Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ќсновные мотивы обращени€ потребител€ к рекламе




ѕервый мотив. ѕолучение полезной информации, помогающей прини≠мать решени€.

Ёффективна€ реклама стремитс€ обеспечить потребител€ не≠обходимой ему информацией. »зложение информации должно быть коротким, но напористым, хот€ это правило и не универсаль≠но: если потребитель действительно заинтересован в информации то он готов прочитать и длинный текст.

Ќа телевидении существует такой вид рекламы, как информ- реклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенност€х товаров, демонстрирую1 их в действии. Ёта форма широко используетс€ с середины 90-х го≠дов прошлого столети€.

¬торой мотив. ѕолучение информации, котора€ поддерживала бы мнение потребител€ относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Ћюди психологически больше готовы к поддерживающей ин≠формации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взгл€дам информацию (так называема€ избирательна€ восприимчивость).

“еори€ познавательного диссонанса объ€сн€ет поведение по≠требител€, которым часто движет познавательна€ активность, что≠бы согласовать свои теоретические знани€ с практическими харак≠теристиками товара. ѕри этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремитьс€ уменьшить его.

»збирательна€ восприимчивость €вл€етс€ одним из способов уменьшени€ диссонанса и направлена на получение поддерживаю≠щей информации. »збирательна€ ориентаци€ потребител€ усили≠ваетс€, когда на него обрушиваетс€ шквал опровергающей инфор≠мации.

“ретий мотив. ∆елание потребител€ получить побудительную информацию.

“еори€ комплексности утверждает, что человек посто€нно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуетс€ окружающим миром, и така€ любознательность формирует его точку зрени€ от≠носительно окружающих предметов.

¬опрос о внимании потребител€ можно про€снить, например, рассмотрев взаимосв€зь между размером рекламного объ€влени€ в прессе и его формой. ѕривлечению внимани€ к рекламе содейст≠вуют размер и Ђ€ркостьї объ€влени€. „исло людей, читающих рек≠ламные сообщени€, возрастает с увеличением их размера. јнализ (по методу —тарча) показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в пол≠страницы. ѕри одних услови€х размещени€ цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. ћесто расположени€ рек≠ламы также играет важную роль: лева€ сторона страницы газеты и ее верхн€€ часть привлекают меньше внимани€; четверта€ страни≠ца обложки газеты привлекает на 65% больше внимани€, чем ее середина, а втора€ и треть€ страницы Ч на 30% больше. Ђ ричаща€ї –еклама привлекает больше внимани€, чем спокойна€.

ѕон€тие Ђ€ркостиї объ€влени€ с точки зрени€ завоевани€ вни≠мани€ означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.

ќдним из важнейших показателей дл€ телевизионной реклам €вл€етс€ степень привлечени€ внимани€ зрителей. » здесь есть свои сложности. Ќапример, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Ёто €вление называетс€ изнашиванием рекламы. „тобы этого избежать, рекламисты несколько видоизмен€ют ролик, демонстриру€ его в различных вариантах. ѕримером такого подхода может служить рекламный ролик журнала Ђ¬округ светаї, у которого существуют три вер. сии, демонстрируемые по телевидению. —окращенные варианты рекламного ролика прит€гивают больше внимани€, чем повторение его в неизменном виде. Ќо еще больший эффект достигаетс€, когда эти варианты существенно отличаютс€ друг от друга: это раз≠нообразие может вызвать множество ассоциаций, св€занных е рек≠ламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоми≠нает.

ѕри высокой вовлеченности потребителей в процесс воспри€ти€ рекламного сообщени€ повтор€юща€с€ реклама удерживает вни≠мание потребителей изменением не только малозначащих элемен≠тов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариаци€ми на главную тему рекламы.

¬ противоположность этому рекламные послани€, предназна≠ченные дл€ потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отли≠чатьс€ только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. ¬ услови€х низкой заинтересованно≠сти потребителей эффективность неординарных рекламных посла≠ний превосходит обычные.

¬ одном и том же рекламном объ€влении изобразительный р€д и текст могут отличатьс€ от общей тональности рекламы, благода≠р€ чему она будет особенно эффективной в привлечении внима≠ни€. ѕовышенное внимание у потребител€ возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общеприн€того уровн€ (закон ¬ебера. ко≠торый был ранее рассмотрен). Ќапример, в насто€щее врем€ в –ос≠сии точкой отсчета дл€ автовладельцев €вл€етс€ уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки как раньше. Ёто учитываетс€ рекламистами при разработке рекла≠мы автомобилей.

„етвертый мотив. »спользование в рекламном обращении стимула, который был бы дл€ потребителей интересным.

„еловек стремитс€ замечать интересную дл€ него информа≠цию, котора€ в будущем может стать предпосылкой к действию. Ётот интерес прежде всего касаетс€ информации по вопросам той де€тельности, которой он занимаетс€, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Ћюди больше склонны рассматривать и запоми≠нать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

—амым эффективным подходом дл€ привлечени€ внимани€ считаетс€ реклама, направленна€ на конкретного человека или группу людей, в форме Ђличных писемї, доставленных им по пр€≠мой почтовой или электронной рассылке.

≈ще один способ привлечь внимание потребител€ Ч это ис≠пользование в рекламных обращени€х таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 368 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

¬аше врем€ ограничено, не тратьте его, жив€ чужой жизнью © —тив ƒжобс
==> читать все изречени€...

316 - | 309 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.012 с.