Спрос на сдвоенном рынке СМИ 2 страница

В целом, несмотря на многочисленные попытки изучить ответные реакции аудитории, исследователи СМИ относились к аудитории дос­таточно схематично. Она не воспринималась ни как активный элемент,
ни как сложносоставная общность, ни как среда, в которой действуют СМИ. ни как основной компонент схем финансирования медиаиндуст- рии. Лишь с формированием экономики, ориентированной на потре­бителя, структурированием общества под воздействием демографиче­ских, политических, образовательных процессов, ускорением прогрес­са технологий, вызвавшим реструктуризацию СМИ и изменения в поведении аудитории, стала очевидной необходимость более вниматель­ного анализа последней.

Коммодификация аудитории. Выросшая из политэкономии СМИ концепция коммодификации аудитории напрямую связана с экономи­ческими особенностями медиаиндустрии. Сам факт приобретения ауди­торией свойств товара обусловлен сложившимися в медиабизнесе схе­мами финансирования.

Подобный подход подтолкнул американского исследователя Ф. На­поли к более детальному исследованию аудитории как основного «то­вара» СМИ^[35]. Конкуренция на двух рынках оказывает большое влияние на медиаиндустрию, и последствий ее можно выделить несколько.

Во-первых, возникает прямая зависимость между рынком содержа­ния и рынком аудитории: размер и структура аудитории является функ­цией от контент-стратегий медиапредприятий.

Во-вторых, внутри индустрии СМИ возникает самостоятельный сег­мент, приносящий существенные прибыли, — сегмент медиаизмерений. Рассматривая его в неразрывной связи с современным медиарынком, Ф. Наполи выделяет и отдельный рынок аудитории, на котором дей­ствуют три типа компаний. Это компании СМИ, рекламодатели и ме- диаизмерительные компании. Основанием, позволяющим выделить этот рынок, становится согласованная деятельность на нем всех трех типов компаний. Цель такой деятельности — моделирование поведе­ния аудитории путем изучения характеристик аудитории и самих СМИ с учетом их структурных и индивидуальных особенностей, а также пос­ледующее тестирование новых типов медиа и содержания.

В-третьих, несмотря на возникновение самостоятельного сегмента медиарынка — сектора медиаизмерений, Ф. Наполи обращает внима­ние на большую сложность в выделении, описании и измерении целе­вой аудитории.

■

Он вводит несколько отличающиеся друг от друга формы аудито­рии — предсказанную, измеренную и фактическую, которые составляют единый продукт. Предсказанная аудитория — это первый компонент ко­нечного продукта, причем именно он, хотя еще и не созданный, оказы­вается проданным рекламодателю. Измеренная аудитория — главная ценность на рынке аудитории: это она подтверждает или опровергает правильность контент-стратегий предприятий СМИ по привлечению аудитории, свидетельствует в пользу или против решения рекламодате­ля о размещении рекламы на данном медианосителе. Фактическую, ре­альную аудиторию объективно нельзя описать полностью посредством первых двух понятий. Существует даже предположение, что реальную аудиторию вообще невозможно измерить, поскольку всегда останутся пробелы в понимании того, в течение какого времени и с каким внима­нием аудитория потребляла контент СМИ.

Проанализировав концепции аудитории как «товара СМИ», следу­ет подчеркнуть несколько обстоятельств. С одной стороны, концепция практически не учитывает роль социального (гражданского) и индиви­дуального (потребительского) компонентов. Сказать поэтому, каковы окажутся структура и поведение аудитории при потреблении СМИ, пока не может никто. Особую роль здесь играют изменчивые вкусы и симпа­тии потребителей, которые могут совершенно неожиданно отреагиро­вать на медиаконтент^[36]. С другой стороны, в результате активного раз­вития технологий СМИ, резкого увеличения числа каналов, способных распространять контент и рекламу, конкуренция за внимание и рекла­модателей и аудитории возрастает. Вместе с сокращением времени, которое отводится потреблению конкретного СМИ в условиях разно­образия информационных каналов, современный человек вынужден реагировать на возрастающие сложности современной жизни. Необхо­димость в постоянном повышении квалификации во внерабочее вре­мя, увеличение интенсивности потоков городского транспорта, потреб­ности в сохранении здоровья в условиях усиливающихся стрессов, важ­ность ежедневного общения с семьей — эти и другие разнообразные аспекты современного образа жизни снижают внимание аудитории к СМИ, подчас превращая их в навязчивый бытовой фон. Погоня за вни­манием аудитории становится смыслом деятельности медиапредприя- тий, и потому все большую актуальность приобретает концепция «эко­номики внимания», в фокусе которой — внимание аудитории как ос­новной редкий ресурс современной медиаэкономики².

Фрагментация аудитории. Важнейшим явлением экономической жизни, оказавшим воздействие на развитие современного общества, стало возникновение промышленного (или индустриального) капита­лизма. Его отличительная особенность — постоянное расширение про­изводства, непрерывное обновление производственных технологий, что вело к повышению объемов производства и непрекращающемуся сти­мулированию потребления. Промышленный капитализм породил круп­ные национальные и транснациональные корпорации, которые вызва­ли стремительный рост городов и глобальное расширение рынков сбы­та. Урбанизация, повышение уровня образования, необходимого для успешной профессиональной карьеры, и увеличение свободного вре­мени также стали важными последствиями экономического развития капитализма.

Все это — правда, в скрытой форме — содержало предпосылки ста­новления экономики СМИ в ее современном виде. Массовое произ­водство и распространение новостей и развлечений — две основные функции медиапредприятий — оказались необходимыми именно в ус­ловиях больших рекламных рынков. В результате аудитория СМИ ста­ла рассматриваться как неструктурированное сообщество потребителей, за которыми часто не признавались сколько-нибудь значимые обще­ственные роли. В обществе массового потребления масс-медиа стали выполнять двойную роль. С одной стороны, они организовывали дос­туп рекламодателей к потенциальным покупателям, предлагая им тот тип содержания, который конструирует нужные рекламодателям сооб­щества. С другой — сами СМИ превратились в инструменты распро­странения консьюмеризма, поскольку информация стала использовать­ся в качестве средства, с помощью которого корпоративный капитализм убеждал людей, что потребление — существенный и неизбежный эле­мент их образа жизни. Чем более диверсифицированной оказывалась система СМИ, чем выше была степень интеграции прессы, ТВ и новых медиа, тем более эффективной становилась деятельность СМИ по про­паганде потребительского образа жизни.

СМИ — какими мы их знаем сегодня — возникли как экономичес­кий механизм промышленного капитализма, стимулирующий процесс сбыта массовых товаров. В ходе развития капиталистической экономи­ки масс-медиа оказались в центре взаимоотношений рекламодателей и потребителей, отождествленных с аудиторией, — во всяком случае, в одной из ее ипостасей. При формировании массового рынка потребле­ния значительную роль сыграли, к примеру, таблоиды Великобритании. В процессе их развития со второй половины XIX в. сложились такие важные для массовой реализации потребительских товаров институты,
как аудит газетного тиража и ассоциации рекламодателей. Несомнен­но, это были именно те организации, которые способствовали быстро­му развитию британской экономики потребления, контролируя прозрач­ность газетного бизнеса и обеспечивая становление наиболее эффек­тивных рекламоносителей — британских общенациональных газет.

В течение XX в. важнейшая модель организации производства — фордизм как система массового производства товаров потребления — была вынуждена приспосабливаться к менявшимся запросам потреби­телей. Дифференциация вкусов потребителя, вызванная его меняющим­ся образом жизни, уровнем образования и стремлением выделиться из «обшей массы», потребовала от товарного производства большей ин­дивидуализации конечного продукта. В результате экономика начала переходить на рельсы «гибкой специализации», учитывающей специ­фические запросы различных групп потребительского рынка. Естествен­но, что рекламодателям понадобились более сегментированные медиа: с середины XX в. активно развиваются рынки специализированных журналов для узких целевых групп и форматного радио, выстроенные в соответствии с музыкальными вкусами целевых аудиторий, их возрас­том, уровнем доходов и образования, этнической и даже религиозной принадлежностью.

С появлением Интернета выделение сегментов среди его пользова­телей, благодаря привлечению специального программного обеспече­ния, стало еще более эффективным, и потому современный рекламода­тель в поисках наиболее действенных рекламоносителей все вниматель­нее смотрит на Интернет. Достижение аудитории не столько массовой, сколько именно той, которая обязательно воспользуется рекламой, — это и есть предел мечтаний любого рекламодателя, это и есть «попада­ние в десятку» его рекламного сообщения. И чем более индивидуализи­рованным будет потребительский продукт или услуга, тем более сегмен­тированное СМИ потребуется рекламодателю. Концепция нишевых товаров, ориентированных на индивидуализированное потребление, вызывает к жизни нишевые СМИ, чье экономическое благополучие базируется на предложении узкоспециализированного содержания. Конструируя нишевые аудитории привлечением сегментированных аудиторий, такие СМИ могут процветать, эффективно работая с неболь­шим кругом рекламодателей.

Это положение прекрасно иллюстрируется примером традицион­ной журнальной индустрии. Многие журналы, публиковавшие материа­лы на общие темы, давно потерпели крах. Но узкоспециализированные по интересам издания, изначально ориентированные на небольшие аудитории, процветают. Спортивные журналы общего типа потеснились
на полках киосков, чтобы уступить место примерно сотне самых раз­ных иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журналов для женшин/мужчин и кончая журналами для поклонников отдельных ви­дов спорта, самых редких и экстремальных.

Проанализируем недавний и довольно типичный пример. Одним из наиболее успешных проектов на немецком рынке печатных СМИ в на­чале 2000-х годов стал футбольный журнал «11 фрейнде». Созданный для той ниши рынка, где уже существовали специализированные изда­ния с анализом рейтингов футбольных команд и техники их игры, этот проект привлек читателей вниманием к «человеческому измерению» футбола. Пережив кризис немецкого рекламного рынка в начале 2000-х годов, этот журнал достиг в 2005 г. тиража в 75 000 экз. Причина успеха — живо написанные материалы о том, чем привлекает болель­щиков игра: о человеческих качествах игроков, об их любви к футболу, об истории этого вида спорта. Как отмечали эксперты медиарынка, та­кие журналы об отдельных видах спорта и ярких спортсменах становят­ся популярными не только в Германии, но и в Великобритании, Нидер­ландах, во Франции. Часто такие издания вырастают из интернетовс­ких фэнзинов (англ. Fanzine — журнал для поклонников), но в условиях коммерциализированной и ориентированной на усредненный вкус мас­совой прессы в эпоху индивидуализирующегося потребления именно они становятся наиболее привлекательными для рекламодателей.

Процесс фрагментации аудитории вызывает озабоченность не толь­ко у самих СМ И. Он не может не волновать и рекламодателей, посколь­ку им он несет опасность дробления потребления и возникновения мел­ких целевых групп потребителей. И для рекламной индустрии, и для индустрии СМИ прежний опыт взаимодействия с массовой аудиторией уже не подходит. Вместо традиционных рецептов ее конструирования — «желтой» сенсационной прессы, блокбастеров, популярных массово- культурных программ, ориентации на усредненный вкус, рекламистам и журналистам приходится считаться даже с небольшими различиями в интересах и предпочтениях современных, активных и придирчивых потребителей.

Вместе с изменением потребительского поведения людей начала меняться и сама структура СМИ. Дифференциация заметна даже на ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированной прессе или Интернете. Фрагментируются носители в рамках одного вида СМИ, например, по­является множество газет, журналов, радио- и телеканалов на любой вкус и кошелек. Фрагментируются и сами типы медианосителей. Сегодня Для удовлетворения индивидуализирующихся запросов аудитории один и тот же тип контента, например телепрограмма на историческую тему.

может быть предложен как на каналах обычного эфирного ТВ, так и на кабельном канале, в Интернете, на видеокассете или DVD. Следователь­но, фрагментарность характеризует не только количественный объем аудитории, но и время ее обращения к содержанию СМИ. Для самих СМИ и для рекламодателей появляется возможность разместить кон­тент и рекламу в разных местах — начиная от традиционных газет и за­канчивая мобильными телефонами. Для достижения приемлемого ох­вата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедий­ное™ компании, т.е. использования различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

В условиях фрагментации аудитории концентрация медиабизнеса становится неизбежной: многопрофильные предприятия возникают как реакция на потерю прежних экономических основ. Под крышей одной компании концентрируются различные виды медиабизнеса для комп­лексного информационного и рекламного обслуживания всех сегмен­тов аудитории. Если сегодня медиакомпаниям не удается обслуживать массовую аудиторию сразу, они находят новые пути:

■ собирают под единый зонтик медиаконцерна как можно боль­ше сегментов, на которые дробится прежде массовая аудитория, путем концентрации в своей собственности различных СМИ, покупки конкурентов;

■ предлагают этим сегментам как можно больше медиапродуктов на различных медианосителях, для того чтобы получить выход на индустрию развлечений;

■ изучая потребительские профили возникающих сегментов ауди­тории, предлагают рекламодателям сведения об аудитории на со­вершенно новых финансовых условиях.

Единственное, что становится очевидно в результате анализа про­цесса фрагментации, — это становление новых основ экономики СМИ. Особенность сегодняшней экономики заключается в том, что размеры рынков для массового производства постоянно уменьшаются, вызывая изменения в экономике СМИ. Это происходит в значительной степени потому, что потребительское поведение аудитории быстро меняется. А это не в последнюю очередь связано с трансформацией социальной структуры общества, которая становится все более сложной, как бы пе­ремешанной — и в демографическом, и в региональном отношении.

Прогресс ИКТкак фактор фрагментации аудитории. Общая для ин­формационно богатых стран социальная динамика, преобразующая аудиторию, дополняется цифровой эволюцией самих СМИ. В результа­те появления новых медиа рождается более дробная аудитория. Про­
явления этого процесса американские телесети ощутили уже на рубе­же 1980-1990-х годов. Р. Ньюман отмечал противоборство двух основ­ных стандартов поведения аудитории. С одной стороны, зрители про­должали пассивно присоединяться к просмотру наиболее популярных программ, демонстрировавшихся сетями. С другой — кабельные и спутниковые телеканалы создали новые возможности для удовлетво­рения индивидуальных запросов зрителей, которые все активнее и осознаннее подходили к формированию своего персонального набора телепрограмм.

Технология, таким образом, оказывала прямое воздействие на тра­диционные рыночные структуры телеиндустрии, размывая олигополию сетей наземного аналогового вещания в экономически развитых странах мира. Как известно, рыночное доминирование телесетей в США тради­ционно основывалось на общенациональном охвате и высоких долях аудитории. Почти полвека назад три основные сети — «Си-Би-Эс», «Эй-Би-Си», «Эн-Би-Си» — собирали у экранов в прайм-тайм от чет­верти до трети общенациональной аудитории, фактически не оставляя независимым станциям никаких шансов на успех в эти часы. Сегодня доля зрителей, которые смотрят в прайм-тайм программы сетей, опус­тилась до 6-10%, и даже эти невысокие показатели воспринимаются сетями как вполне приличные. Ситуация изменилась и в ночное время. Если традиционно на долю сетей приходилось 90% ночной аудитории, то в последнее десятилетие этот показатель не превышает 50%. Амери­канцы проявляют все больший интерес к каналам кабельного ТВ, неза­висимым станциям, не входящим в структуры сетей, интернет-веша­нию. Все это разрушает прежде монолитную массовую аудиторию, со­здавая более узкие фрагментированные аудитории.

В политико-экономических исследованиях процесс фрагментации аудитории часто рассматривается через призму взаимодействия спроса и предложения. Теоретически рыночные механизмы нацелены на вы­явление потребительского спроса и удовлетворения его путем адекват­ного предложения товаров и услуг. Хотя процесс фрагментации аудито­рии в целом укладывается в эту схему, вряд ли можно утверждать, что действительность столь линейна и однозначна. Например, развитие те­левизионного сектора в странах Западной Европы в последнее десяти­летие стимулируется не столько подробным изучением зрительских интересов и предпочтений (спрос), сколько технологическим прогрес­сом (кабельное и спутниковое ТВ, цифровое и интернет-вещание, мо­бильные услуги), что вначале изменяет предложение и только потом начинает ориентироваться на спрос.

Важнейшим обстоятельством здесь выступает такой ограниченный ресурс, которым располагают зрители, как время. Несмотря на многочис­ленность своих запросов и предпочтений, зритель в среднем тратит дос­таточно ограниченный объем времени на просмотр ТВ. Даже в наиболее «телевизионных» странах — США, государствах Южной и Восточной Европы — время, проводимое зрителями перед телеэкранами, редко пре­вышав! фи часа. Это неудивительно, поскольку источником, из которо­го зрители черпают свободное время, остаются часы досуга. Очевидно, что они небезграничны, и процесс диверсификации «индустрии развле­чений» постоянно уплотняет время аудитории. В условиях постоянного увеличения числа телеканалов, которые, несмотря на декларации о пред­ложении уникальных нишевых стратегий, становятся похожими друг на друга и зрители просто выбирают между ними. Тем самым процесс тех­нологического развития СМИ вступает в противоречие с основами тра­диционной медиаэкономики. В результате предложения новых техноло­гических услуг «обслуживания» рекламодателей ухудшаются: зрителей у конкретных каналов меньше, их внимание расконцентрировано, эффек­тивность рекламы очевидно снижается.

С другой стороны, уменьшение числа зрителей ведет и к уменьше­нию объема рекламы, следовательно, нишевые телеканалы могут стать прибыльными только при условии введения абонентской платы. А это уже приводит их к конкуренции с «платными» СМИ — газетами, жур­налами, книгами. Но и в этом секторе они встречаются с ограничите­лем: в бюджете средней западноевропейской семьи траты на масс-ме- диа не превышают 4%, американской — 5%.

Тем самым фрагментация аудитории, рассматриваемая СМИ как желанный процесс (поиск «своей» узкой, но весьма заинтересованной аудитории), объективно создает экономические препятствия традици­онным эффективным моделям деятельности медиапредприятий. Избе­гая диктата рекламы, аудитория уходит в интерактивные каналы ком­муникации, где по своей воле отказывается от рекламы. В силу возрос­шей интерактивности аудитория сама определяет то содержание, которое ей необходимо, и с помощью специального программного про­дукта она может избежать нежеланной рекламы.

В этих условиях у новых медиа, используемых в качестве носителей рекламы, появляются новые возможности. Получая обратную связь от интернет-пользователя, СМИ могут легко сконструировать его реаль­ный поведенческий портрет, картину его информационных и потреби­тельских предпочтений. На основе ведения базы данных, содержащей сведения о поведении потребителей, СМИ предлагают рекламу нужных им товаров (контекстная реклама), что уже сегодня воспринимается как
нужная информация, а не как надоедливый спам. Правда, в этом случае возникают уже новые экономические отношения в классическом треу­гольнике «рекламодатель — СМИ — аудитория», которые становятся прообразом медиаэкономики будущего.

Завершая рассмотрение процессов коммодификации содержания и аудитории, подчеркнем:

■ СМИ, выступая важнейшей инфраструктурой рыночной эконо­мики, основой маркетинговых коммуникаций, все больше ста­новятся коммерчески ориентированной сферой;

■ само содержание СМИ в условиях рыночной экономики при­обретает свойство товара, который обменивается на деньги, вре­мя и внимание аудитории, при этом его потребительская цен­ность формируется в процессах массовой коммуникации;

■ современная экономика СМИ основана на процессе коммуни­кации аудитории, причем в условиях прогресса технологий и из­быточности контента рекламодатели конкурируют прежде все­го за внимание аудитории.

3.3. Глобализация СМИ

Многие исследователи без колебаний ставят знак равенства между понятиями «СМИ» и «глобализация». Оба обозначают весьма широкие явления действительности, оба непросто конкретизировать. СМИ се­годня — это и сверхъинтеллектуальный журнал с ограниченным тира­жом, и попсовый телеканал с многомиллионной аудиторией. Да и тер­мин «глобализация» не дает четкого ответа на то, что же становится яв­лением мирового масштаба — американский блокбастер или слезливая мексиканская комедия, расслабляющая китайская музыка в стиле «фэн- шуй» или бытовые ценности буддийской культуры. Все почти в одина­ковой степени широко распространено по миру, и немаловажную роль в этом играют СМИ. Если для человека Средневековья основное зна­ние об окружающем мире было индивидуальным опытом, то для чело­века современного — человека модернити и постмодернити — представ­ление о внешнем мире определяется опосредованным, т.е. не личным, а медиатизированным, опытом. Потому глобализация общественной и культурной жизни становится возможной в условиях наиболее разви­тых медиасистем.

Академические концепции. Чтобы понять суть происходящих изме­нений, следует обратиться к современным авторам за определениями или хотя бы за описаниями термина. Ульрих Бек, пытаясь разобраться в
бесконечной игре слов вокруг явления, разделяет триаду однокоренных понятий — глобализм, глобальность, глобализация. Глобализм, в его по­нимании, это идеология господства мирового рынка, идеология неоли­берализма, сводящая современное развитие только к продвижению мирового рынка и подчинению его интересам всех остальных сфер об­щественной жизни. Глобальность для У. Бека — это то, что мы уже дав­но живем в мировом обществе, где никакая страна не может отгоро­диться от внешнего мира и потому находится в фокусе различных влия­ний. Глобальность — это взаимозависимое многообразие без единства. Наконец, широко обсуждаемое понятие глобализации, по У. Беку, дол­жно определяться как процессы, которые вплетают национальные го­сударства в деятельность транснациональных акторов и подчиняют их властным возможностям, ориентации и идентичности последних^[37].

Представляется важным конкретизировать последнее определение: глобализацию следует рассматривать еще и как процесс, который впле­тает — используя терминологию У. Бека — индивидуальный опыт в дея­тельность глобальных институтов и структур посредством СМИ. Как это происходит, рассмотрим ниже, применительно к медиаиндустрии.

Энтони Гидденс обращает внимание на то, что глобализация увели­чивает взаимосвязь между людьми, регионами и странами в мире, одновременно убивая (сокращая) расстояния^[38]. Терхи Рантанен, согла­шаясь с этой трактовкой, подчеркивает, что глобализация означает од­новременно присутствие и отсутствие, переплетение социального, име­ющего глобальный масштаб, с личным'. На основе множества работ, изученных в процессе работы над книгой «Теории информационного общества», Ф. Уэбстер приводит свою трактовку глобализации, опреде­ляя ее как процесс, означающий рост взаимозависимости и взаимопро­никновения человеческих отношений наряду с ростом интеграции со- циоэкономической жизни^[39].

Теоретики глобализации исходят из того, что для современного че­ловека география теряет значение, причем средства коммуникации иг­рают в этом решающую роль. В результате, по мнению одних исследо­вателей, СМИ преобразуют личный опыт (Э. Гидденс, Уолтере), по мне­
нию других — опыт социальный (О. Бойд-Баррет и Т. Рантанен, П. Го- динг и Харрис и др.). Глобализация, как подчеркивают практически все ученые, писавшие на эту тему, это многомерный процесс, происходя­щий одновременно на нескольких уровнях. Это глобализация рынка, производства, финансов, коммуникаций, опирающихся на глобальную инфраструктуру. Последняя обеспечивает не только беспрепятственное круглосуточное движение финансовых потоков, но и потоков инфор­мации, включая глобальную рекламу. Понятие «информация» в данном контексте используется в самом широком смысле и включает в себя как сведения о рынках, потребителях, налоговых системах, так и символы, образы, понятия, единые для всего человечества. Последние формиру­ют своего рода единую символическую среду, в которой свободно цир­кулируют потоки медиаконтента — вне зависимости от националь­ной принадлежности их создателей. Общедоступность этой символи­ческой среды — в географическом и понятийном смысле — и есть глобализация в сфере СМИ и массовой культуры.

Академическим концепциям глобализации сегодня нет числа, и по мере развития самого процесса развиваются и усложняются его науч­ные трактовки. Именно поэтому конкретное осмысление глобализа­ции — уже применительно к СМИ — представляется чрезвычайно ак­туальной исследовательской задачей.

Глобальная экономика. Применительно к СМИ глобализацию мож­но рассматривать на разных стадиях «производственного цикла» и даже «производственной цепочки». Сейчас практически невозможно опре­делить ту единственную стадию, тот отдельный уровень существования СМИ, на которых глобализация начинает внедряться в индустрию и практику национальных масс-медиа. Ее проникновение ощутимо по­стоянно, и очень сложно определить ту «точку входа», применительно к которой можно сказать: да, это тот самый момент, где процесс глобали­зации соединяется с деятельностью масс-медиа в конкретной стране.

Выступает ли процесс глобализации следствием экономической гло­бализации — на уровне создания глобальных концернов или на уровне освещения самого процесса глобализации — или он предстает следстви­ем развития глобальной массовой культуры, которая сама продвигается СМИ? Ведущий теоретик глобализации Роланд Робертсон по существу не видит различий между общим процессом глобализации и ее прояв­лениями в СМИ. Для него настоящая глобализация и глобализация, внедренная в сознание аудитории средствами массовой информации, — две стороны одного и того же процесса. Дальнейшее осмысление этого по­ложения приводит к пониманию того, что сам процесс глобализации Многомерен и неразрывно разносторонен, его нельзя разделить на со­
ставные части без ущерба для понимания смысла и целостности. И по­тому глобализацию в СМИ нельзя рассматривать только как механи­ческий набор различных тенденций: напротив, это единый процесс, хотя он и характеризуется сложностью и набором многих качеств.

Рассмотрим подробнее многомерность данного процесса примени­тельно к СМИ. Модели медиаиндустрий в России и за рубежом стано­вятся все более похожими, и процесс глобализации играет в этом не последнюю роль. Признав, что в основе глобализации лежат рыночные рычаги, и согласившись с первичностью глобализации в сфере эконо­мики, мы не можем не обратиться к практике транснациональных ме- диаконцернов, мотивам их создания и последствиям их деятельности. И здесь снова мы видим, что практически невозможно установить един­ственный стартовый механизм — или это экономическая глобализация двигает процессом создания глобальных медиаконцернов, или глобаль­ные медиаконцерны возникают в ответ на потребность рынка, удовлет­воряя спрос глобального рынка рекламы. Показательно, что речь идет о глобальных потребностях и механизмах развития этого рынка, но от­нюдь не о конкретных методиках конструирования аудитории на ло­кальных рынках, которые имеют действительно локальный характер.

В список крупнейших медиакорпораций мира входят сегодня пред­приятия, действующие в глобальном масштабе. Наиболее показатель­ны примеры таких компаний, как «Ньюз корпорейшн», «Бертельсманн», «Сони», «Дисней» и «Вивенди» (табл. 14).

Процесс становления медиакорпораций — это нескончаемый процесс освоения и завоевания мирового рынка. Направления их деятельности, как мы видели, могут быть разными, но смысл один — создание мировой инфраструктуры для реализации собственной продукции, завоевание наи­более привлекательных рынков с целью получения сверхприбыли. На при­мере упомянутых концернов можно выявить следующие направления гло­бализации экономической деятельности в индустрии СМИ:

■ из США в остальной мир: для распространения собственных ме- диапродуктов — самое универсальное направление глобализа­ции, распространяется и на все сферы и все содержание СМИ, наиболее широко представлено в сегменте аудиовизуальных раз­влечений (кино, сериалы, популярная музыка) и телеформатов;

■ из США в Европу и Азию для создания сети реализации развле­кательных медиапродуков: стратегия Диснея по созданию пар­ков развлечений «Диснейленд»;

■ из Австралии через Европу в Северную и Южную Америку и Азию с целью максимизации аудитории и создания глобального рынка сбыта для аудиовизуальных медиапродуктов: стратегия
«Ньюс корпорейшн» по приобретению ведущих газет в Вели­кобритании и США, книжных издательств в США, покупкой программопроизводящих компаний (киностудии, телестанции США) и телевизионных трансляционных сетей («Би-Скай-Би» в Великобритании, «Стар Ти-Ви» в Азии) при достижении охва­та аудитории за счет участия в спортивном бизнесе;