от массового индустриального производства к сервисно ориентированной экономике, и с активно развивающимися процессами индивидуализации товаров/услуг и кастомизации потребления, и со становлением успешных стратегий брендинга, и с развитием цифровых интерактивных СМИ, фрагментируюших аудиторию. В результате последнего процесса появляются продвинутые технические средства контроля за ТВ-программами типа TiVo, позволяющие зрителям самим, сохраняя телеконтент на жесткий диск цифровых приемников, легко избегать массовой рекламы. Подобное развитие, как считают эксперты рекламной индустрии, может не только снизить объем традиционных доходов телевидения, но полностью преобразить бизнес-модели и саму экономику аудиовизуального сектора[28].
Преодолевая свои застарелые «беды» — растущую усталость и разочарование потребителя в массовой рекламе, современная рекламная индустрия занялась поиском более эффективных и менее раздражающих рекламных каналов и форм (продакт плейсмент). Другим способом преодолеть неэффективность рекламы, вызванную усталостью и недоверием аудитории, становится более активное использование пиара в процессе создания потребительских брендов. А это имеет уже прямой выход на содержание СМИ, поскольку, рекомендуя использование механизмов пиар вместо рекламы, маркетологи прямо советуют: «Рекламе не доверяют. Пиару верят... Сообщения прессы попадают в сознание потребителей, не встречая ни малейшего сопротивления»[29].
Еще одна проблема рекламной индустрии — растущие различия в потребительском поведении в разных странах. На поведение потребителя оказывает влияние прежде всего положение в экономике и, следовательно, уровень доходов, но помимо этого — состояние рынка труда, культурные традиции, формы того, как люди тратят свои деньги. В результате фундаментальные изменения в потребительском поведении начинают требовать существенных изменений в рекламе, что не всегда осознается самой рекламной индустрией-1.
Все эти процессы неизбежно оказывают существенное влияние на журналистику как центральную профессию медиаиндустрии. Появление активных аудиторий — пользователей, владеющих простейшими навыками создания контента, ведет к депрофессионализации если не всей журналистики, то во всяком случае довольно заметного ее сегмента — новых медиа. А ведь именно последние представляют сегодня
наиболее свободный и креативный, наименее индустриализованный и шаблонизированный сектор медиарынка. Растущая вовлеченность аудитории в процесс производства и медиации контента придает ей новые качества, которые позволяют называть современных пользователей про- сьюмерами (англ. producer — производитель и consumer — потребитель), т.е. «произвопотребителями». В результате заметно меняется процесс взаимодействия между журналистами и аудиторией с усилением влияния последней на процесс производства СМИ, что позволяет исследователям говорить о «цифровом перераспределении власти» в СМИ.
Парадоксально, но этот процесс стимулируется определенным кризисом профессиональной журналистики, вызванным растущим влиянием как рынка, так и новых технологий. Постоянная погоня медиа- компаний за прибылью ведет к большей ориентированности на сенсационность и к сокращению расходов на информацию и производство качественного содержания, что выливается в снижение стандартов профессии (достаточно вспомнить, к примеру, дело Джейсона Блэра из «Нью-Йорк тайме» («New York Times»), когда репортер писал свои репортажи из Ирака, не выходя из своей нью-йоркской квартиры). На этом фоне становится очевидным усиление неформальных связей журналистов и доминирующих элит: в области информационной журналистики следствием этого становится инфоганда[30], в области политической и экономической журналистики — усиление давления внешних сил, прежде всего пиара[31]. Показательно, что эти тенденции носят практически универсальный характер, одинаково проявляющийся как в развитых рыночных, так и в переходных и развивающихся экономиках.
Заключая рассмотрение основных тенденций в медиасистемах и индустрии СМИ на современном этапе, следует подчеркнуть:
■ журналисты, редакции, медиакомпании испытывают всевозрастающее давление рынка;
■ медиабизнес, в свою очередь, все чаще рассматривается не столько как сфера реализации общественного интереса, но как отрасль экономики, ориентированная на сверхприбыли.
Вопросы для самопроверки
1. В чем отличие медиаиндустрии от других отраслей экономики?
2. Перечислите основные сегменты индустрии СМИ.
Литература
3. Какие черты характеризуют развитие рекламного бизнеса?
4. Что вы можете рассказать о взаимоотношениях СМИ и рекламы?
5. Каковы тенденции развития медиаиндустрии на глобальном уровне?
6. Назовите основные факторы, определившие развитие индустрии СМИ.
7. Каковы исторические предпосылки возникновения аудитории?
8. СМИ как регулятор «спроса и предложения».
9. Каким образом политическая система и медиаиндустрия связаны между собой?
10.Какие функции осуществляли СМИ в ходе становления рыночного общества?
И. Какие возможности открыл научно-технический прогресс для СМИ?
12.Назовите основные тенденции развития рынка свободного времени.
13.Перечислите причины появления «неравенства свободного времени».
14.Чем характеризуется процесс сращивания СМИ с экономикой свободного времени?
15.Как вы понимаете значение термина «индустрия культуры»?
16.Что представляет собой перечень компонентов культурных индустрий?
17. Совпадает ли он с сегментом креативных индустрий?
18.Является ли интеграция индустрии СМИ и развлечений неизбежной? Обоснуйте свой ответ.
19.Каковы линии «раздела» между информацией и развлечением? С каким типом контента они связаны?
20. Обозначьте основные тенденции развития современной индустрии СМИ. Дайте им краткую характеристику.
Литература
Бодрийяр Ж. Общество потребления: Его мифы и структуры. М.: Культурная революция; Республика, 2006.
Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион — Русская книга, 2004.
Вартанова Е. J1. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.
Долгий А. Экономика символического обмена. М.: Инфра-М, 2006.
Рейнгольд Г. Умная толпа. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.
Райе Э., Райе Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: Ермак, 2004.
Флорида Р. Креативный класс: Люди, которые меняют будущее. М.: Классика - XXV, 2005.
Черных А. Мир современных медиа. М.: Территория будущего, 2007.
Сарро J. The Future of Advertising. New Media, News Clients, New Consumers in the Post-Television Age. Advertising Age/McGraw Hill. Chicago; N.Y., 2003.
Hesmondhalgh D. The Cultural Industries. L.: Sage, 2002.
Pieard R. The Economics and Financing of Media Companies. N.Y.: Fordham University Press, 2002.
Vogel H. Entertainment Industry Economics: A Guide for Financial Analysis. N.Y.: Cambridge University Press, 1999.
