Каналы распространения рекламы настолько сильно отличаются друг от друга, что это неизбежно сказывается на создании рекламных продуктов для каждого из них, при этом сохраняется единый общий подход. В настоящем разделе остановимся на некоторых таких особенностях.
Особенности телевизионной рекламы
Основой как телевизионного ролика, так и кинорекламы является сценарий.
Он полностью учитывает возможности, предоставляемые телевидением или кино для демонстрации товаров в действии, подробного показа товара крупным планом, использования спецэффектов. Рекламное обращение длится очень короткий промежуток времени, поэтому в нем невозможно передать много информации, но частое упоминание названия марки позволяет потребителю лучше ее запомнить.
Реклама принимается более благосклонно, если товар снят так, что выглядит крупнее, мощнее, убедительнее.
Демонстрация преимуществ рекламируемого товара — это аргумент в пользу убедительности телевизионной рекламы. Несмотря на широкие визуальные возможности этого канала распространения рекламы, текст также играет чрезвычайно важную роль.
В табл. 5.3 приведены некоторые возможные стилистические варианты сценариев рекламных роликов.
Таблица 5.3. Примеры сценариев рекламных роликов
| Тип сценария | Структура сценария | Примеры |
| Сюжетная линия | Реклама в стиле рассказа. Четкое последовательное изложение сообщения, которое имеет логическое начало и конец | Серия рекламных роликов молока «Домик в деревне» |
| Решение проблемы | Представляет персонаж с проблемой, требующей решения, и рекламируемый продукт как ее решение. Наиболее широко используемый образец ТВ-рекламы | Реклама обезболивающих препаратов. Реклама супов и пельменей как способа быстро приготовить еду_____ |
| Хронология | Рекламное обращение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере их возникновения | Реклама пива «Жигулевское московского разлива» показывает историю производства |
| Специальные эффекты | Не имеет строгой структуры. Стремится к запоминаемости через использование каких-либо эффектов, например, компьютерной графики, необычного музыкального звучания или техники изображения | Реклама батончиков «Сникерс» |
| Рекомендация | Для рекламы привлекаются известные личности или «случайные» прохожие с рекомендациями по использованию продукта | Реклама кофе «Элит» с Константином Райкиным и реклама снегоката с актером Юрием Кузнецовым |
| Сатира | Реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей. Обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы | Серия рекламных роликов МТС по мотивам фильмов о Джеймсе Бонде |
| Демонстрация | Используются приборы для демонстрации эффективности продукта | Реклама автомобилей ИЖ, «Бычок», «Нива—Шевроле» |
| Аналогия | Связь сюжета с рекламируемым товаром, которая обнаруживается не сразу. Вместо прямой передачи рекламного сообщения используется аналогия типа: «Так же как витамины укрепляют ваше здоровье, наше масло укрепляет двигатель вашего автомобиля» | Реклама йогурта «Акти-мель»: «Сохраняет ваше здоровье, как средневековая крепость» |
| Фантазия | Используются мультипликационные или компьютерные эффекты для создания фантазийного ореола | Мультипликационная реклама пива «ПИТ»: «Иван Таранов на Марсе- |
Каждый из представленных типов сценария имеет свои особенности. Так, в одних наиболее важным является надежность источника информации, в других внимание уделяется аргументации или последовательности сюжета, существуют сценарии, где акцент делается на эмоциональное воздействие на потребителя. Но общим для всех типов сценариев является характеристика преимуществ товара, что, безусловно, демонстрирует рациональные подход к разработке рекламы.
