Спрос на сдвоенном рынке СМИ 3 страница

■ из Японии в США, Азию и Латинскую Америку: стратегия ди­версификации деятельности концерна домашней электроники «Сони» в медиабизнес, включавшая приобретение программо- производяшей базы (киностудии Голливуда) с последующей по­купкой трансляционных сетей (кабельные сети в Индии, стра­нах Латинской Америки), выход на глобальный рынок медиа- носителей (звукозапись и распространение);

■ из Европы в остальной мир: экспорт музыкальных продуктов (пример британской рок-музыки, шведской группы «АББА»), те­левизионных форматов (британские и нидерландские компа­нии), контента на мировых языках, помимо английского (французский контент для франкофонных стран, испанский — для испаноязычных, португальский — для Лузитании, отчасти русский);

■ из Индии в остальной мир: распространение кино.

Этот беглый взгляд на стратегии проникновения медиакорпораций на глобальный рынок лишний раз подтверждает, что у современного биз­неса есть одна общая цель, но нет единой схемы действий. У многих ис­следователей не вызывает сомнений тот факт, что обычно экономичес­кая глобализация связана с развитием транснациональных корпораций США и других стран мира¹. Это верно, но только отчасти. Нельзя не при­знать, сама по себе медиаиндустрия США является наиболее развитой и эффективной, что связано с общим уровнем развития экономики стра­ны и состоянием рекламного рынка. Но при этом самыми привлекатель­ными — в сфере сбыта медиапродуктов — для современного медиабизне- са выступают информационно менее развитые регионы — Азия, Латинс­кая Америка, Центральная и Восточная Европа. Именно поэтому и создаются такие глобальные медиконцерны, которые ориентируют свое Распространение посредством телевизионных, кабельных, спутниковых, онлайновых сетей на эти новые рынки. Важнейшей движущей силой здесь выступает динамика рекламного рынка, который наиболее активно раз­вивается именно в этих регионах (табл. 15).

Медиаконгломерат	Местонахождение головного предприятия	Доход на территории США, млн долл.
2007 г.	2006 г.	годовая разница, %
Тайм Уорнер	Нью-Йорк	35 629	35 255	1,1
Комкает корпорейшн	Филадельфия	26 939	24 719	9,0
Уолт Диеней К0	Барбанк, Калифор­ния	17 489	16 452	6,3
Ньюс корпорейшне	Нью-Йорк	15 695	14 840	5,8
Вивенди	Париж, Франция	п/а	п/а	п/а
Бертельсманн АГ	Гутерлох, Германия	п/а	п/а	п/а
ДайрекТиВи груп	Эль Секундо, Калифорния	15 527		13,0
Эн-Би-Си (Джене­рал Электрик К0)	Нью-Йорк	12 161		-6,6
Кокс интепрайсис	Атланта	11 899	10 683	11,4
Си-Би-Эс корпорейшн	Нью-Йорк	12 051	12 032	0,2
Лагардер	Париж, Франция	п/а	п/а	п/а
Диш Нетворк корпорейшн	Енгелвуд, Колорадо	10 728	9 456	13,4
Виаком	Нью-Йорк		8 474	12,0
Эдванс пабликейшен	г Нью-Йорк	8 096	7 736	4,7
Гугл	Маунтин Вью, Калифорния		4 085	47,3
Эй-Ти-ти	Даллас	5 851	5 874	-0,4
Ганнет К0	Мак Лин	5 779	6 210	-6,9	-
Кейблвижен системе корпорейшн	Бейзпейдж, Нью-Йорк	5 733	5 343	7,3
Чартер комму- никейшн	Сент-Луис		5 251	7,2
Медиасет	Милан, Италия	п/а	п/а	п/а

* Для «Бертельсманн АР», «Вивенди», «Лагардер» и «Медиасет» приведена сумма дохода с учетом средней годовой конвертации евро в доллар США — 1,35. Источник: Advertising Age, 2008. <www.wikipedia.org, 2008>.

ta

 

	Таблица 4 медиаконгломератов мира*
	Обще­мировой доход, 2007 г., млн долл.	Доход от конкретного типа СМИ на территории США, 2007 г., млн долл.
газеты	журналы	цифровое медиа	кино и домашние развлечения	ТВ	радио
46 482		3 600	3 764	3 266
30 895
3 551				2 761
32 996	1,499			2 915
	29 115	п/а	п/а	п/а	п/а	п/а	п/а
	25 323	п/а	п/а	п/а	п/а	п/а	п/а
	17 246
15 416				2 000
	15 000	1,4
	14 073						1 745
	11 585	п/а	п/а	п/а	п/а	п/а	п/а
13 423				2 621
	2,073
	16 594
118 928
7 439	4,618
	6 484
6 002
5 327	п/а	п/а	п/а	п/а	п/а	п/а

Таблица 15 Темпы роста рекламных расходов по регионам* Регион Общие расходы, млрд долл. Прирост за год,% 2007 г. 2008 г. Северная Америка 186 667 193 606 3,7 Западная Европа 108 287 112 559 3,9 Страны Тихоокеанского региона 98 842 106 980 8,2 Центральная и Восточная Европа 28 756 34,010 18,3 Латинская Америка 25 627 29 025 13,3 Африка, Ближний Восток 16 657 18,715 12,4 Всего 464,837 494 895 6,5

* Пресса, ТВ, радио, кино, Интернет, наружная реклама. Источник: ZenithOptimedia. 31. 03. 2008 г.

 

Глобальные технологии. Активное наступление ИКТ на массовую аудиторию в мировом масштабе, которое продолжается уже несколько десятилетий, вызвало к жизни еще один ключевой постулат теоретиков СМИ о том, что глобализация есть прямое продолжение технологиче­ского прогресса в медиаиндустрии. Рассмотрим, насколько справедли­во это утверждение.

С момента изобретения печатного станка все технологии способство­вали расширению сетей распространения, ускорению доставки медиа- продуктов аудитории. Двадцатый век продемонстрировал, что развитие технологий не только ведет к расширению аудитории, но и позволяет улуч­шить качество предлагаемых медиапродуктов, в первую очередь за счет объединения прежде разделенных медианосителей. Лозунгом столетия для СМИ стала конвергенция, обозначающая слияние всех носителей СМИ в один с целью передачи пользователю разнообразного содержания в цифровом формате. Проще говоря, термин «конвергенция» стал сино­нимом волшебного медиаустройства, которое, частично уже сегодня, а в целом — завтра, позволит, по меткому выражению М. Кастельса, «по на­шей команде открывать глобальное окно безграничных возможностей интерактивной связи в видео-, аудио- и текстовых форматах»^[40].

Даже не говоря о глобальных возможностях распространения про­дуктов масс-медиа, которые предоставляются новыми технологиями, признаем, что конвергенция, т.е. слияние инфокоммуникационных тех­нологий, позволяет:

■ передавать любой тип содержания на компьютеры;

■ транслировать телевизионный сигнал через Интернет;

■ использовать телевизор в качестве дисплея, подключенного к Интернету через приставки;

■ передавать веб-страницы по телефонным линиям — как провод­ным, так и беспроводным — на любые экраны (стационарный пер­сональный компьютер, ноутбук, телевизор, мобильный телефон).

Конвергенция привела и к появлению гипертекста — новой формы представления содержания, в которой одновременно задействованы и текстовые, и звуковые, и визуальные формы, и к появлению широких возможностей интерактивной связи. То, что в старых СМИ составляло главную трудность пользователя, а именно невозможность немедленно возразить журналисту или, напротив, его поддержать, для эпохи кон­вергенции уже не представляет никакой проблемы. Сети интерактив­ной коммуникации дают пользователю власть не только в сфере выбора содержания, но и в сфере дискуссии с его автором.

С точки зрения глобализации коммуникации и медиасреды значе­ние этих технологических достижений трудно переоценить. Благодаря онлайновым сетям доступность цифрового содержания стала практи­чески неограниченной. Конечно, существуют и различные ограничи­тели — электроэнергия, телефонные сети или беспроводной доступ, навыки, просто материальный достаток. Однако для большинства лю­дей, во всяком случае для основной массы читателей газет или зрителей ТВ, эти ограничители часто несущественны, и потому произведенное в Цифровой форме содержание может быть легко доступно в различных Уголках земного шара — вне зависимости от расстояния, времени су­ток, национального контекста. Фантастические возможности предос­тавляет и активно развивающаяся мобильная связь, отсоединяющая пользователя от фиксированных в пространстве мест.

Конечно, сохраняется еще проблема недостаточной пропускной способности сетей, ограниченности их проникновения в разные райо­ны разных континентов. Но все это вопрос времени, и с развитием преж­де всего беспроводной связи и дополнительных источников энергии ^ИнФокоммуникационные технологии станут абсолютно глобальными — "^е зависящими ни от существующих электрических сетей, ни от проло­женных телефонных, кабельных и телекоммуникационных линий.

Глобальное содержание. На стадии создания содержания, вне зави­симости от конкретного СМИ, для которого оно создается, первое зве­но глобализации — источники новостей. Современный журналист не представляет, как можно обойтись без новостей иностранных инфор­мационных агентств, без информации спутниковых телеканалов, без текстов из Интернета. Даже в тех случаях, когда кажется, что нацио­нальные СМИ получают новости от национальных информационных агентств, не стоит заблуждаться. Сами агентства в большинстве случаев уже не в состоянии содержать достаточный штат корреспондентов за рубежом, и их ленты в значительной степени опираются на весьма не­большое число агентств глобального охвата — «Рейтер», «Ассошиейтед пресс», «Франс-пресс», «Си-Эн-Эн». У. Бек называет это явление ин­формационной глобализацией и приводит в качестве ее яркого примера выступление президента России Б.И. Ельцина во время путча 1991 г., распространенное на глобальном уровне не российскими СМИ, а аме­риканской телекомпанией «Си-Эн-Эн».

У информационной глобализации три ключевые особенности. Во- первых, она определяется общей «повесткой дня» международных собы­тий, которая легко обходит вопросы национального характера, если они не важны для глобальных процессов, и выдвигает на первый план ме- диаосвещения те глобальные процессы, которые для национального государства могут и не иметь реального значения. Так, смерть Папы Иоанна Павла II была новостью номер один не только в католических странах. Чем был обусловлен выбор СМИ в некатолических странах — догадаться несложно. Общие источники новостей, универсальные ин­формационные службы, формирующие глобальную повестку дня, — это и были движущие силы того удивительного единодушия, которое про­явили СМИ в разных странах, выдвигая смерть Папы в качестве «глав­ной новости» для своих аудиторий.

Вторая особенность — проникновение глобальной логики рынка в про­цесс формирования информационной повестки дня. Превращение опреде­ленных событий в медиасобытия происходит по законам рынка: в тему дня превращается то, что лучше продается. По сути смерть Папы с этой точки зрения ничем не отличается от смерти принцессы Дианы, свадеб особ королевских семей Европы или Олимпийских игр. Создание хоро­шо продаваемого — в пределах Земного шара — содержания есть по су­ществу отражение процесса универсального распространения «потреби­тельского стандарта». Для СМИ механизм создания такого содержания связан с внесением в него элемента конфликта, интриги, скандала. Строго говоря, глобальная повестка дня, выстраиваемая источниками новостей, имеющими глобальный охват, подчиняется логике глобального рынка.

Третья особенность информационной глобализации — потеря госу­дарствами или любыми другими локальными структурами национально- информационной независимости, которая в традиционных национальных государствах была частью политического суверенитета. Пространство глобальной коммуникации, формируемое сетями современных ИКТ — спутниками, Интернетом, мобильной телефонией, пролегает поверх границ и национального законодательства, и потому, утратив абсолют­ный контроль над потоками медиаконтента, государство ослабляет его и над идеологическим и культурным суверенитетом. Плохо это или хо­рошо, сказать трудно. Как в любом сложном явлении действительнос­ти, здесь могут быть выделены и позитивные и негативные моменты. Однако для СМИ эта ситуация имеет новый характер, поскольку число «агентов атияния», формирующих информационную повестку дня, су­щественно меняется. Их список, несомненно, открывается глобальным рынком и транснациональными корпорациями, информационные зап­росы которых должны быть удовлетворены прежде всего.

За последние десятилетия, которые характеризовались активным развитием процесса глобализации, в сфере СМ И сформировались и свои рецепты производства глобально ориентированного содержания. Эти рецепты (методики), наряду с использованием общих источников но­востей, предполагают адаптацию:

■ наиболее успешных форматов в различных национ&тьных кон­текстах;

■ эффективных форм организации труда (производство сериалов или создание мультимедийных редакций, нацеленных на вто­ричное многократное использование содержания в разных фор­мах, организация работы редакции на основе непрерывной об­работки потока новостей из Интернета);

■ общих стандартов журналистской культуры.

Глобальное распространение. Как отмечают многие исследователи, современные СМИ и есть наиболее яркое воплощение глобализации. Причин этому несколько. Важнейшее обстоятельство заключается в том, что глобализация реализуется наиболее очевидно в сфере массовой ком­муникации. Именно ее принадлежностью являются важнейшие техни­ческие средства — ТВ и Интернет, обеспечивающие массовость, одно­временность и широту охвата аудитории. Информационно-коммуни- кационные технологии сегодня гарантируют практически любому типу содержания повсеместность распространения, что часто выступает сино­нимом глобальности. В данном контексте термин «глобальное» выступа­ет в смысле одновременно доступного практически всему миру, однако из поля зрения упускается то обстоятельство, что глобальное распрост-

ранение здесь не означает глобального фокуса в содержании. Глобаль­ность канала «Си-Эн-Эн» отнюдь не в его содержании: по признанию зрителей и исследователей, точка зрения канала вполне конкретна и не возвышается над представлениями американских политиков. Однако то, что «Си-Эн-Эн» можно смотреть в любой точке Земного шара, превра­щает национальный канал в феномен мирового масштаба.

Глобальная коммуникационная инфраструктура может быть легко использована для распространения содержания любого типа, и не всегда это распространение означает глобализацию по сути, хотя, несомненно, остается глобализацией по форме. Но применительно к таким типам со­держания СМИ, как развлечения, научная и художественная информа­ция, возможность глобального распространения демонстрирует появле­ние действительно нового типа контента, не связанного с национальными культурами и национальной медиапрактикой. Именно глобальное рас­пространение становится стимулом создания новых социальных и ком­муникационных практик, таких, как научные интернет-форумы, коллек­тивное художественное творчество в Сети, онлайновые базы данных, от­крытые для исследователей в различных областях знаний, и виртуальные музеи. В противовес «Си-Эн-Эн», продвигающей глобальной аудитории национально детерминированный взгляд на мир^[41], новые общности, сфор­мированные глобальными сетями на основе профессиональных интере­сов или интересов свободного времени, приводят к появлению принци­пиально нового медиаконтента. В нем национальная составляющая ус­тупает место наднациональной, что и понятно: наука и высокая культура в современном мире — это явления всеобщие. Таким образом, глобаль­ное распространение медиапродуктов невозможно без глобальных сетей, построенных на использовании современных ИКТ, без которых процесс глобализации не может существовать и развиваться.

Глобальная медиасимволика и массовая культура. Глобальные медиа- концерны — это материальная основа той глобальной среды популяр­ных символов и потребительских ценностей, последствием которой ста­новится создание единого культурного (или, скорее, псевдокультурно­го) набора образов и представлений. Этот набор ограничен, поскольку он должен быть воспринят в разных национальных, языковых, куль­турных, религиозных контекстах, и порой кажется, что само его созда­ние невозможно. Но это совсем не так. В последние десятилетия двад­цатку самых кассовых фильмов формируют только фильмы американ­ского производства — «Титаник», «Звездные войны», «Властелин колеи»-

Однако вряд ли возможно упрекнуть создателей этих блокбастеров в на­меренной американизации. Произведенные студиями Голливуда, кото­рые находятся в собственности транснациональных ТНК, кассовые фильмы призваны обеспечить для последних и глобальный рынок сбы­та, и глобальное восприятие мифологии массовой культуры.

Именно поэтому эта новая мифология инкорпорирует элементы разных культур, следовательно, она по природе своей не может быть только или даже преимущественно американской. Зигмунд Бауман об­ращал внимание на то, что в современную эпоху трудно выделить един­ственный центр глобального доминирования^[42]. Уточняя это положение применительно к СМИ, Арджун Аппадураи прямо указывал на то, что США не могут более считаться единственным фабрикантом мировой системы образов, встроившись в сложный транснациональный комп­лекс, производящий глобальный воображаемый ландшафт^[43]. Следо­вательно, сегодня корректнее говорить о создании такого набора ме- диаобразов и смыслов, который впитывает специфические вкусы и запросы конкретных национальных аудиторий. Американизация, вес- тернизация — это термины прошлой эпохи идеологического домини­рования, когда роль национального государства была основополагаю­щей. В эпоху глобализации ценности и образы СМИ синтетичны и гиб­ридны, их происхождение может быть привязано практически к любому месту на Земле. Тем самым, применительно к содержанию СМИ, речь идет об усредненном наборе ценностей и образов, который в условиях современного глобального рынка позволяет прибыльно функциониро­вать и самим медиапредприятиям.

Еще одной важной характеристикой глобализации является связь символов глобальной массовой культуры с коммерческими брендами, находящимися в центре современного маркетинга. Примеры таких брен­дов, как «Coka-Cola», «Nike» или «Marlboro», показывают, что СМИ и продукты массовой культуры интегрируются сегодня в глобальный ры­нок не только посредством рекламы, но и еще двумя способами:

■ путем встраивания глобальных брендов в медиаконтент новы­ми формами маркетинговых коммуникаций (продакт плейсмент, грандиозные концерты и масштабные турне музыкальных идо­лов, организованные при спонсорской помощи производителей крупных брендов)¹;

■ путем формирования образной системы продуктов массовой куль­туры на основе визуальных и сущностных ценностей самого брен­да и превращение ценностей бренда в жизненные ценности.

Словом, глобализация массовой культуры выступает одновременно и прямым следствием, и движущей силой развития индустрии СМИ, создавая ту среду универсальных символов и образов, которые сегодня все больше соотносятся с системой глобальных коммерческих брендов. К чести предприятий СМИ, наиболее успешные умудряются сами стать теми глобальными брендами, за которыми стоят символические цен­ности современной глобальной жизни. Корпорация Диснея и киносту­дии Голливуда, вероятно, являются в этом ряду первыми, хотя, повто­ряем, далеко не единственными примерами.

Заключая анализ концепции глобализации и ее влияния на пони­мание особенностей современного медиабизнеса, следует подчеркнуть:

■ медиаиндустрия является одним из наиболее глобализирован­ных секторов современной экономики;

■ движущими силами глобализации медиаиндустрии выступает активно развивающийся рекламный рынок и процесс ИКТ;

■ глобализация массовой культуры, стимулируя экономический рост медиаиндустрии, способствует появлению глобальных ме- диабрендов, которые, в свою очередь, стимулируют дальнейшее развитие массовой культуры.

3.4. Понятие и компоненты бизнес-модели в медиабизнесе

Термин «бизнес-модель» в современных исследованиях экономики и менеджмента стал не только одним из наиболее распространенных, но и просто модным. При этом его главная особенность — отсутствие еди­ного, всеми разделяемого определения, поэтому при обсуждении биз­нес-модели довольно часто встречаются различные трактовки. Прежде чем перейти к рассмотрению понятия бизнес-модели применительно к медиаиндустрии, представляется необходимым выработать то опреде­ление, которое будет использоваться в данном учебном пособии.

Понятие бизнес-модели. Этот термин трактуется по-разному в зави­симости от тех секторов экономики, где он рассматривается. Так, в ИТ-индустрии он описывает процесс планирования (создания) архи­тектуры продукта, сервиса или процесса. В стратегическом менеджменте

¹ Klein N. No Logo. Flamingo, 2000. P. 35.

Понятие и компоненты бизнес-модели в медиабизнесе

этот термин используется для описания конфигурации ресурсов в рам­ках конкретной стратегии компании. Довольно четкое определение термина дают А. Томпсон и А. Стрикленд: «С понятием стратегии тес­но связано понятие модели бизнеса (бизнес-модели) — этим термином определяется способ получения прибыли от деятельности компании. Формально модель бизнеса компании связана с экономической состав­ляющей стратегии, с соотношением доходы — издержки — прибыль, с фактическими и планируемыми доходами от сбыта товаров компании, со стратегией конкуренции, со структурой издержек, уровнем доходов, потоками прибыли и окупаемостью инвестиций. Бизнес-модель ком­пании призвана обеспечить эффективность стратегии с точки зрения получения прибыли»'.

Широко используемый сегодня в медиаиндустрии термин «бизнес- модель» обращает внимание:

■ на взаимосвязь различных стадий процесса производства содер­жания (цепочку ценности медиаиндустрии), влияющую на ка­чество и объем аудитории, в которой заинтересованы рекламо­датели;

■ на формы получения прибыли и распределения ее между раз­личными участниками процесса производства;

■ на оптимизацию издержек;

■ на конкретные пути применения стратегии для обеспечения жиз­неспособности компании.

Термин тесно связан с концепцией «цепочки ценности», распрост­ранившейся благодаря работам М. Портера. Под ней исследователь под­разумевает основные и вспомогательные виды деятельности по созда­нию потребительской ценности, от разработки до доставки товара или услуги конечному потребителю. В медиаиндустрии цепочки ценностей различных компаний могут, конечно, различаться, но при этом, в со­временных условиях, характеризуются значительной степенью интег­рации, многочисленными пересечениями. Так, редакции газет во мно­гом зависят от информационных агентств, без которых они не могут создавать свой контент, от типографий, печатающих тираж, и от рас­пространителей, доставляющих тираж конечному потребителю. Еще более сложная цепочка ценности возникает в электронных медиа, ко­торые связаны с гораздо большим числом поставщиков «контента» — агентствами видеоинформации, телепроизводящими компаниями, ки-

¹ ТомпсонА., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации адя анализа. 12-е им. М.; СПб.: Вильяме, 2007. С. 32.

ностудиями и т.д. В зависимости от структуры цепочки ценности, будет меняться и общая бизнес-модель медиакомпании, и ее конкретные ком­поненты, и их взаимодействие.

При дальнейшем употреблении термина «бизнес-модель» мы будем вкладывать в него следующий смысл:

Бизнес-модель — это формальное описание структуры и деятель­ности компании, это метод ведения бизнеса, инструмент, используемый для получения доходов, видение того, как компания может служить сво­им сотрудникам и клиентам, включающее одновременно понимание и стра­тегии (т.е. то, что компания намерена делать в дальнейшем), и путей ее реализации (т.е. то, как компания будет осуществлять свои планы). Биз­нес-модель описывает также, как предприятие позиционирует себя в це­почке ценности своей отрасли.

При анализе бизнес-модели медиапредприятия, что представляет­ся сегодня чрезвычайно актуальной задачей, особое внимание необхо­димо уделить ключевому моменту — методам ведения бизнеса, инстру­ментам получения доходов. Очевидно, что не существует единого рецеп­та успешной бизнес-модели компании. Последняя варьируется в зависимости от отрасли, конкретного исторического этапа, состояния глобальной экономики, национального рынка, уровня конкуренции в конкретных сегментах рынка. Несмотря на это, в последние годы медиа- экономисты стремятся выявить некую универсальную для индустрии СМИ модель бизнеса с целью определить основу происходящих изме­нений и спрогнозировать пути дальнейшей экономической трансфор­мации. Большинство аналитиков сходятся в том, что в связи с цифро­вой революцией происходит «размывание» прежней экономической ос­новы, которую описывают следующей схемой:

производство контента —> достижение желаемых целевых групп —» —» получение прибыли путем продажи рекламы и/или контента.

Как уже подчеркивалось, не всегда и не все компании продают кон­тент-продукты, не все СМИ действуют и на рынке рекламы. Однако в абсолютном большинстве случаев данная схема применима для описа­ния стратегии и методов получения доходов, хотя набор конкретных инструментов может варьироваться. Исходя из описанных выше прак- тикоориентированных подходов к данному термину, попытаемся опре­делить основные компоненты бизнес-модели, существующие в совре­менной медиаиндустрии.