Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћножественные цели




–еклама, направленна€ на максимизацию эффективности од≠ной цели, часто бывает неэффективна дл€ других целей. ѕоэтому рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть об≠щей кампании. «начит, при многочисленных цел€х необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на р€д целевых групп. ќднако известно, что когда рекламна€ кампа≠ни€ сосредоточена на одной, четко сформулированной цели, зада≠ча коммуникации достигаетс€ проще.

¬ заключение разговора о цел€х рекламной кампании покажем, почему увеличение объема немедленных продаж в качестве такой цели не может быть реализовано на практике в полном объеме-

Ёто происходит по двум основным причинам.

1. –еклама Ч лишь один из многих факторов, вли€ющих на объем продаж, и бывает достаточно трудно выделить именно еЄ вли€ние на уровень продаж (кроме рекламы большую роль играют цена, распределение товара среди дистрибьюторов, качество упа≠ковки, характеристика самого товара, действи€ конкурентов, изме≠нение вкусов потребителей).

≈сли бы в реальной ситуации все фак≠торы оставались неизменными, то эффективность рекламы можно было бы оценивать исключительно по объему продаж. ¬ жизни та≠ких ситуаций практически не бывает.

2. „асто эффект вли€ни€ рекламы про€вл€етс€ не сразу, а по ис≠течении длительного времени. ≈сли рекламна€ кампани€ ведетс€ посто€нно, то даже в этом случае ее вли€ние может про€витьс€ лишь по прошествии длительного периода времени. ¬ св€зи с этим возни≠кает сложность в определении величины расходов на рекламу в зависимости от изменений в объемах продаж, вызванных именно рек≠ламой, и необходимость поиска таких переменных показателей, ко≠торые позвол€ли бы быстро определ€ть уровень вклада рекламы в объемы продаж. »з этого можно сделать вывод: цели рекламы, сосредоточенные на объемах продаж, как правило, не очень действенные.

ѕлан рекламной кампании

 онцепци€ рекламной кампании, котора€ обусловливаетс€ выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощаетс€ в обобщенном плане рекламной кампании. ¬ этот план в об€зательном пор€дке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратеги€ и тактика сообщений, стратеги€ и тактика каналов распространени€ рекламы.

ќбъединим все составл€ющие рекламного плана и представим его в виде свободной табл. 9.2.

“аблица 9.2. ѕоэтапный план проведени€ рекламной кампании

Ёта≠пы —одержание этапа
1-й ќпредел€етс€ цель рекламной кампании, даетс€ четкий ответ на вопрос Ђƒл€ чего она проводитс€?ї. –ешаютс€ следующие вопросы и св€занные с ними ас≠пекты: обща€ стратеги€ рекламодател€; стратеги€ маркетинга и маркетинго≠вых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукци€ и страте≠ги€ и т.д.
2-й ѕроисходит определение и изучение целевой аудитории. »ногда целева€ аудитори€ включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп Ч лиц, которые оказывают вли€ние на прин€тие решений. ќпредел€етс€ аудитори€ и цели коммуникаций: кому планируетс€ адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат.
3-й ”станавливаетс€ примерна€ сумма, ассигнуема€ на проведение рекламной кампании
4-й ”тверждаютс€ сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. ѕринимаетс€ решение о привлечении рекламных агентств и функци€х, которые они будут выполн€ть. ќсуществл€етс€ выбор агентства
5-й Ќачина€ с этого этапа, в работу активно подключаетс€ отобранное реклам≠ное агентство. ќпредел€етс€ рекламна€ иде€ и на ее основе разрабатывает≠с€ концепци€ рекламной кампании. ќсновна€ иде€ кампании и ее темы, за≠вис€щие от маркетинговых целей: если цель заключаетс€ в продвижении то≠вара сезонного спроса (например мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив покупки (акцент смещаетс€ с удовольстви€ на питательную ценность); если тема Ч Ђдесерт дл€ всей се≠мьиї, реклама спроецирует эту абстракцию на практическую плоскость. –азу≠меетс€, на этой стадии разработки будут предлагатьс€ множество тем и фор≠мулировок
6-й ќпредел€ютс€ средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, кото≠рые будут использованы в ходе рекламной кампании. ”тверждаетс€ медиаплан и график проведени€ кампании: этот пункт плана содержит предложени€ по выбору каналов распространени€ информации и носителей рекламы
7-й   –азрабатываютс€ рекламные обращени€ и дополнительные акции, св€занные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в €рмарках и выставках, проведение меропри€тий по св€з€м с общественностью и т.д. ¬се эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании
  8-й ќкончательно формируетс€ смета расходов на проведение рекламной кампа≠нии. ”тверждаетс€ бюджет кампании, необходимый дл€ достижени€ намечен≠ных целей. ¬ смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому ка≠лендарному периоду
9-й   —оставл€етс€ детальный план (календарный график) основных меропри€тий рекламной кампании с указанием сроков проведени€ и ответственных лиц
10-й   ¬едетс€ разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в —ћ» и аренда других необходимых видов рекламоносителей
11-й   Ќачинаетс€ практическа€ реализаци€ меропри€тий рекламной кампании Ч один из важнейших этапов
  12-й Ётап определени€ эффективности рекламной кампании. ѕровод€тс€ меропри≠€ти€ по контролю, которые нужны дл€ оценки эффективности рекламной кам≠пании и других мер по продвижению товаров. “акие меропри€ти€ провод€тс€ как до ее начала, так и в период проведени€ рекламной кампании, и после окончани€

 

 

¬опросы дл€ самопроверки

 

1.  ак ƒэвид ќгилви определ€ет рекламную кампанию?

2.  акие классификационные критерии рекламных кампаний знаете?

3. „то €вл€етс€ фундаментом рекламного плана?

4.  аковы функции целей рекламной кампании?

5. ƒайте характеристики цел€м рекламной кампании.

6. ѕочему не следует брать в качестве цели рекламной кампании увеличение объема продаж?

7. Ќазовите этапы плана проведени€ рекламной кампании.


√Ћј¬ј 10
ћедиапланирование

10.1. ѕон€тие и основные показатели медиапланировани€ / 10.2. ћедиаканал (канал распространени€ рекламы) / 10.3. ћедианоситель (рекламоноситель) / 10.4. —тратеги€ и тактика каналов распростране≠ни€ рекламы

ѕон€тие и основные показатели медиапланировани€

ѕроцесс формировани€ каналов распространени€ рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название Ђме≠диапланированиеї. ≈го основной задачей €вл€етс€ оптимизаци€ схемы размещени€ рекламных материалов, основанна€ на объек≠тивных показател€х.

√лавный вопрос медиапланировани€ состоит в том, чтобы до≠битьс€ увеличени€ степени охвата целевой аудитории или увеличе≠ни€ частоты рекламных контактов. ѕри проведении некоторых кампаний основное внимание удел€етс€ увеличению степени охва≠та, например, кампани€, направленна€ на ознакомление потенци≠альных покупателей с по€влением на рынке нового товара. ≈сли же ÷елью кампании €вл€етс€ информирование потенциальных поку≠пателей о конкретных особенност€х товара или формирование у Ќего положительного воспри€ти€ этого товара (имиджева€ реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. ¬ этом случае основной характеристикой плана исполь≠зовани€ каналов распространени€ рекламы будет именно частота –екламных контактов.

—уществует достаточное количество специальных программ по Ђпланированию (например, MEDIAC, POSTAR и др.), которые позвол€ют составл€ть оценки полной степени перекрыти€ соответствующей аудитории достаточно легко находить, необходимы показатели, характеризующие различные каналы распространени€ рекламы. ќни также дают возможность находить компромис≠сные варианты решений, принима€ во внимание расценки на размещение, степень охвата аудитории, частоту рекламных контактов.

 роме указанных двух моментов, принимают решени€ о выборе между различными вариантами размещени€ рекламы и по другим характеристикам. Ќапример, по размерам и цвету (дл€ печатной рекламы), по длительности роликов (дл€ теле- и радиорекламы), а также решени€ о выборе календарных графиков и использовани€ различных видов рекламных кампаний, о которых говорилось в пре≠дыдущей главе.

¬есь процесс медиапланировани€ можно разделить на несколь≠ко этапов.

1. Ётап, когда определ€ютс€ и формулируютс€ цели маркетинга и рекламной кампании рекламодател€. ќсновна€ работа выполн€етс€ сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодател€ или исследовательского подразделени€ рекламного агентства. ¬ ре≠зультате вы€сн€етс€ целева€ аудитори€.

2. Ќа этом этапе принимаютс€ решени€ о степени охвата ауди≠тории и о необходимом количестве рекламных контактов. ќпреде≠л€етс€, кака€ часть аудитории должна быть охвачена рекламным по≠сланием.

ƒадим характеристики основных показателей медиапланиро≠вани€.

ќхват рекламоносител€ (медианосител€). ќн определ€етс€ как число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хот€ бы один раз. „ем выше охват, тем эф≠фективнее результат планировани€.

„астота воздействи€ рекламы на потребител€. Ётот показа≠тель определ€ет, кака€ часть целевой аудитории (в процентах) и сколько раз контактировала с носителем рекламного сообщени€-

 умул€тивна€ частота воздействи€ Ч общее количество кон≠тактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем' единицу времени.

„астота воздействи€ €вл€етс€ одним из первостепенных факт" ров по вли€нию на поведение потребител€. “акую зависимость дает крива€ ¬ундта (рис. 10.1). »з нее следуют практические выводы дл€ медиапланировани€:

Х —уществует порогова€ частота рекламного воздействи€. ” ниже которой реклама не воспринимаетс€ потребителем (нет никакой реакции).

* ѕри наращивании частоты воздействи€ возникает позитивна€ реакци€, котора€ с дальнейшим ростом частоты достигает мак≠симально позитивного уровн€. Ёто происходит при частоте „о ко≠торую считают оптимальной.

* ƒальнейшее повышение частоты воздействи€ рекламы сни≠жает уровень позитивной реакции потребител€, приближа€сь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повтор€ет≠с€). „астота, при которой начинаетс€ существенный процесс сни≠жени€ реакции на рекламу, называетс€ критической Ч „к. ѕри ƒальнейшем повышении частоты реакци€ становитс€ €рко нега≠шеной и реклама превращаетс€ в антирекламу.

 

–ис. 10.1.  рива€ ¬ундта: „ - частота рекламного воздействи€;

„п Ч порогова€ частота рекламного воздействи€; „о Ч оптимальна€ частота рекламного воздействи€; „к Ч критическа€ частота рекламного воздействи€

 

 ак видим, при планировании рекламного воздействи€ важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с сотой, близкой к оптимальной. «начени€ пороговых, оптимальных критических частот определ€ютс€ экспериментально и завис€т

–ис. 10.1.  рива€ ¬ундта: - частота рекламного воздействи€; „п Ч порогова€ частота рекламного воздействи€; „о Ч оптимальна€ частота рекламного воздействи€; „к Ч критическа€ частота рекламного воздействи€

* ѕри наращивании частоты воздействи€ возникает позитивна€ реакци€, котора€ с дальнейшим ростом частоты достигает мак≠симально позитивного уровн€. Ёто происходит при частоте „о ко≠торую считают оптимальной.

* ƒальнейшее повышение частоты воздействи€ рекламы сни≠жает уровень позитивной реакции потребител€, приближа€сь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повтор€ет≠с€). „астота, при которой начинаетс€ существенный процесс сни≠жени€ реакции на рекламу, называетс€ критической Ч „к. ѕри ƒальнейшем повышении частоты реакци€ становитс€ €рко нега≠тивной и реклама превращаетс€ в антирекламу.

 ак видим, при планировании рекламного воздействи€ важны только показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотой, близкой к оптимальной. «начени€ пороговых, оптимальных критических частот определ€ютс€ экспериментально и завис€т от многих параметров, таких как уровень вовлеченности потре≠бител€ в процесс выбора, качество креативных материалов и др.

3. Ќа этом заключительном этапе проводитс€ непосредствен≠ный отбор медиаканала и медианосителей и разрабатываетс€ кон≠кретна€ схема размещени€ рекламного обращени€.

»тогом работы по медиапланированию становитс€ составле≠ние подробного медиаплана. “акой план представл€ет собой ком≠плексный документ, в котором, исход€ из заданных стратегических и тактических задач проведени€ рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещени€ рекламных материалов, каж≠да€ из которых расчетным путем оцениваетс€ по комплексу целе≠вых показателей.

ћедиаплан содержит:

Х анализ текущей рекламной ситуации;

Х общее обоснование рекламной стратегии;

Х характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

Х анализ мотивации потребителей;

Х постановку задач кампании в измеримых величинах;

Х рекламные обращени€ к различным целевым аудитори€м;

Х стратегию размещени€ рекламных материалов (медиамикс);

Х бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

ћедиаплан определ€ет количество по€влений рекламных обра≠щений в каждом из намеченных носителей рекламы. Ќа более де≠тальном уровне разработки медиаплан конкретизирует все прочие варианты размещени€ рекламы Ч размеры объ€влени€, длина ро≠лика, врем€ выхода в печать/эфир. ћожет предусматриватьс€ и географическа€ составл€юща€ размещени€.

 ак правило, медиаплан предполагает комплексное использо≠вание различных каналов распространени€ рекламы. Ќапример:

“елевидение может рассматриватьс€ в качестве первичного —ћ», которому отводитс€ роль возбудител€ первоначального ин≠тереса потребител€. ƒалее проводитс€ рекламна€ кампани€, кото≠ра€ будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизи≠онных роликах. Ќаиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае Ч использование звуковой дорожки (sound track) телевизионных роликов, которые будут выпускатьс€ в радиоэфир. –адиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышаетс€ его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретени€ до уровн€, который будет сравним с дорогосто€щей телевизионной рекламой. ѕосле этого или параллельно проводитс€ рекламна€ кампани€ в журналах, где, при необходимости, размещаетс€ детальна€ инфор≠маци€ о данном товаре.

√лавна€ задача такого комплексного подхода к использованию различных каналов распространени€ рекламы заключаетс€ в га≠рантировании получени€ максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рам≠ках утвержденного бюджета.

Ѕлагодар€ творческому подходу к процессу медиапланирова≠ни€, а именно, к выбору медианосителей, составлению календар≠ного плана, к определению количества рекламных контактов и т.д., рекламные агентства могут сэкономить значительные средства своих клиентов и получить большой эффект при утвержденном рекламном бюджете.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 563 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќачинать всегда стоит с того, что сеет сомнени€. © Ѕорис —тругацкий
==> читать все изречени€...

1983 - | 1787 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.027 с.