Если бы нас спросили, каким представляем себе будущее паблик рилейшнз, мы разбили бы этот вопрос на два. Первый: какое будущее ждет паблик рилейшнз? И второй: какое будущее ждет саму профессию?
И если ответ на первый вопрос прост, то на второй ответить не столь легко.
Постараемся объяснить.
Что касается будущего теории, которую мы попытались изложить в этой книге, нет никаких поводов для беспокойства. Можно даже посоветовать спрашивающему задать тот же вопрос кому-нибудь из рекламистов, выбран наиболее прозорливых. действительно, судя по капиталовложениям, которые сегодня «гранды» рекламы стараются сделать в агентства паблик рилейшнз, напрашивается вывод, что будущее РR кажется им более многообещающим, чем будущее рекламы.
Надо ли говорить, что, по нашему мнению, они абсолютно правы? Потенциальный рынок паблик рилейшнз превзойдет по объемам (если уже не превзошел) рынок рекламы. Этому есть несколько исторических причин.
Первая причина — зарождение в Соединенных Штатах консьюмеризма*. С общеизвестной методичностью, средствами и размахом, присущими американцам во всем, что они делают, это движение препарировало товары, услуги и... их рекламу. Из первых столкновений и те, и другие, и третья вышли с изрядными потерями.
* движение в защиту прав потребителей (англ.). — Примеч. пер.
Вторая причина заключается в том, что в результате научно- технического прогресса большинство предлагаемых потребителям товаров (за исключением, естественно, полного барахла) имеют одни и те же характеристики и одинаковое качество. С помощью обществ защиты их прав потребители достаточно быстро это поняли и теперь отказываются верить в неумеренные рекламные восхваления типа: стирает чище, отбеливает лучше, самый хороший, самый белоснежный и т. д. (если обратиться к примеру рек- ламы моющих средств), тогда как всем известно, что вся разница между двумя стиральными порошками чаще всего сводится к раз ной упаковке и разным рекламным видеороликам. Не будем уж говорить о «супераргументе» «Новинка!», который, похоже, серьезно устарел.
Третий мощный удар по старой доброй рекламе нанесли события мая 68-го. Во всем индустриальном мире это движение в наибольшей степени проявилось в виде протеста молодежи (тех, кто сегодня стали взрослыми потребителями) против того, что они окрестили «обществом потребления», одним из наиболее ярких проявлений которого как раз и является реклама. Таким образом, целое поколение привлекло ее к ответственности.
Все это оказало серьезное воздействие на рекламу, не говоря уже о вполне объяснимых трудностях, связанных с необходимостью развития креатива, что заставляет любой ценой отыскать что- нибудь «доселе невиданное».
Вспомним очень симпатичную формулировку Марселя Блестейна-Бланше, написавшего: «Когда я пришел в эту профессию, она была я сделал из нее “рекламу”». Заявление самоуверенное, но вполне справедливое. Глава Агентства Пюблисис пришел в этот сектор в нужный момент: когда «зазывала» набирала обороты и еще ощущалась в таком виде компаниями как насущная потребность. И тогда, будучи чрезвычайно талантливым человеком, Марсель Блестейн-Бланше действительно превратил ее в «рекламу».
В последние годы рекламисты столкнулись с необходимостью обновления своих методов в связи с ухудшением восприятия рек ламы. Тогда они перестали делать «рекламу» и перешли в новую веру: стали заниматься «коммуникацией».
Но при этом они не учли, что коммуникация предполагает диалог, что «обратная связь» их рекламных кампаний не соответствует смыслу термина «диалог», истинное значение которого — обмен, двустороннее общение, иными словами, паблик рилейшнз.
Возможно, когда-нибудь найдется рекламист, который, пародируя Марселя Блестейна-Бланше, напишет в своих мемуарах:
«Когда я пришел в эту профессию, она была рекламой, а я сделал из нее коммуникацию». Гораздо честнее было бы признать:
«Я повторил то, что паблик рилейшнз говорят уже в течение четверти века, и тем самым просто ограбил их».
Вот почему имеет смысл разграничить будущее паблик рилейшнз и будущее самой профессии (понимаемой как автономная профессиональная группа).
Потенциальный рынок паблик рилейшнз станет, если уже не стал, больше рекламного рынка. Но для развития профессии не достаточно, чтобы росла потребность в ее творческих возможностях и технологиях. Необходимо, чтобы представляющие ее специалисты могли ответить на растущую потребность и чтобы их способность удовлетворять ее признавалась всеми, кому могут понадобиться услуги таких специалистов.
А они существуют, хотя их и не очень много. Если «нелюбимое дитя» — компания снова получило кредит доверия, если оно больше не воспринимается как место, «где люди, вынужденные зарабатывать себе на жизнь, лишаются жизни», основная заслуга в этом, безусловно, принадлежит новой концепции роли, ответственности и конечных целей компании, которую приняли ее руководители. Однако при этом нельзя отрицать и существенный вклад специалистов в области паблик рилейшнз в произошедшую эволюцию восприятия.
Стоит ли уточнять, что характерные для указанной смены подходов и обусловившие ее концепции социальной ответственности, коммуникации, этики, решения разногласий путем переговоров (например, ((КРУЖКИ качества», диалога, доверия, социального равновесия, институционального имиджа и т. п., — это те концепции, которые 30 лет назад были заложены в основу созданной европейской теории паблик рилейшнз?
Мы вспоминаем о прошлом, обсуждая будущее, не только для того, чтобы обозначить точки отсчета, но и чтобы напомнить тем, от кого это будущее зависит, что лежащие в основе паблик рилейшнз понятия совершенно четко ограничивают область применения РR и превращают его в инструмент необходимой адаптации фирмы к изменению ее социального окружения.
Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний и умения объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социально-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявляется все больше ожиданий, социальных и экономических требований тех, чье мнение или поведение может быть как благоприятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп, способных оказать влияние на настоящее и будущее компании, постоянно растет.
Оказавшись в «зависимом» положении, компания вынуждена выстраивать между собой и аудиториями, затрагиваемыми ее позицией и действиями, систему коммуникаций. Такая система позволяет ей отслеживать ожидания тех, от кого она «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы обеспечить необходимые для реализации своих целей мнения, суждения, решения и поведение.
Поэтому мы верим в будущее паблик рилейшнз как стратегии и технологий, необходимых для управления компанией в «зависимом положении», как инструмента отслеживания и интерпретации мнений, как средства обеспечения соответствия между возможностями и достижениями компании, с одной стороны, и ожиданиями ее партнеров, с другой. Мы верим в будущее РR — стратегии доверия и «просвещенного соучастия», РR, которые ведут диалог, показывают, объясняют, интерпретируют, обучают, В это будущее можно смотреть с уверенностью, потому что никакая организация, ни большая, ни малая, не может решить проблемы, вызванные к жизни растущим количеством и разнообразием адресованных ей новых ожиданий, не проводя политики менеджмента, которая основывается на изложенных нами принципах, характерных для общественной дисциплины под названием «паблик рилейшнз».
Что же касается будущего профессии, то его предсказать труд нее, поскольку оно целиком зависит от тех, кто в этой области работает и кто ей обучает. Любая профессия определяется и вписывается в социальную систему не через используемые ею инструменты и технологии, а на основании природы проблем, которые она берется решать, и целей, которые она намерена достичь.
Во Франции зависящие от нашей профессии проблемы и цели, к достижению которых она стремится, четко определены в первой статье постановления Министерства информации от 23 октября 1964 г. В ней сказано, что следует применять стратегию установления и поддержания доверительных отношений с общественностью, основанных на знании друг друга и взаимопонимании. Напомним также, что в указанном постановлении подчеркивается несовместимость профессий рекламиста и журналиста
Этот текст легализует существование нашей профессии и совершенно четко и однозначно определяет область ее применения и границы допустимого вмешательства специалистов по РР. В нем показана природа стоящих перед профессией целей и тем самым продемонстрирована сложность решаемых проблем, а также очерчена сумма знаний и опыта, необходимых для их решения.
Вот почему, повторим, будущее профессии ограничено не размерами ее потенциального рынка (он огромен!), а способностью специалистов компетентно работать на нем и создавать тем самым такой имидж профессии, который будет способствовать ее развитию.
К сожалению, наряду с великолепными профессионалами есть и слишком много тех, кто не обладает ни знаниями, ни опытом, необходимыми для полноценной работы по этой специальности. Они-то и сводят паблик рилейшнз к простой коммуникационной технологии или «распыляют» их в общем объеме «глобальной коммуникации», составленной из отдельных не связанных между собой элементов, из дисциплин, имеющих различные цели. Все это приводит к полному смешению этих целей, что отнюдь не способствует их успешному достижению или, тем более, созданию для профессии ее истинного имиджа, который необходим для того, чтобы роль и место РР в жизни компании понимались должным образом.
С имиджем профессии все происходит, как с деньгами: хороший имидж всегда вытесняется плохим. Поэтому главная ответственность, лежащая на профессиональных ассоциациях и профсоюзах, заключается в том, чтобы, с одной стороны, защищать профессию, не допуская в свои члены тех, чья деятельность не соответствует принципам, изложенным в упомянутом постановлении Министерства информации или в Кодексе профессиональной этики (Афинском кодексе), и активно выступать против тех, кто искажает или ставит в смешное положение нашу профессию, а таких, к сожалению, очень много.
Показательно, что те компании, которые уже приняли изложенные нами принципы, входят в число наиболее известных и эффективных. Любопытно, что фирмы, полагающие, будто паблик рилейшнз сводятся к слабо очерченной функции обеспечения связей с прессой, не принадлежат к головному эшелону.
Мы не будем рассматривать здесь проблемы подготовки специалистов, хотя они самым тесным образом связаны с будущим профессии. Отметим только, что это будущее как раз и зависит от качества обучения, от степени адекватности получаемых знаний тем, что понадобятся подготовленным специалистам для решения профессиональных проблем.
Уточним лишь, что речь не идет ни о подготовке теоретиков в области психологии или социологии, не знающих, что объективные экономические законы не позволяют использовать компанию в качестве экспериментальной лаборатории гуманитарных наук, ни о подготовке «технологов» массовой коммуникации, которым недостает необходимых знаний для решения возникающих перед ними проблем гуманитарного свойства.
В заключение, чтобы попытаться ответить на содержащийся в заголовке этой главы вопрос, еще раз подчеркнем, что, по нашему мнению, не следует путать будущее паблик рилейшнз, рассматриваемых в качестве функции управления компанией, с будущим РR как профессии.
Будущее функции РR вписывается в жизненно важную для каждой группы потребность в адаптации ее социального окружения к ее эволюции и не менее важную необходимость находить ответы на все ожидания, выражаемые этим окружением.
Будущее же профессии заключается в способности ее представителей в силу своей компетентности лучше кого бы то ни было в организации нести ответственность за осуществление этой функции, которая, как и все остальные стороны ее деятельности, требует, безусловно, специальных знаний. Причем самым главным требованием является соблюдение особых этических принципов этой профессии.
