детей	Семейные пары Одинокие люди
II. Социально-экономические
3.	Уровень образования	Средне-специальное	Высшее	Высшее
4.	Профессия экотуриста	Студенты Менеджеры	Менеджеры Коммерсанты Предприниматели	Коммерсанты Предприниматели Руководители компаний
5.	Уровень дохода экотуриста, тыс. руб.	От 5,00 до 10,00	От 10,00 до 25,00	Свыше 25,00
III. Географические
6.	Величина населенного пункта	Находка Владивосток	Находка Владивосток	Находка Владивосток
IV. Психографические
7.	Стиль жизни	Тенденциозные (способ психологической разгрузки с отсутствием высоких требований к номерам люкс)	Семейные (проводят отдых в кругу семьи, покупают услуги по выгодным ценам, самостоятельно обслуживаются); тенденциозные	Любители наслаждений (высокие требования к качеству отдыха); всецело отдыхающие (пассивные туристы – тишина, покой)
8.	Активность во время отдыха	Любители удовольствий; приключений; спортивного отдыха	Любители активного отдыха; спортивного отдыха	Любители спокойного отдыха; Отдыхающие с целью познания, изучения
V. Поведенческие
9.	Мотив поездки	Развлечение, экстрим	Отдых, развлечение, экологическая привлекательность	Отдых, экологическая привлекательность
10.	Форма поездки	Коллективная	Коллективная	Индивидуальная, реже – коллективная
11.	Длительность поездки	До 3 дней	От 3 до 7 дней	До 5 дней
12.	Сезонность	Основной сезон (лето, зима)	Основной сезон (лето, зима)	Лето, реже – зима
13.	Используемые транспортные средства	Пешие походы, мототранспорт	Автотранспорт, использование личного автотранспорта	Автотранспорт
14.	Используемые средства размещения	Палатки	Недорогие отели (стоимости 3-звездных отелей), палатки семейные (в морских бухтах)	Дорогие отели (5-звездные отели), индивидуальные и семейные палатки (в морских бухтах), до-полнительные услуги

Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримостью, доступностью, существенностью, отличаться от других, пригодностью.

 

Выбор целевого рынка

После оценки различных сегментов организации следует определить сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это основная задача выбора целевого рынка. Целевой рынок состоит из совокупности покупателей с общими потребностями или характеристиками, которые организации будет обслуживать. Организация должна принять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что организация решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Применение этой стратегии обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов.

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, организация принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.

Стратегия охвата, именуемая концентрированным маркетингом, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы организации весьма ограничены. Вместо того чтобы гнаться за малой долей большого рынка, организация может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках.

При выборе стратегии охвата рынка следует учесть множество факторов:

- ресурсы компании – когда ресурсы ограничены, концентрированный маркетинг более оправдан;

- вариабельность товара – недифференцированный маркетинг больше пригоден для стандартизированных товаров (грейпфруты, сталь и другие); товары, которые варьируются по своему дизайну, фотокамеры и автомобили, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- этап жизненного цикла – если организация выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются наиболее разумными; когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится все более оправдан;

- степень однородности рынка – если большинство покупателей обладают сходными вкусами, приобретают примерно одинаковые объемы товаров и аналогичным образом реагируют на те или иные рыночные усилия, то в такой ситуации наиболее подходящим будет недифференцированный маркетинг.

Также важны стратегии, применяемые конкурентами. Когда конкуренты используют сегментирование, недифференцированный маркетинг подобен «самоубийству». И наоборот, когда конкуренты практикуют недифференцированный маркетинг, применение организацией дифференцированного и концентрированного маркетинга может принести ей определенные преимущества.