Ассортимент – набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю в процессе продажи. Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.
Основные принципы формирования ассортимента:
· функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;
· потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодоженов и т.д.;
· бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;
· ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.
Номенклатура товаров (товарная номенклатура) – это все множество производимых товаров или совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
В отличие от ассортимента производственная программа – это то, что производится на заводах и фабриках. Принципами формирования производственной программы могут быть верность проблеме или потребности, верность материалу и/или сырью, ориентация на определенную отрасль знаний.
Принципы формирования ассортимента иные: он может быть ориентирован на материал или происхождение товара, на определенный уровень цен, целевого потребителя или круг проблем, на тип торгового обслуживания.
Решения о производственной программе и ассортименте тесно связаны с издержками производства и обращения. Издержки производства, в свою очередь, связаны с особенностями технологических процессов, которые не синхронизированы с потребностями на рынке. Интересы рынка и предприятия, противоположные на первый взгляд, могут успешно согласовываться. Основным вопросом является принятие решения, кто будет заниматься переводом производимой номенклатуры в ассортимент товаров. Логичнее, если эти функции выполнит сам производитель путем формирования соответствующих складских запасов по всем видам и позициям производственной программы и лишь затем поставки ассортимента, соответствующего требованиям потребителя в точки реализации. В последнее время в связи с возрастанием уровня потребностей функцию формирования ассортимента проще выполнить торговцу, но тогда производитель должен оплачивать эту важную услугу через компенсационный ценовой механизм. Если потребитель будет вынужден прикладывать усилия и мириться с неудобствами в рамках несформированного ассортимента, его лояльность будет снижаться при возможности выбора поставщика товара.
Важнейшими решениями товарной политики в области ассортимента являются решения о широте, глубине и гармоничности ассортимента.
Широта (ширина) ассортимента – общее количество видов товаров, выпускаемых фирмой или перечень товарных позиций.
Глубина ассортимента – количество товаров (моделей, марок) в рамках одной ассортиментной группы или разнообразие товаров внутри каждой позиции по широте.
Гармоничность – степень близости выпускаемых товаров с точки зрения их конечного использования, организации производства и каналов распределения и других показателей или логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей.
Ассортимент может быть широким и плоским. Широта товарного ассортимента – число ассортиментных групп. Широта товарной программы – перечень производимых товаров, более сложное понятие. Глубина товарной номенклатуры – число вариантов отдельных товаров. Выбор в пределах одной товарной группы ограничен. Гармоничность товарной номенклатуры – сочетаемость товаров, похожесть.
Современное понятие параметров ассортимента дополняет понятие товарной линии. Обычно это связано с управлением марочной политикой, и товарная линия, таким образом – это все позиции по широте и глубине, производимые под одной маркой.
Каждое предприятие должно принимать решения о развитии параметров ассортимента.
Наращивание товарного ассортимента. Наращивание – выход за пределы того, что производится в настоящее время. Наращивание может осуществляться вверх и вниз. Наращивание вверх – это выход ассортимента на более высокий ценовой уровень, соответственно – наращивание вниз – выход на более низкий ценовой уровень.
Насыщение (глубина) товарного ассортимента – это добавление новых товаров в существующих рамках для получения дополнительной доли рынка, более эффективного использования производственных мощностей, обеспечения полного ассортимента, противодействия вступлению в отрасль конкурентов.
Исследование товарного ассортимента в зависимости от сегмента рынка представлено в таблице 7.2.
Таблица 7.2 – Исследование товарного ассортимента
| Обслуживаемый сегмент рынка | Требования сегмента | Цель | Решение о расширении товарного ассортимента |
| Верхний сегмент (высокие доходы потребителей) | Товары и услуги высокого уровня качества и высокие цены. | Сдерживание конкурентов, проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. | Наращивание вниз. |
| Средний сегмент | Средний уровень качества и цена. | Абсолютное лидерство среди производителей аналогичных товаров. | Наращивание в обе стороны (и вверх, и вниз). |
| Низкий сегмент | Низкое качество и цены. | Выход на другой сегмент рынка. Смена имиджа компании (работа с высоким качеством). | Наращивание вверх. |
Основной проблемой ассортимента является согласование требований рынка и финансовой выгодности развития его параметров. Важный инструмент управления ассортиментом – методика управленческого учета ABC-анализ, т. е. определение и анализ рентабельности отдельных товарных групп и позиций ассортимента.
Содержание товарной политики предприятия
Товарная политика – это принципы, которых придерживается предприятие при разработке товаров, формировании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства, т.е. это подход предприятия к управлению своими товарами. Основные вопросы товарной политики представлены на рис. 7.2.
Рисунок 7.2 – Основные вопросы товарной политики
Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.
