Процесс изготовления телевизионной рекламы включает: подбор актеров, сочинение и запись музыкального сопровождения, киносъемку (с привлечением режиссера и других специалистов), монтаж и микширование аудио- и видеозаписей. Всю эту работу выполняют специализированные кинокомпании. Рекламные агентства разрабатывают сценарий, идею ролика, пишут тексты, художник-дизайнер делает наброски основных сцен. Киносценарий сопровождается подробным описанием съемки, где указываются ракурсы, постановка, реквизит и т.д. Например, 30-секунд-ный ролик требует 12 зарисовок, так как ключевые сцены длятся как правило, 5—6 с. Черновой вариант может быть представлен клиенту как анимационный — с голосом, читающим текст. В конечном итоге сценарий — это то, что используется компанией кинопроизводства для съемки заключительного варианта рекламы.
В России кинокомпании сосредоточены в основном в Москве Санкт-Петербурге, где есть хорошо оборудованные киноплощадки. Назначение режиссера проходит при полном одобрении клиента. Поиск натуры, график съемок — все это входит в предварительный этап производства фильма. Озвучивание отснятого материала как правило, проводится отдельно. Полный процесс, от сценарии до монтажной копии, занимает семь-восемь недель. С этой копии снимается необходимое число тиражных копий.
В период производства рекламы существует опасность, что
клиент будет глянут в творческий процесс и начнет оценивать рекламу субъективно. Когда это случается, возникает творческий спор, который решается путем компромисса.
Многие моменты производства радиорекламы аналогичны производству телевизионной. Для производства аудиороликов существуют специальные студии, которые часто входят в структуру радиостанций. Изготовление радиорекламы не такой сложный процесс, как теле- или кинореклама.
Если бывают сложные тексты звуковых рекламных роликов, где по сценарию предусмотрен розыгрыш сценок, тогда привлекают профессиональных актеров. Но чаще подготовленный текст рекламы просто передается ди-джею или ведущему программы, который ее зачитывает в определенное эфирное время.
Вопросы для самопроверки
1. Расскажите о трех этапах творческого процесса.
2. Что такое уникальное торговое предложение?
3. Каковы пути творческого решения рекламной задачи?
4. Какие виды рекламы создаются при рациональном творческом подходе?
5. Расскажите о теоретических моделях воздействия на потребителей, которые лежат в основе разработок внушающей рекламы.
6. В чем различия между моделями АИДА и ДАГМАР?
7. Чем характеризуется эмоциональный творческий подход в создании рекламы?
8. Какова роль персонажей в эмоциональной рекламе? Приведите примеры.
9. Какие концепции гештальт-психологии помогают выяснить, каким образом потребитель приходит к пониманию сути рекламы?
10. Расскажите об особенностях разработки телевизионной рекламы.
11. Приведите примеры двух-трех вариантов сценариев рекламных роликов.
12. Как формулируются основные требования к разработке рекламы Для прессы?
13. С чем связаны особенности наружной рекламы?
14. Какова формула рекламного продукта?
15. Расскажите о производстве печатной и телевизионной рекламы.
ГЛАВА 6
Реклама и потребитель
