Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ќтношение потребител€ к рекламе




–ассмотрим вопросы, св€занные с отношением потребител€ к рек. ламе. ƒл€ этого выделим следующие факторы, вли€ющие на такое отношение:

Х чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находитс€ потребитель;

Х общее отношение потребител€ к конкретной фирме-рекла≠модателю;

Х уровень субъективного воспри€ти€ конкретного рекламно≠го объ€влени€;

Х степень убедительности и правдоподоби€ содержани€ рек≠ламного объ€влени€.

¬ целом отношение к рекламе складываетс€ из двух различных составл€ющих: эмоциональной ('отражающей пр€мое вли€ние чувств, вызванных рекламой) и рациональной (отражающей, на≠сколько полезно рекламное объ€вление с информационной точки зрени€).

ќтношение к рекламе обусловливает отношение к марке неза≠висимо от способности рекламы сообщать информацию об осо≠бенност€х марки и, в итоге, вли€ет на выбор товара. Ёффект отно≠шени€ к рекламе будет важнее дл€ новых или неизвестных на рын≠ке марок, а также дл€ товаров длительного пользовани€. ¬ли€ние положительного отношени€ к рекламе на положительное отноше≠ние к рекламируемому товару снижаетс€, когда потребитель им уже пользовалс€.

ќтношение к рекламе находитс€ под вли€нием знаний, мысленных чувств, которые зритель имеет о рекламе, оно вли€ет на отноше≠ние к марке, которое, в свою очередь, определ€ет решение о покуп≠ке товара (эта цепочка изображена на рис. 6.2).

≈сли рекламное объ€вление нравитс€, то потребитель предрас≠положен относитьс€ менее критично к тому, что говоритс€ в нем о товаре. „увства €вл€ютс€ важным фактором при формировании отношени€ к рекламе, но не единственным: рациональна€ оценка полезности объ€влени€, его информированности и того, насколь≠ко хорошо оно выполнено, также зачастую играют серьезную роль „увства играют существенную роль при низком интересе, а при высоком интересе только совместное вли€ние чувств и других от≠дельных аспектов рекламного объ€влени€ формируют общее отно≠шение потребител€ к рекламе.

–ис. 6.2. —в€зь отношени€ потребител€ к рекламе с прин€тием решени€ о покупке

»спользу€ различные подходы, рекламные объ€влени€ могут привести потребител€ к одинаковому отношению к рекламе. Ќа≠пример, три рекламных объ€влени€ могут одинаково вли€ть, не≠смотр€ на то, что в первом используетс€ юмор, второе Ч по харак≠теру серьезное и информативное, третье Ч теплое и сентиментальное. “ак же, как одинаково могут не нравитьс€ два разных объ€влени€: одно скучное, другое раздражающее.

¬ раздражающих рекламах, как правило, представлены или не≠правдоподобные ситуации, или непри€тные персонажи и т.д. —те≠пень раздражени€ снижаетс€, когда в рекламе есть счастливые сце≠пы, теплые отношени€, доверительный персонаж, м€гкий юмор, или полезна€ информаци€.

„тобы отношение к рекламе со стороны потребител€ было лучше, необходимо, чтобы реклама обладала следующими качествами

была правдоподобна; вызывала положительные, при€тные чувства; использовала при€тную музыку или другие подобные элемен≠ты; в ней участвовали известные личности либо такие персонажи которые ассоциируютс€ с представител€ми целевой аудитории, и т.д.

ѕоложительное отношение к рекламе в определенной степени вли€ет на запоминаемость рекламного обращени€. —леду€ извест≠ному рекламному принципу Ђѕусть лучше объ€вление не понра≠витс€, чем оставит зрител€ равнодушнымї, даже непри€тные объ≠€влени€ могут отлично запоминатьс€.

ѕримерами такой рекламы могут служить рекламные кампа≠нии двух марок пива: Ђ—олодовї и Ђ“инькоффї, которые прошли в 2001Ч2003 гг. —логаном кампании пива Ђ—олодовї был: Ђ’очу теб€, —олодов!ї ¬ рекламе пива Ђ“инькоффї были использованы эпизоды эротического характера. ¬се это сильно возмутило обще≠ственность, и ћинистерство –оссийской ‘едерации по антимоно≠польной политике и поддержке предпринимательства запретил" эти кампании. ѕосле внесени€ соответствующих изменений рек≠ламные кампании были продолжены. Ќо рекламисты добились - чего хотели, Ч привлекли к себе внимание потребител€ таким скандалом.

—уществует два объ€снени€, почему непри€тна€ реклама также может быть эффективной дл€ создани€ приверженности к товару через хорошее запоминание: во-первых, внимание к рекламе мож≠но повысить без возникновени€ отрицательных чувств, переход€≠щих на рекламируемый продукт; во-вторых, у потребител€ создает≠с€ осведомленность о марке, что может привести именно к ее вы≠бору- ¬ этом случае выбор продукта определ€етс€, скорее, осведомленностью о его марке, а не отношением к нему.

¬ отдельных случа€х можно говорить о Ђтепломї отношении по≠требител€ к рекламе. Ёто происходит с рекламами, где в качестве персонажей используютс€ члены семьи, друзь€, и она несет сенти≠ментальный оттенок. ‘актор эмпатии св€зан с такими объ€влени€≠ми, где участвуют счастливые супружеские пары, персонажи выра≠жают такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.

»спользование юмора в рекламе может вызвать такие ощуще≠ни€, как взволнованность, энергичность. „увства, рожденные им, перенос€тс€ на отношение к марке. ќбращение к юмору может по≠ложительно повли€ть на воспри€тие информации. Ђёмор Ч это прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром.  огда вы заставл€ете людей сме€тьс€ и после просмотра рекламы, они чувствуют себ€ прекрасно, им хочетс€ провести аналогию с това≠ромї, Ч сказал один из известных американских рекламистов  лифф ‘риман.

—ложность использовани€ юмора заключаетс€ в том, что необ≠ходимо иметь хорошее представление о целевой аудитории, чтобы не попасть Ђвпросакї, так как все понимают юмор по-разному: что одному кажетс€ смешным, другому Ч кажетс€ глупостью.  роме того, при множестве повторов юмористическа€ реклама будет бы≠стрее раздражать потребител€.

¬ рекламе в ограниченных дозах также используют элементы страха или тревоги. Ёто примен€етс€ при разработке рекламы дл€ страховых компаний или при разъ€снении о необходимости со≠блюдать противопожарную безопасность. ћожно даже говори и, о том, как повысить эффективность рекламы, в которой используетс€ элемент страха или беспокойства. ƒл€ этого:

1) важно показать, что ваш товар лучше других поможет спра≠витьс€ с описанной проблемой;

2) следует иметь в виду, что элементы страха менее полезны дл€ рекламы товаров, которые не €вл€ютс€ лидерами в своей категории:

3) надо понимать, что через элементы страха в рекламе бывает легче достичь необходимой целевой аудитории, чем через описа≠ние характеристик самого товара.

» в заключение представим некоторые данные, характеризую≠щие неправильное воспри€тие потребителем рекламы. »сследова≠ни€ показали, что от 20 до 30% содержани€ рекламы любого гита понимаетс€ неверно (в частности, по телевидению от 28 до 30% со≠общений). ¬ печатной рекламе этот показатель составл€ет пример≠но 20%. ѕоказатель неправильного понимани€ рекламы выше сре≠ди пожилых и менее образованных людей. ќбвинени€ рекламистов в том, что они в отдельных случа€х умышленно ввод€т в заблужде≠ние потребител€, можно достаточно просто опровергнуть. ƒл€ то≠го мы вспомним, о чем говорили ранее. ј именно о том, что реклама в этих случа€х могла быть просто неправильно истолкована по≠требител€ми.

¬опросы дл€ самопроверки

 

1. „ерез какие этапы проходит процесс воспри€ти€ рекламы потре≠бителем?

2.  акие существуют пути воздействи€ рекламы на потребител€?

3. –асскажите о модели уточнени€ правдоподоби€.

4. ƒайте характеристику четырех основных мотивов обращени€ по≠требител€ к рекламе.

5. Ќазовите способы, повышающие уровень припоминани€.

6. „то такое референтные группы и почему они вли€ют на людей'

7.  акие факторы вли€ют на отношение потребител€ к рекламе'.

8.  ак рекламисты используют принцип Ђѕусть лучше объ€вление не понравитс€, чем оставит зрител€ равнодушнымї?

√Ћј¬ј 7
–екламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии

–ассмотрим, в чем заключаетс€ роль главного действующего лица рекламной индустрии, каковым €вл€етс€ рекламное агент≠ство.

ѕочему именно рекламное агентство прин€то считать главным действующим лицом?

¬о-первых, потому, что без него не было бы на рынке товара под названием рекламный продукт. “о есть тот продукт, которым обеспечивает нас вс€ индустри€ рекламы. ¬о-вторых, все возни≠кающие вопросы, все отношени€, все св€зи в рекламной индуст≠рии проход€т через рекламное агентство и практически не могут обойти его стороной. —реди них, например, такие вопросы, как изучение конкурентов, разработка рекламной кампании в рамках поставленных маркетинговых целей, работа с каналами распро≠странени€ и обслуживающими организаци€ми и др. ¬-третьих, именно рекламное агентство стоит у истока всего процесса произ≠водства рекламы: оно получает заказ на рекламу от фирмы-рекла≠модател€ и контролирует работу каналов коммуникаций, по кото≠рым рекламный продукт достигает потребител€.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 430 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—тудент всегда отча€нный романтик! ’оть может сдать на двойку романтизм. © Ёдуард ј. јсадов
==> читать все изречени€...

2121 - | 1882 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.009 с.