Рассмотрим финансовую составляющую взаимоотношений рекламного агентства и клиента. Ведь не секрет, что ритмичная работа рекламного агентства зависит от стабильности его финансового положения.
В соответствии с каждым контрактом агентство получает от клиента (рекламодателя) вознаграждение за выполненную работу. Схема оплаты работы агентства может быть различной.
На рекламном рынке сложились определенные формы финансовых взаимоотношений клиента и агентства. Вот наиболее часто встречающиеся:
1) выплата комиссионных;
2) выплата гонораров;
3) почасовая оплата (договорные расценки);
4) комбинированный тип оплаты: комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар;
5) выплата дополнительных комиссионных в конце года (бонусы). Коротко опишем эти схемы оплаты работы рекламного агентства.
1. Выплата комиссионных является самой распространенной формой оплаты работы агентства. Традиционной считается ставка комиссионных в размере 15—20% суммы счетов за закупку рекламных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения, это, как правило, 15%, для кино и наружной рекламы — до 20%). В настоящее время в России из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тенденцию к снижению. Эта схема предусматривает, что агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, связанные с печатью рекламных материалов, изготовлением сувениров или элементов POS, рекламное агентство получает комиссионке в размере 17,65%.
2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара определяется обеими Сторонами исходя из ситуации на рынке и уровня взаимоотношений друг с другом. Эта форма оплаты чаще встречается при производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кампаний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж, разработке дизайна упаковки и создания фирменного стиля и др.
3. Система расчетов между клиентом и агентством, основание на выплате вознаграждений в виде комиссионных, неоднократно подвергалась критике. Основой для критики является то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламные счетов за размещения, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели такие как «Ргостег & Gamble», IBM, «General Foods» и другие, стали вводить в практику оплату услуг по фиксированным договорных расценкам — почасовую оплату. Она производится прежде всего за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария, разработку фирменного стиля и др. Агентство определяет плату за время, потраченное его творческим персоналом на выполнение услуги. Одной из разновидностей почасовой оплаты, которая в последнее время фиксируется в договорах, следует считать увязку стоимости оплаты работы агентства с показателем GRP (сумма рейтингов рекламной кампании), достигаемым агентством при медиапланировании и медиазакупках в работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.
4. В практике работы агентства существуют так называемые комбинированные виды платежей: либо используют комбинацию комиссионных и гонорара, либо — почасовую оплату и комиссионные. Описывать схему такой оплаты практически невозможно, так как она в каждом конкретном случае является предметом договоренности сторон.
5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год. А именно — выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), исчисляемые в процентах от обшей суммы рекламного бюджета. Их величина обсуждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в несколько раз превышать размер обычных комиссионных. Бонусы агентству могут платить также многие СМИ (особенно печатные издания) за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет определенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.
Дальнейшее развитие финансовых отношений между агентством и клиентом может привести к тому, что клиент будет оплачивать работу в зависимости от коммерческого успеха проведенное рекламной кампании, от того, каков фактически оказался вклад рекламного агентства в изменение позиции товара на рынке. То доплата будет теснее увязываться с конечным результатом работы. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимоотношениях между крупными рекламодателями и рекламными агентствами.
Вопросы для самопроверки
1. Что предпринимает агентство, чтобы привлечь к себе внимание рекламодателя?
2. В чем суть правильного типа взаимоотношений агентства и клиента?
3. В чем смысл документа под названием «бриф»?
4. Что такое «Опросник для клиента» и каково его содержание?
5. Какие проблемы могут возникнуть между рекламным агентством и клиентом в вопросах творчества?
6. Возможны ли длительные деловые отношения агентства и клиента, если да, то при каких условиях?
7. Назовите несколько веских причин, по которым клиент может поменять агентство.
8. Каковы критерии оценки работы рекламного агентства?
9. Опишите схемы оплаты работы рекламного агентства, используемые в настоящее время.
ГЛАВА 9
Рекламная кампания
